Мерчандайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

 

 

Введение

Актуальность выбранной темы «Мерчандайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж» объясняется тем, что  современным менеджерам торговых организаций  приходится принимать непростые  решения относительно продвижения  товара и представления его в  магазине. В условиях сильной конкуренции  и постоянных быстрых изменений  в рыночной среде принятие таких  решений становится делом нелегким, но в тоже время необходимым: ведь в случае успеха доходы могут превысить ожидания [10, с. 14].

Инновации в сфере торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и  удержанию покупателей. Несмотря на то, что более 90% всех продаж по-прежнему совершаются в торговых точках, удобство и эффективность форм магазинной торговли настоятельно требуют улучшения  сервиса, а изменения в поведении  покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения  клиентов. Возрастающая конкуренция  заставляет торговцев концентрироваться  на создании конкурентных преимуществ  магазинов, их индивидуальности.

Многообразие близких по характеристикам  марок, их быстрая обновляемость  приводят к ослаблению лояльности потребителей к конкретным товарам [8, с. 23]. Кроме того, высокий уровень глобализации мировой экономики выравнивает основные показатели экономического превосходства организаций над конкурентами, что делает ситуацию на большинстве рынков почти одинаковой. Современные технологии, позволяющие гораздо быстрее приспосабливать товары к постоянно меняющимся потребностям покупателей, дифференцировать деятельность по мелким сегментам, а также по индивидуальным потребителям, высокий уровень имитации наиболее известных марок и ряд других факторов не оставляют места устойчивому потребительскому мотиву для предпочтения какого-либо товара.

Основным местом выбора товара становятся торговые организации, где посетители испытывают воздействие множества  факторов, которые в условиях низкой лояльности покупателей к большинству марок становятся все более действенными. Понимая это, все участники рынка (производители, оптовые продавцы, розничные торговцы) стремятся использовать эти факторы в свою пользу.

Одним из традиционных стимуляторов продаж продукции является цена, стимулирующие  возможности которой также ограничены: широкие возможности сравнения  прочих факторов обеспечивают ей определенную автономию. К таким факторам, в  частности, относится политика распределения  товаров, которая у многих отечественных  организаций ориентирована на экономически неоправданное приближение к  потребителю посредством сильного раздробления и уменьшения размеров торговых предприятий и доведения  торговли до уровня личных продаж. Так, организации пытаются опередить  конкурентов, предлагающих однотипные товары, что повышает издержки и  снижает возможности гибкого  реагирования на изменения рынка. В  сфере коммуникаций падает эффективность  большинства видов рекламных  и других средств, что затрудняет создание известности марки и  приверженности к ней и, как следствие, повышает значимость коммуникаций, используемых в местах продажи товаров [17, с. 165].

Таким образом, большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца в местах продаж во многом зависит то, насколько желательным  и конкурентоспособным будет  товар, а уровень продаж определяется не только правильностью выбора сегмента рынка, ассортиментной, ценовой и  коммуникативной политикой, качеством  и многообразием основных и дополнительных услуг, но и тем, какую роль их товары будут играть в технологиях мерчандайзинга.

С развитием торговли значимость мерчандайзинга для успеха магазина все время  растет: рынок все более и более  сегментируется, и в рамках одного формата магазины предоставляют  весьма сходный набор товаров  по близким ценам, и здесь выигрывает тот, у кого лучше организован  мерчандайзинг, так как этот метод  является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи [14, с. 18].

Целью данной курсовой  работы является изучение использования мерчандайзинга в стимулировании продаж и совершенствовании  его направлений.

Задачами данной работы являются:

1. изучить теоретические основы мерчандайзинга;
2. рассмотреть основные инструменты мерчандайзинга, используемые в розничной торговле;
3. изучить приемы мерчандайзинга, используемые при стимулировании продаж;
4. рассмотреть инновационные технологии мерчандайзинга;
5. проанализировать организационную характеристику ООО «Зельгрос»;
6. проанализировать приемы мерчандайзинга, используемые в ООО «Зельгрос»;
7. дать рекомендации по совершенствованию продаж в ООО «Зельгрос».

Предметом данной курсовой работы является мерчандайзинг как управленческое решение по стимулированию сбыта. Объектом  исследования является ООО «Зельгрос».

 При проведении исследования  использовались математические, статистические  методы, методы наблюдения. Методической базой работы являются публикации зарубежных и отечественных специалистов в области мерчандайзинга: нормативная, учебная, научная, периодическая литература, электронные средства массовой информации, методические пособия.  Работа изложена на 37 страницах, а ее структура включает в себя: введение, три главы, заключение, список использованной литературы, состоящий из 30 источников и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты мерчендайзинга как комплекса по стимулированию продаж

1. Сущность, цели и задачи мерчандайзинга

Существует множество понятий, определяющих значение мерчандайзинга:

• мерчандайзинг - система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи;
• мерчандайзинг - это подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре;
• мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара;
• мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [29].

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Основная цель мерчандайзинга – вызвать желание потребителя купить продвигаемый товар. Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетинга являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок. Однако цели различных субъектов могут входить в противоречия, они представлены в таблице 1.1. (Приложение 1) [16, с. 230].

Таким образом, несмотря на то, что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы  политика продвижения товара в розничном  торговом предприятии непрерывно совершенствовалась. Цели стимулирования продаж представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2.

Цели стимулирования продаж

Стратегические  цели:	Специфические цели:	Разовые цели:
увеличение числа потребителей;	ускорение продажи наиболее выгодного товара;	извлечение выгод из ежегодных  событий (Новый год, 8 марта и т.д.);
увеличение количества товаров, приобретаемых покупателями;	повышение оборачиваемости  какого-либо товара;	использование отдельных  благоприятных возможностей организации (годовщина создания организации);
увеличение оборота до показателей, намеченных в плане;	избавление от излишних запасов;	поддержание рекламной кампании.
выполнение показателей  плана продаж.	придание регулярности продаже  сезонного товара (сгладить сезонность); оказание противодействия  возникшим конкурентам; оживление продажи товара, который переживает застой.

Главная задача сбыта состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом [4, с. 54].

Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать  рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар  данной торговой марки, приобрести выгодно  представленные товары при незапланированной  покупке, быстро найти товар при  запланированной покупке, познакомиться  с новыми марками товаров.

Понятие мерчандайзинга включает в  себя так называемый «принцип пяти Н»(Рис. 1.1.) [11, с. 21].:

«Н» - элементы

 

 

Рис. 1.1. «Принцип пяти Н»

Основные задачи мерчандайзинга представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3.

Основные задачи мерчандайзинга

Задачи мерчандайзинга
1. Управление сбытом:	•  эффективное представление товаров в магазине; •  привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; •   закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок; •    разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:	•    обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; •    увеличение числа лояльных магазину покупателей; •    закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров; •    создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:	•    разработка программы маркетинговых коммуникаций; •    обеспечение покупателей необходимой информацией; •  сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаромдо момента его полного освоения.
4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:	•    организация управления торгово-технологическими процессами  в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала  и системы размещения оборудования; •    более эффективное использование торговых площадей; •  регулирование движения покупательских потоков в торговом  зале магазина; •    обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе  выбора без участия продавцов-консультантов; •    сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; •    создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
5. Управление поведением потребителей:	•    анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское  поведение различных групп населения; •    повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно   в магазине; •    увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок; •  увеличение средней суммы покупки.

Сегодня мерчандайзингом занимаются как производители товаров, так и владельцы торговых площадок, ведь статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии [5, с. 125].

2. Основные инструменты мерчандайзинга в розничной торговле

Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя [6, с. 54].

Для эффективного использования  возможностей мерчандайзинга формируют  комплекс (инструментарий) мерчандайзинга.

Всего выделяют три группы инструментов мерчандайзинга(Рис.1.2.):

Рис. 1.2. Инструменты мерчандайзинга

1. Stock-соntrоl — контроль запасов

Включает в себя обеспечение  эффективного (необходимого и достаточного) количества товара в месте конечной продажи.

Контроль запасов в  магазине подразумевает выполнение следующих правил [15, с. 169]:

- правило ассортимента (для  каждого типа предприятий розничной  торговли поставщик определяет  показатели по минимальному набору  ассортиментных позиций);

- правило торгового запаса (заключается в создании уровня  запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии);

- правила присутствия - необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

- правило сроков хранения  и ротации товара на полке  (при пополнении запаса в торговом  зале товар, поступивший со  склада, должен ставиться назад,  а уже имеющийся на полке  товар - передвигаться вперед. При  этом надо проверить сроки хранения).

Таким образом, на полках, в  первую очередь, необходимо представить  те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Производитель в своей  мерчандайзинговой стратегии наверняка  укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в  каждой торговой точке. Очевидно, что  этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах. [12, с. 127-129].