Маркетинговые решения для реализации бизнес- плана

3.предоставление потребителю  максимально широкого выбора  товара. Свой успех фирма связывает  с тем, что потребитель должен  иметь наибольшую свободу выбора  товаров.

4.максимальное повышение  качества жизни. Здесь фирма  ставит более сложную цель, видя  свои задачи не только в  снабжении потребителя определенным  товаром, но и в обеспечении  его товарами высокого качества, в необходимом количестве, разнообразии  ассортимента и доступности.[5,69]

В комплекс мероприятий фирмы  по маркетингу обычно входят:

1.анализ рыночных возможностей  фирмы, выбор и сегментирование  рынков, определение возможных «ниш».

2.изучение потребностей  существующих и потенциальных  покупателей товаров фирмы и  их поведения на рынке.

3.разработка товаров и  услуг, отвечающих потребностям  покупателей.

4.позиционирование выпускаемых  товаров и предлагаемых услуг,  оценка перспектив их развития.

5.выбор методов распространения  и продвижения товаров.

6.установлене цен на  товары и услуги фирмы.

7.определение мероприятий  по стимулированию продаж и  проведению рекламной кампании.

8.изучение конкурентов.

9.выбор поставщиков.

10.привлечение маркетинговых  посредников.

11.установление контактов  с общественными и государственными  организациями.[5,71]

Общая концепция маркетинга включает четыре основные ступени, или, как их еще называют четыре «П»  маркетинга – продукт, продажную  цену, продвижение и позицию. Четыре названных составляющих маркетингового плана являются основными элементами маркетинга-микс традиционной теории маркетинга.

1.товар (продукт) –  это изделие (или услуга), выпускаемое  или предлагаемое фирмой, его  назначение, качество, уникальные особенности,  полезность, привлекательность для  потребителей и т.п. 

Для товарного элемента-микс, включающего широкий ряд различных аспектов, основную важность составляет восприятие товаров или услуг и ожидания относительно них со стороны потребителей. Это главные качественные характеристики продукта, срок его службы и соответствие тем целям, для которых он предназначен.

Когда имеются дефекты  или проблемы с качеством продукта, необходимо давать характеристику параметрам, связанным с гарантийными обстоятельствами и послепродажным обслуживанием.

Рыночные особенности  могут определяться качественными  характеристиками, конкурентноспособной ценой, долговечностью, воспринимаемой ценностью, модой, практическим применением или даже очевидной сексуальной привлекательностью. Важно показать, что эти основные аспекты определены и используются на практике.[11,61]

Предприниматель должен определить, какого рода продукт необходим потенциальному потребителю. Для этого компании применяют сложные технологии исследования рынка. Используют телефонные и другие опросы, анкетирование и др.

Опрос ограниченного числа  людей позволяет выявить мнение всех, поскольку если определить, чего хочет небольшое число потребителей, можно сделать выводы и в отношении  других представителей той же группы. Проблема заключается в том, кого же следует включать в выборку. Для составления маркетинговых выборок исследователи используют математические методы.

2.цена товара или услуги  формирует базу для их сравнения  с конкурентными товарами или  услугами. Например, если цена меньше  цен конкурентной продукции или  равна им, то это приводит к  тому, что потенциальный потребитель  сравнивает качество и уникальность  предлагаемых компанией с конкурентами  товаров или услуг.[11,60]

Компании должны выбирать такую цену продажи, которая будет  покрывать все затраты и приносить  прибыль. Постоянные расходы, такие  как рента или страховка, включаются в затраты. Переменные расходы тоже должны приниматься во внимание. Они  включают издержки на материалы и  комиссионные. Эти величины используют для подсчета точки безубыточности – момента, когда доход от продаж равен сумме постоянных и переменных расходов. Находясь ниже этой границы, компания будет нести убытки, а  выше – получать чистую прибыль.

Компания должна быть осторожна  и не завышать цену товаров. Если цены конкурентов ниже, то или компания неэффективна, или конкуренты обладают специальной информацией, позволяющей  им производить и продавать изделие  с меньшими затратами.

Выбирая стратегию продажи  товара по более низким ценам в  сравнении с конкурентами, фирма  имеет возможность расширить  свою долю рынка, увеличивая объем продаж. Наряду с этим значительное снижение цены может навести потребителей на мысль, что данная продукция хуже по качеству, чем продукция конкурентов.

3.ключевым моментом маркетинга  является продвижение, поскольку  именно оно представляет собой  способ связи производителя и  потребителя.

Предприниматели предпочитают иметь устойчивый спрос на свои продукты. Они также хотят видеть постоянный рост, а не внезапные колебания  деловой активности. Одной из функций продвижения является поддержание постоянного и растущего спроса.

Продвижение с использованием рекламы в средствах информации, прямой почтовой рекламы или личных контактов – это только несколько  путей, с помощью которых производители  могут познакомить потребителей со своими продуктами. Если потребители  ничего не знают о продукте, они  не будут его покупать.

Существует несколько  комбинаций методов сбытовой деятельности: устные рекомендации – наиболее простой  и дешевый способ продвижения  товара, простой телефонный обзвон, встречи по «холодным» звонкам, запланированные мероприятия по сбыту, участие в ярмарках и выставках и др.

Некоторые критики рекламы  утверждают, что суммы, потраченные  на то, чтобы информировать потребителя  и способствовать продаже, - это выброшенные  на ветер деньги, которые могли  бы быть использованы в других целях. Специалисты по рекламе, защищаясь, говорят, что благодаря маркетинговым  исследованиям предприниматели  определяют, чего же хочет потребитель. Благодаря рекламе предприниматели  рассказывают людям о доступности  товаров. Реклама также может  дать потребителю «оправдание» своей  покупки. [6,67]

4.место расположения (позиция). Для того чтобы продукт стал  полезным, он должен оказаться  в том месте и тогда, где  и когда он необходим. Предприниматель  может продать свою продукцию,  лишь предполагая, где и когда  потребитель ее купит.

Место распространения связано  не только с установлением того, где потребители будут получать товары и услуги. Важно установить географические рамки для работы компании и внутри соответствующей  области определить торговые точки  и их месторасположение.

Применение прямых контактов, т.е. без привлечения маркетинговых  посредников, считается выгодным, когда: количество товара оправдывает расходы  на прямой сбыт; потребителей немного, и они расположены недалеко друг от друга; товар требует высокоспециализированного сервиса; есть собственные склады на рынке и др.

Косвенные контакты, т.е. контакты через посредников, наиболее эффективны, когда: рынок требует создания сбытовой сети; рынок разбросан географически; рынок плохо изучен; есть срочные  поставки небольших партий товаров.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников, стараясь сформировать собственный  канал распределения.

Существуют разные каналы распределения.

Канал нулевого уровня –  прямой канал сбыта, не имеющий посредников, так как продажа осуществляется изготовителем непосредственно  потребителям на основе прямых контактов  между ними .Широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже – товаров широкого потребления.

 Одно-, двух- и трехуровневые  каналы – это косвенные каналы  сбыта. Одноуровневые включает одного посредника. Для товаров широкого потребления используются, как правило, розничные магазины, торговцы. Товары производственно-технического назначения может реализовать сбытовой агент или брокер. Двухуровневый канал включает двух посредников: оптового и розничного; трехуровневый – соответственно трехоптового, мелкооптового и розничного.

Выбор канала распределения  предполагает также выявление и  описание требований к продукции  с точки зрения транспортной доставки, наличия подъездных путей, необходимых  размеров запасов и резервов, что  требует ответов на ряд вопросов: будет ли компания поставлять продукцию  через розничных продавцов на основе регулярных еженедельных поставок, позволяя им относительно снизить объемы запасов, или, возможно, раз в месяц, что приведет к необходимости  держать большие запасы; будет ли выбран вариант с использованием услуг оптовиков, которые на региональном уровне сами поддерживают запасы для розничных точек, позволяя компании снизить таким образом издержки на распределение продукции; есть ли необходимость разграничивать зоны действия дистрибьютеров или же они все будут конкурировать друг с другом.

Современные пособия по маркетингу предлагают кроме составляющих, как  товар, цена, место расположения, методы стимулирования, для сферы услуг добавлять к ним такие физические характеристики, как персонал, процесс и среду. Суть состоит том, что каждому предлагаемому продукту или услуге присуща своя комбинация этих факторов, оптимизирующая потенциальный объем продаж в соответствующем сегменте рынка.[11,61]

Необходимо помнить, что  никакие цели организации не могут  быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом.

 

1.3 Спрос – управление  маркетингом

 

В зависимости от характера  существующего и объема желательного спроса обычно используют и соответствующий  вид маркетинга.

Спрос негативен – необходимо создать спрос – следует использовать конверсионный маркетинг. При негативном спросе все или подавляющее большинство потенциальных покупателей на данном рынке отвергают товар независимо от его качества. Конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал бы негативным тенденциям в его изменении.

Спрос отсутствует – необходимо стимулировать спрос – следует  использовать стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразличное. Программа стимулирующего маркетинга может включать составной частью широкую пропаганду (а не только рекламу, являющуюся коммерческой частью пропаганды вообще) данного изделия.

Имеется потенциальный спрос  – необходимо сделать его реальным – следует использовать развивающий маркетинг. Превратить потенциальный спрос в актуальный можно, в первую очередь, созданием новых товаров, удовлетворяющих потребностям на новом качественном уровне.

Бывший некогда удовлетворенным  спрос снижается – необходимо восстановить спрос – следует  использовать ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны.

Спрос колеблется – необходимо стабилизировать спрос – следует  применить синхромаркетинг. Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, а в случае изделий производственного назначения – когда потребность в них изменяется вслед за циклическими спадами конъюнктуры.

Спрос точно соответствует  возможностям предприятия – необходимо стабилизировать спрос – следует  использовать поддерживающий маркетинг. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность и т.п.

Спрос чрезмерен – необходимо снизить спрос – следует применять демаркетинг. Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу и стимулирование продаж.

Сформировался иррациональный спрос – необходимо снизить спрос  или вообще свести его к нулю –  следует применить противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.[5,75]

При выборе стратегии маркетинга необходимо опираться на соотношение  цены и затрат на маркетинг:

1.стратегия интенсивного  маркетинга. Фирма устанавливает  высокую цену на товар и  расходует много средств на  стимулирование сбыта. Высокой  ценой обеспечивается значительная  прибыль. Данная стратегия выгодна,  если покупатели в своей массе  не осведомлены о товаре, те, кто  знает о товаре, не постоят  за высокой ценой, необходимо  противостоять конкуренции и  вырабатывать у покупателей предпочтительное  отношение к товару.

2.стратегия выборочного  проникновения. Высокая цена совмещается  с низкими затратами на маркетинг.  Стратегия используется, когда емкость  рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар, конкуренция незначительна.

3.стратегия широкого проникновения.  Цена на товар устанавливается  низкой, а затраты на маркетинг  – высокими. Считается наиболее  успешной, применяется, если емкость  рынка невелика, покупатели плохо  осведомлены о товаре, высокая  цена неприемлема для покупателей,  существует «жесткая» конкуренция,  увеличение масштаба производства  уменьшает удельные издержки  на производство.