Конкурентоспособность на пивном рынке (на примере ООО «Хейнекен Коммерческий Сервис»)

Чтобы обеспечить большой объем продаж компании должны оперативно доставлять в любую точку  России любую единицу своего товара. Для этого необходимо совершенствовать бизнес-процессы и создавать системы логистики. Во многом высокой степени дистрибуции позволяет добиваться разработанная четкая система планирования цепочки поставок. 
Практически все пивоваренные компании и предприятия контролируют цепочку поставок и исключили из нее оптовиков. На рынке присутствует несколько крупных дистрибьюторов, ориентирующихся исключительно на поставки пива.

Для того, чтобы  оставаться конкурентоспособными и  не терять свои позиции на рынке  по объемам продаж компании должны заботиться о поддержании и увеличении производственных мощностей. 
Также очень важна маркетинговая политика компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ОЦЕНКАКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ  ООО «ХЕЙНЕКЕН КОММЕРЧЕСКИЙ СЕРВИС»

 

3.1. Анализ ключевых факторов конкурентоспособности.

 

ООО «Хейнекен Коммерческий Сервис» реализует разные марки пива: Хейнекен, Амстел, Золотой фазан, Бочкарев, Доктор дизель, Шихан, Седой Урал и т.д.

Для оценки конкурентоспособности  выбран товар - пиво. Пиво – слабоалкогольный освежающий напиток с хмелевым ароматом и приятным горьковатым вкусом. Основным сырьем для производства пива служат ячмень, хмель и вода. Производство пива – сложный и длительный процесс, состоящий из нескольких технологических циклов: производство солода, получение пивного сусла, сбраживание сусла пивными дрожжами, дображивание (созревание), фильтрация пива, розлив.

Для приготовления  пива используют ячмень специальных  пивоваренных сортов, который очищается, сортируется, дезинфицируется, и замачивается на несколько дней до влажности 43-46%. Помещенные в особые условия зерна прорастают, в них накапливается крахмал, необходимые ферменты, белки, витамины переходят в растворимое состояние.

Проросшие зерна  сушатся, очищаются от ростков –  получается солод, который должен не менее месяца отлежаться. В это время протекают сложные биохимические процессы. Приготавливают солод и из других злаков.

Вода для  производства пива должна быть мягкой. В Петербурге мягкая вода. Мягкая вода также в Прибалтике, на Украине. В  Туле жесткая вода, требующая специальной  дополнительной обработки.

Солод варится  в течение двух часов с хмелем. Хмель придает пиву специфический  вкус и аромат, повышает стойкость  пива при хранении. Из полученного  сусла удаляют хмель и охлаждают  сусло до 60, а затем до 5-6 градусов. Сусло сбраживают пивными дрожжами в течение 7-9 дней, затем снова охлаждают. Дображивание пива может иметь различный срок и определяется маркой пива. До 3-4 или даже 6 месяцев. Напиток фильтруется и разливается в тару. Розлив производится при избыточном давлении, чтобы избежать пенообразования.

В настоящее  время часто применяют ускоренные циклы производства пива. Так, Жигулевское  пиво может выдерживаться 11 суток  вместо 21.

Таким образом, технология производства пива определяет характер пивного рынка. Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями.

Марки пива подразделяются на две группы: светлые и темные сорта. Светлое пиво производится из светлого или средней цветности  солода. В солод могут добавлять  другие материалы (пшеницу, овес, рожь, рис, кукурузу, муку картофельную, банановую, сорго, маниоку, а также сахар).

Темные сорта  производятся из темного карамельного солода, который получается при поджаривании солода, и сахар в нем карамелизуется. Для этих сортов используют меньше хмеля.

Пиво бывает верхового и низового брожения. В  первом случае дрожжи находятся на поверхности, и солод, хмель берутся  более грубо обработанные. Сбраживают такое пиво при 14-20 градусах.

Низовое брожение происходит при 5-10 градусах. Раньше пили пиво преимущественно верхового брожения, но с усовершенствованием технологического процесса стали чаще применять низовое брожение, которое еще называют главным. В нашей стране применяется низовое брожение.

Специалисты-дегустаторы  оценивают пиво по следующим параметрам:

• прозрачность – 3;
• цвет – 3;
• вкус – 5;
• хмелевая горечь –5;
• аромат –4;
• пенообразование –5.

Прозрачность  пива с блеском оценивают 3 баллами, прозрачность пива без блеска с единичными мелким взвесями- 2, пиво, слабо опалесцирующее – 1 баллом, а сильно опалесцирующее снимается с дегустации.

Если цвет соответствует  типу пива и находится на минимально установленном уровне для данного  пива, то его оценивают 3 баллами, на среднем – 2 баллами, на максимально  допустимом – 1 баллом, а пиво с цветом, не соответствующим его типу, считают неудовлетворительным.

Отличный аромат пива, чистый, свежий, выраженный оценивают 4 баллами, хороший –3 баллами, с посторонними оттенками – 2 баллами, с выраженными  посторонними тонами – 1 баллом.

Вкус отличный, полный, чистый, гармоничный получает 5 баллов, хороший, чистый, но не очень гармоничный – 4 балла. Не очень чистый, слабо выраженный – 3 балла, пустой вкус и посторонние привкусы –2 балла.

Хмелевая горечь мягкая, слаженная получает 5 баллов, не очень слаженная, грубоватая – 4 балла, грубая, отстающая или слабая – 3 балла, нехмелевая, грубая – 2 балла.

Пенообразование пива характеризуется высотой пены в миллиметрах и стойкостью пены в минутах. Бутылочное пиво оценивается 5 баллами с минимальной высотой  пены 40 мм и стойкостью 4 минуты. Четырьмя баллами – соответственно 30 мм и 3 минуты, тремя баллами – 20 мм и 2 минуты, двумя баллами – 10 мм и 1 минута.

При суммировании баллов по всем параметрам пиво, получившее 22-25 баллов, считается отличного  качества, 19-21 балл – хорошего, 13-18 баллов – удовлетворительного, при 12 баллах и ниже –плохого качества.

Марки пива

Во всем мире можно выделить несколько десятков марок пива, имеющих существенные различия в составе и вкусе. Разрабатывать  новую марку пива очень непросто, так как рамки для деятельности в этом отношении очень узки, а выйти за них – значит произвести родственный пиву напиток, но не пиво. Тем не менее, марок пива чрезвычайно много и их количество стремительно растет, в том числе и в нашей стране. Нередко отличить одну марку пива от другой не представляется возможным, тем более при использовании разного качества сырья, что относится к отечественному пивоварению. В странах, где имеется огромное число марок пива, часто они отличаются лишь этикетками на бутылках.

Многие марки  пива производятся заводами периодически, к определенным событиям, или о  них вовсе забывают, что, в основном, связано с недостатком или  отсутствием необходимого сырья, различных  добавок для рецептуры определенной марки пива, или технологический цикл его производства требует длительного времени в отличие от других, более выгодных в этом отношении, марок.

Учитывая критерии, используемые для оценки пива специалистами, а также руководствуясь данными  опросов, можно выделить следующие  основные характеристики пива, имеющие значение для выбора маркетинговой политики:

• тип (светлое, темное);
• крепость (крепкое, легкое);
• плотность (легкое, тяжелое);
• вкус; аромат; хмелевая горечь (все вместе – качество);
• престиж;
• упаковка (бутылка, банка);
• объем упаковки (малый, средний, большой).

Кроме того, некоторых  потребителей интересуют следующие  качества:

• известность марки;
• наличие консервантов (в составе пива консерванты обычно отсутствуют, либо не указываются), однако существует стойкое мнение по этому поводу.

Пиво является товаром массового спроса, доступным по цене практически всем слоям населения (за исключением находящихся далеко за чертой бедности).

В случае с пивом  понятия потенциального рынка, доступного рынка и квалифицированного доступного рынка фактически равнозначны. Целевым рынком пивных компаний с некоторой долей условности (т.е. в рамках данной курсовой работы) можно считать часть потенциального рынка, состоящую из потребителей, покупающих пиво относительно регулярно.

Рынки проникновения  пивных компаний отличаются друг от друга несущественно.

Среди производителей пива в настоящее время более  сильна неценовая конкуренция, чем  ценовая. Небольшие различия в ценах  объясняются скорее объективными условиями, нежели маркетинговой политикой  компаний.

Например, продукция компании «Хейнекен» в Петербурге стоит несколько дешевле, чем «Балтика», а в Москве – наоборот, что объясняется транспортными расходами.

Пиво является товаром, относительно которого потребитель  обладает средней лояльностью. Например, если потребитель предпочитает пиво определенной марки, а этой марки не окажется в выбранной им торговой точке, он, скорее всего, купит любимую марку в другой точке. Ситуацию, при которой искомой марки не окажется в ближайшем районе, представить трудно. Но если такая ситуация вдруг возникнет, то скорее всего, потребитель купит пиво другой марки.

Целевой сегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:

• по возрасту – лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется группам от 18 до 25 лет и 30-40 лет;
• по полу – преимущественно мужчины, однако, рынок пива именно Петербурга составляют и женщины;
• по социальному статусу – рабочие, служащие, студенты;
• по образу жизни  - люди, ценящие хороший отдых в компании.

Представляет  интерес сегментирование рынка  пива по интенсивности потребления.

Пиво является популярным напитком. Отметим, что мужчины  настроены более лояльно к  этому продукту, чем женщины: 74,8% мужчин ответили, что любят пиво, только незначительная их часть (1,6%) относится  к нему негативно, в то время как 10,5% опрошенных женщин не любят данный напиток. Однако большинство (53,4%) женщин отметили свое положительное отношение к этому продукту.

Исследование  потребителей показало, что существуют гендерные особенности потребления  пива. Так, женщины не часто употребляют этот напиток. Для мужчин более характерно употреблять пиво несколько раз в неделю, при этом мужчин, выпивающих этот напиток 1 раз в неделю, всего на 4,6 процентного пункта больше. Доля женщин, потребляющих за 1 раз 1 бутылку, больше в 2,2 раза, чем мужчин, а потребляющих 3—4 бутылки — соответственно меньше в 3,8 раза.

Некоторое подорожание  пива, обусловленное кризисной ситуацией  в России, в некоторой степени  оказало влияние на потребление: в целом 20,8% респондентов немного  снизили потребление, 8,6% стали покупать меньше этого напитка и 4,5% — гораздо меньше. При этом ответы опрошенных различаются по городам. Наиболее чувствительными к цене оказались жители г.Сибай и Магнитогорская область. Для основной же массы потребителей некоторое увеличение цен не оказало никакого влияния на характер их потребления пива. Это объясняется тем, что цена на данный напиток повышалась в среднем на 10—20 копеек за две декады; пиво не является дорогим продуктом, поэтому небольшой рост цен на него не так заметен для бюджета семьи по сравнению с более дорогостоящими товарами. До кризиса можно было утверждать, что российский рынок пива выходит на тот уровень развития, когда цена перестает быть определяющей характеристикой, а наиболее важными становятся качество пива и реклама. Однако в условиях ухудшения уровня жизни ценовой фактор снова возвращается на ведущие позиции при формировании потребительского предпочтения.

Подавляющее большинство  респондентов предпочитают пиво отечественного производства. Основная часть респондентов предпочитают светлые сорта пива, причем женщин, сделавших такой выбор, на 30,3% больше, чем мужчин.

Данные о  предпочтении потребителями тех  или иных сортов пива, представленных на рынке г.Сибая, были получены и  систематизированы на основе вопросов анкеты: «Какие сорта пива Вам больше нравятся?» и «Почему именно эти сорта пива являются Вашими любимыми?» По этим данным можно сделать вывод, что наиболее предпочитаемыми, а следовательно, конкурентоспособными сортами являются: «Шихан», «Седой Урал», «Три медведя», «Охота» производимые ООО «Хейнекен Коммерческий Сервис». Предпочтение разных сортов «Балтики» ощутимо меньше потребления последних. Импортные сорта выбрали 14—15% опрошенных. Опрос проводился торговыми представителями компании Хейнекен среди продавцов, индивидуальных предпринимателей и покупателей данной продукции. Всего в опросе участвовали 100 чел.

Среди причин выбора сортов пива компании Хейнекен потребители  указали следующие: удовлетворяет  вкус пива — от 42,8% у «Жигулевского» до 53% у «Шихана» и «Седого Урала», доступная цена — от 19,2% у «Шихана» до 12,8% у «Крепкого». В качестве других причин назывались: патриотизм, оптимальное содержание алкоголя, хороший имидж, традиционность.

Главными конкурентными  преимуществами ОАО "Пивоваренная компания "Хейнекен" являются:

• диверсифицированный портфель брендов, продукция представлена практически во всех ценовых сегментах рынка - от лицензионного до дешевого;
• создание и продвижение новых сортов продукции; 
  высокий уровень качества продукции, полностью соответствующей мировым стандартам;
• высокий технологический уровень производства, внедрение инновационных решений и новых технологий;
• совершенствование системы корпоративного управления, внедрение программы экономии издержек, реорганизация дистрибьюторской сети, активная маркетинговая и рекламная политики, укрепление имиджа торговых брендов;
• постоянное расширение географии поставок, развитие дистрибьюторской сети.