Конкурентоспособность на пивном рынке (на примере ООО «Хейнекен Коммерческий Сервис»)

 Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс требований к нему. Понятие "качество" рассматривается как совокупность свойств, обуславливающих пригодность изделия (продукции) удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуатации. Качество является первоочередным фактором при определении цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавливает стоимость товара.

Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью  только тех его свойств, которые  представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие  за указанные рамки, при оценке учитываться не должны.

Для оценки конкурентоспособности  вводится понятие интегрального  показателя качества, под которым  понимается отношение суммарного полезного  эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество, с точки зрения общего эффекта для экономики возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).

Различие в оценке качества и конкурентоспособности связано  также с тем, что с точки  зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные, области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Тем не менее между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса, наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация.

Категория качества в системе  маркетинга рассматривается как  одна из главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.

Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.

Выделяют  четыре уровня понятия качества:

• соответствие товара стандартам и нормативно - технической документации;
• соответствие товара его функциональному предназначению и эксплуатационным требованиям;                                                                                                                                                    
• соответствие фактическим требованиям покупателей;
• соответствие скрытым требованиям.

Например, перед  теми кто употребляет пиво часто  возникает вопрос как выбрать «правильное» качественное пиво. Самостоятельно определить качество можно по цвету, запаху. Пена по ГОСТу должна быть не менее 30 миллиметров и оседать не  быстрее чем через две минуты. Наливают пиво в стакан, не доходя двух сантиметров до края. Алкоголя в пиве должно быть немного. В традиционном пиве должно быть от 2,5% до 7,5% алкоголя. Крепость 8% пиво говорит о том, что в процессе брожения был добавлен сахар для образования спирта, либо в готовое пиво влили спирт. В пиве  также не должно быть разных привкусов: смолы, металла. Как ни странно, но крупные производители пива до сих пор продолжают выпускать пиво в пластиковых бутылках (ПЭТ). Как правило пиво в таких тарах подделать проще всего да и дешевые этикетки переклеить очень просто. Но у пива ПЭТ – низкая себестоимость. А вот для розлива дорогих сортов пива крупные производители используют стеклянную тару  считается что именно такое пиво является качественным, а пиво разлитое в пластиковую тару рассчитано на потребителя с низким уровнем дохода.

 

 

Исследование  конкурентоспособности организации  в целом.

 

Изучение позиций  и возможностей организаций –  конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

• Каковы основные цели конкурентов?
• Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
• Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
• Каковы их вероятные будущие стратегии?

 Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе  информации о потенциале организаций  – конкурентов и уровне его  использования. Имеются в виду такие  составляющие потенциала, как финансово  – экономическая, производственная, научно – техническая, кадровая, организационно – лоббистская, маркетинговая.

Сбор  всех данных, необходимо для анализа  конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается  в четырех основных конкурентов:

• цели на будущее;
• текущие стратегии;
• представление о себе;
• возможности. (рис. 1.2)

Поведение анализа  деятельности конкурентов связано  с систематическим накоплением  соответствующей информации. Всю  информацию можно разделить на две  группы:

• количественная информация или формальная информация;
• качественная информация.

Элементы анализа конкурентов.

Что мотивирует конкурента? Цели на будущее  для различных сфер деятельности на всех уровнях управления

Как конкурент  ведет или может вести себя? Современные стратегии. Как конкурент ведет  конкурентную борьбу?

 

 

 

 

 

 

 

 

Представления о самом себе и отрасли

Возможности сильные и слабые стороны

Табл 2.

Количественная  информация (табл. 2.) является объективной  и отражает фактические данные о  деятельности конкурентов.

Так как услуги воспринимаются очень  индивидуального и зависят от того, кто их оказывает, в пивного  рынка велико значение качественных характеристик конкурентов, качественная информация представляет собой область  субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов, дегустаторов.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ ООО «ХЕЙНЕКЕН КОММЕРЧЕСКИЙ СЕРВИС» В РОССИИ.

2.1 Краткая история концерна

История компании Heineken началась более 140 лет назад в 1864 году, когда Жерард Адриан Хейнекен (Gerard Adriaan Heineken) приобрел небольшую пивоварню в центре Амстердама.

 В 1869 году Жерард Хейнекен решает перейти с традиционного метода верхового брожения на совершенно новый баварский метод низового брожения, позволяющий получать более светлое и чистое пиво, которое к тому же может храниться значительно дольше. Благодаря отменному качеству это новое пиво стали называть «пивом для джентльменов» в противоположность «пролетарскому элю». Некоторое время спустя у компании появилась собственная лаборатория. Впервые в истории пивоварения так внимательно проверялось качество сырья и конечного продукта.

В 1886 доктор Элион (Elion), ученик Луи Пастера, разрабатывает  штамм дрожжей типа А, которые используются до сих пор, придавая пиву Heineken характерный вкус.Это был век великих инноваций, когда нововведения следовали одно за другим. Новшества начали приносить свои плоды: в 1889 году пивоварня Heineken была удостоена почетной золотой медали на Всемирной выставке в Париже, где пиво Heineken поставлялось в ресторан на Эйфелевой башне. Эта медаль стала достойной наградой за усилия Жерарда Хейнекена и директора Вилхелма Фелтманна (Wilhelm Feltmann), направленные на достижение высочайшего качества пива. Под руководством Генри Хейнекена (Henry Heineken) (представителя второго поколения семьи) компания начинает экспансию в Азию. В 1928 году во время Олимпийских Игр в Амстердаме самолет выводит в небе слово «Heineken». Эта рекламная акция стала одним из первых действий нового руководителя отдела экспорта Петера Фейта (Peter Feith). Под его руководством Heineken предпримет первые шаги по созданию

поистине международной  компании.

Во время  первого мирового экономического кризиса  компания продолжает экспансию на международные рынки и осуществляет технические преобразования. Heineken решительно выходит на американские и азиатские рынки. При этом компания не отступает от своей социальной политики: во время кризиса ни один работник не был уволен. Напротив, вводится система более раннего выхода на пенсию для сотрудников старше 58 лет. В 1933 году после отмены «сухого» закона судно «Статендам» (M.S. Statendam) перевозит первую партию пива Heineken в Соединенные Штаты. С этого момента начинается постоянно растущая популярность пива Heineken в Соединенных Штатах. Во второй половине 40-х годов Альфред Генри Хейнекен для дальнейшего продвижения продукции компании начал использовать рекламные технологии. До этого момента руководство компании всегда считало, что в рекламе нет необходимости. В 1951 году в компании появился новый отдел — стимулирования сбыта, что ознаменовало

переход к более  современным методам продаж. Таким  образом, Альфред Хейнекен успешно  совершил переход от простого производства к компании, ориентированной на

потребителей  и рынок. В 1954 году Альфред Хейнекен приобретает контрольный пакет  акций компании и приступает к  радикальной модернизации. Намереваясь  воплотить в жизнь свое убеждение, что «пиво может путешествовать», он начинает осуществлять эффективную политику глобального маркетинга.

Пиво Heineken постепенно завоевывает мир, однако остается малоизвестным  брендом в самой Европе. Оно  за-нимает лидирующие позиции по импорту  в сегменте премиум, но отнюдь не доминирует на европейском рынке в целом. Альфред Хейнекен разрабатывает стратегию, направленную на изменение такого положения вещей, и организует производство в ряде европейских стран. Приобретение австрийской компании Brau-Beteiligungs A.G. (BBAG) существенно укрепляет позиции компании Heineken в Европе.

До конца 60-х  годов Heineken относительно просто сохранял свою позицию лидера внутреннего  рынка, но затем положение изменилось. В то же время экспорт в конце 60-х в такие страны, как США, Франция и Швеция показал неимоверный  рост, и в результате Heineken стал самым крупным экспортером пива. Успех компании был основан на хорошем и, прежде всего, неизменном качестве пива, на репутации успешных экспортных операций, проведенных в Америке, и благодаря устойчивой рекламной политике — на создании глобального имиджа марки. Политика лицензирования, начатая в 70-е годы, ощутимо способствовала дальнейшей интернационализации компании. Сначала заключались лицензионные соглашения с различными пивоварами во Франции, Ирландии, Испании и Италии, а впоследствии Альфред Хейнекен стал принимать более активное участие в делах этих пивоваренных заводов. За пределами Европы лицензии были предоставлены преимущественно в Карибском регионе из-за близости американских рынков. На 80-е годы приходится спад экспорта в США. Быстрый рост экономики в азиатских страна привел к увеличению потребления пива, и концерн Heineken с конца 80-х годов значительно расширил свое присутствие в Азии. Благодаря интернационализации и быстрой реакции на изменения рынка концерн Heineken стал вторым пивоваром в мире по объему выпущенной продукции.

 В 2000 году при участии компании было выпущено около 98 миллионов гекалитров пива. Сегодня контрольный пакет акций по-прежнему в семье Хейнекен. Однако дочь Альфреда Шарлин Люсиль де Карвало-Хейнекен непосредственно не управляет бизнесом – она активно занимается социальными проектами. В 2003 году компания Brau-Beteiligungs A.G. (BBAG) вошла в группу компаний Heineken — это стало самым крупным приобретением в истории Heineken на тот момент.