Конкурентоспособность и инвестиционный климат рекламного рынка России

Источник: [16]

В 2011 г. интернет-реклама впервые обогнала по объемам печатные СМИ и вышла на второе место после телевидения. Россия является одной из стран с наиболее быстрым ростом рынка интернет-рекламы. По данным АКАР, рынок интернет-рекламы в стране в 2011 году вырос на 56 процентов до 41,8 миллиарда рублей.

Объем бюджета рекламы в России в средствах ее распространения в первом квартале 2012 года вырос на 14 процентов по сравнению с первым кварталом 2011 года и достиг 62 миллиардов рублей (АКАР).

Наибольший рост наблюдается в сегменте интернет-рекламы, он составил 43 процента, а объем размещений достиг 10,1 миллиарда рублей. Продажи медийной рекламы в интернете составили 2,6 миллиарда рублей. Это на 25 процентов больше, чем в 2011 году за тот же период. Объем продаж контекстной рекламы увеличился на 50 процентов по сравнению с прошлым годом. Ее объем составил 7,5 миллиарда рублей. [18]

Объем продаж наружной рекламы вырос на 12 процентов и составил более 8 миллиардов рублей. Объем телевизионной рекламы показал рост в 10 процентов до 31,1-31,6 миллиарда рублей. Заметно увеличился объем рекламы на кабельном и спутниковом телевидении, он продемонстрировал рост в 55 процентов и достиг 430 миллионов рублей. Объем рекламы на радио вырос на 19 процентов, он равен приблизительно 2,4-2,6 миллиарда рублей.

Реклама в печатных СМИ практически не увеличила свои показатели, объем рынка здесь составляет 8,4-8,7 миллиарда рублей при однопроцентном показателе роста. Объем размещений вырос только в газетах - на 13 процентов - и составил около 2 миллиардов рублей. Объем размещений в журналах остался на прежнем уровне - 4 миллиарда рублей. А размещения в рекламных изданиях сократились на 4 процента до до 2,5-2,6 миллиарда рублей.

Размещение рекламы на прочих носителях выросло на 18 процентов и достигло в совокупности 800 миллионов рублей.

Агентство ZenithOptimedia (группа VivaKi) скорректировало весной 2012 года свой декабрьский прогноз в отношении развития российского рекламного рынка в сторону уменьшения — с 14 до 13%.

Таблица 2. 3

Объем рекламы в средствах ее распространения в России, млн.руб. без НДС

Источник: [15]

По итогам 2012 года, первое место c оборотом 17,9 млрд руб.  занимало агентство «OMD Optimum Media», в 2011 году консолидировавшее у себя весь рекламный бюджет PepsiCo Russia, включая поглощенный ранее «Вимм-Билль-Данн».

По итогам 2003 года были ранжированы 30 компаний с общим оборотом в пересчете на рубли (тогда все бюджеты приводились в долларах) почти 45 млрд руб. с НДС.

В 2012 году в рейтинге присутствует уже 60 агентств, вместе они в 2012 году закупили рекламы на 207,4 млрд руб. Объем всего отечественного рекламного рынка (вместе с теми медиа, затраты на которые в рейтинге не учитываются) по итогам 2003 года Ассоциация коммуникационных агентств России оценивала в рублевом исчислении в 80,7 млрд руб. также с НДС, по итогам 2012 года — уже в 351,4 млрд руб. [16]

В 2003 году первое место c оборотом более 3,8 млрд руб. занимало агентство Starcom. Оно же оставалось лидером рейтинга на протяжении шести лет. В первую очередь потому, что ключевым клиентом Starcom является крупнейший в стране рекламодатель — корпорация Procter & Gamble. Однако по итогам 2009 года первое место с оборотом 11,1 млрд руб. заняло уже агентство ZenithOptimedia.

По итогам 2011 года на первое место с оборотом 14,1 млрд руб. вышло уже агентство Havas Media (ранее называлось MPG). Дело в том, что в том году L’Oreal и Nestle снизили свою рекламную активность, тогда как ключевые клиенты Havas Media — Reckitt Benckiser, LVMH, Hyundai и Kia Motors, наоборот, ее увеличили. Кроме того, тогда агентство стало работать с двумя новыми крупными клиентами — Heineken и входящей в первую десятку рекламодателей Danone. Мало того, Danone консолидировала в Havas Media еще и бюджет «Юнимилка», с которым объединила в СНГ свой бизнес.

По итогам 2012 года рейтинг возглавляет уже OMD Optimum Media с 17,9 млрд руб. (Таблица 2.4). Этот взлет также обусловлен крупным клиентским переходом. Одним из ключевых клиентов агентства уже несколько лет является американская PepsiCo Russia. В 2011 году она завершила покупку российского «Вимм-Билль-Данна» и объединила их закупки рекламы, став по итогам 2012 года уже четвертым по величине рекламодателем с бюджетом 5,8 млрд руб. Бюджет «Вимм-Билль-Данна», который исторически всегда был больше, чем у PepsiCo, из агентства Maxus перешел в OMD Optimum Media. Кроме того, до 2012 года закупками рекламы для Frito Lay, одного из подразделений PepsiCo, занималось агентство OMD Media Direction, которое, хотя и является, как и OMD Optimum Media, частью американского коммуникационного холдинга Omnicom, в России входит в другую рекламную группу. С 2012 года закупки рекламы для Frito Lay также перешли в OMD Optimum Medi. [18]

Примечательно, что PepsiCo, обеспечившая своему агентству первое место в рейтинге, в 2012 году оказалась одним из самых проблемных клиентов.

Таблица 2.4

Крупнейшие российские рекламные агентства в 2012 году по объёму закупок рекламы

№	Агентство	ТВ	Пресса	Радио	ООН	Total
1	OMD Optimum Media	14 543	672	814	1 912	17 942
2	Starcom	13 175	1 011	308	1 011	15 506
3	Havas Media*	13 422	1 073	196	325	15 017
4	Vizeum	10 923	532	342	1 072	12 870
5	ZenithOptimedia	10 686	620	120	726	12 153
6	Initiative	11 049	377	270	447	12 140
7	MEC	9 553	833	521	1 109	12 016
8	Media Instinct	5 457	675	895	1 678	8 705
9	MediaVest	7 639	237	101	586	8 564
10	Carat	6 137	463	428	800	7 828

Источник: [18]

Общий объем рекламы в средствах распространения рекламы в России, по данным АКАР, (сегмент ATL-услуг) без учета НДС, несмотря на неравномерность динамики в течение 2012 года, составил почти 300 млрд.руб., что на 13% больше, чем в 2011 году. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 80,4 млрд.руб., что на 18% больше, чем аналогичный показатель 2011 года. (Таблица 2.5)

Таблица 2.5.

Показатели объема рынка рекламных услуг в России за 2012 г.

Источник: [16]

Объем рынка интернет-рекламы в 2012 году составил 56,3 млрд рублей, что на 35% больше, чем в предыдущем. Положительную динамику продемонстрировали все сегменты рекламного рынка, однако, основным лидером по-прежнему остается контекстная реклама, появляющаяся в результатах поиска и на профильных ресурсах.

В декабре 2012 года ZenithOptimedia опубликовала свой прогноз развития рынка рекламы в России на 2013 год. В 2012 году объемы рекламных инвестиций в СМИ на российском рынке увеличатся на 14%, ожидали в компании. В 2013 году динамика роста рекламного рынка несколько замедлится и составит 13% по отношению к 2012 году.

Касательно развития рекламного рынка в 2013 года, ожидается дальнейшее увеличение рекламных объемов, однако темпы роста будут несколько ниже - российский рекламный рынок вырастет максимум на 13% (Таблица 2.6) или 338,5 млрд рублей (Таблица 2.7). Снижение динамики объясняется замедлением экономической активности.

Таблица 2.6.

Темпы прироста средств распространения рекламы по отношению к предыдущему году

Источник: [16] 

Таблица 2.7

Объем рекламы в средствах ее распространения в России (млн.рублей без НДС)

Источник: [119]

В 2012 году аналитики "ВТБ Капитал" давали прогноз развития рынка рекламы в России до 2021 года (Таблица 2.8)

Таблица 2.8

Прогноз развития рынка рекламы в России 2010-2021 гг.

Источник: [19]

Аналитики ZenithOptimedia в декабре 2012 года прогнозировали, что темпы роста российского рекламного рынка будут в несколько раз опережать соответствующие показатели как глобального, так и восточноевропейского рынков. Сохранение такой динамики позволит России, согласно прогнозам сети ZenithOptimedia, в 2015 году войти в топ-7 крупнейших мировых держав по объему инвестиций в рекламу, обогнав такие страны, как Франция, Южная Корея и Австралия.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает ценности, активно формируя массовое сознание. [18]

Сейчас можно говорить о том, что реклама начинает оказывать и обратное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие «русская реклама». Растет количество рекламных агентств, фирм, более упорядоченными и качественными становятся предоставляемые ими услуги. На рекламном рынке России уже вращаются триллионы рублей. Вполне можно сказать, что рекламный рынок России становится конкурентоспособным. По многим рейтингам, Россия движется к верхней ступени, а это большой показатель для конкурентного преимущества.

 

2.2. Оценка уровня инвестиционного  климата рекламного рынка России

 

Российский рекламный рынок продолжает оставаться одним из самых быстро развивающихся. В 2013 году он вырос еще на 12,5%, в сравнении с предыдущим годом.

Согласно данным медиа коммуникационной группы «ZenithOptimedia», глобальные инвестиции в рекламу России в 2013 году увеличились на 3,9% по сравнению с предыдущим годом и составили $518 млрд (в 2012 году российский рынок вырос на 12,9% до 298 млрд рублей).

Как на глобальном уровне, так и в России интернет-реклама продолжает оставаться одним из основных двигателей рекламного роста. В большей степени это связано с развитием цифровых технологий, появлением инноваций, различных технологических платформ, позволяющих эффективно взаимодействовать с мобильными устройствами. В 2013 году инвестиции на рекламу в этом сегменте в мире выросли на 14,4%; в России - на 30%. [18]

Самым проблемным сектором, с точки зрения прироста рекламных инвестиций, останутся    печатные СМИ, доля которых год от года сокращается.

Российский рекламный рынок, несмотря на снижение темпов роста в исторической проекции, логичное для развивающихся рекламных держав, продолжит опережать большинство стран мира - как развитых, так и развивающихся по динамике роста объемов рекламных инвестиций.

В России в 2013 году рост составил 12,5%. Даже самые динамичные рынки - стран Латинской Америки, развивающихся стран Азии, Восточной Европы и Центральной Азии -  в 2013-2015 гг. ожидает средний ежегодный рост не выше 10%. В других регионах мира эта цифра еще более скромна - в Северной Америке и развитых азиатских странах рост ожидается на уровне 5%. В некоторых странах зоны евро он вовсе будет отрицательным.

В списке рекламных супердержав к 2015 году нас ждут перемены. Только 6 из 10 крупнейших рекламных держав в ближайшие годы сохранят свои позиции в топ-10. Три страны опустятся вниз по рейтингу, Россия поднимется с 11 на 7 (Таблица 2.9)

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.9 

Топ-10 рекламных рынков ($ млн) 

2012		Инвестиции в рекламу	2015		Инвестиции в рекламу
1	США	161,241	1	США	182,427
2	Япония	51,724	2	Япония	53,453
3	Китай	36,190	3	Китай	48,678
4	Германия	25,646	4	Германия	27,155
5	Великобритания	19,502	5	Бразилия	23,901
6	Бразилия	18,217	6	Великобритания	20,689
7	Франция	13,525	7	Россия	13,714
8	Австралия	12,633	8	Австралия	13,658
9	Канада	11,325	9	Франция	13,456
10	Южная Корея	10,899	10	Южная Корея	13,303

 

Источник: [14]

Эксперты в области макроэкономики сходятся во мнении, что к концу этого года Еврозона выйдет из кризиса, а в ближайшие три года мировую экономику ожидает постепенный рост. Ожидается, что рекламный рынок продолжит идти в ногу с экономикой, постепенно приближаясь по динамике к прогнозируемому росту ВВП. В 2014 году глобальный рекламный рынок вырастет на 5%, а в 2015 - на 5,6% (Рис. 2.1).

Рис. 2.1. Рост глобальных расходов на рекламу и рост ВВП в 2012-2015 гг. (%)

Большая часть рекламного роста, как и в предыдущие годы, придется на развивающиеся рынки - они вырастут в среднем на 8,2% в 2013 году. Развитые - лишь на 1,8%. Пик роста как развивающих, так и развитых рынков придется на 2015 г. - рынки вырастут на 9,4% и 3,5%, соответственно.

Несмотря на продолжающийся рост рынков развивающихся стран, по оценкам ZenithOptimedia, США продолжает являться страной, приносящей глобальному рекламному рынку больше всего новых рекламных бюджетов для роста. В 2012-2015 гг. ее вклад составит 28% (или $76 млрд.). На долю развивающихся стран с наибольшим вкладом придется порядка 63% новых рекламных инвестиций. К 2015 г. доля этих рынков в глобальных расходах на рекламу вырастет до 38% (в прошлом году было 34%) (Рис. 2.2).