Коммуникационный менеджмент в маркетинговой политике коммерческой компании

Давид Михайлович возглавляет комитет РСПП по корпоративной социальной ответственности и демографической политике, деятельность которого, включая сайт http://www.csr-rspp.ru/, поддерживается силами сотрудников аппарата совета директоров.

Участие в общественных и профессиональных организациях, как правило, носит активный характер и не ограничивается уплатой членских взносов. ОАО ВБД помогает в проведении соответствующих мероприятий, нередко их спонсирует, принимает в них непосредственное участие. На все мероприятия, которые обладают рекламным потенциалом, привлекаются соответствующие службы маркетинга, используя возможность для укрепления имиджа компании и продвижения производимых продуктов. Впрочем, и контроль за своевременностью оплаты взносов также входит в функции ОАО ВБД. 

 

Коммуникационные задачи в процессе подготовки и проведения заседаний совета директоров и его комитетов, контроля исполнения принятых решений, работа по совершенствованию практики корпоративного управления   

В соответствии с корпоративным законодательством в компании ОАО ВБД порядок созыва и проведений заседаний совета директоров подробно регламентирован в Положении о совете директоров. Аппарат совета директоров как раз и занимается всеми процедурными вопросами подготовки заседаний, включая логистику приезда российских и иностранных директоров, сопровождение мероприятий с участием членов совета директоров услугами устного и письменного перевода, в том числе готовит документы для заседаний на двух языках. По окончании заседаний совета и комитетов аппарат совета директоров готовит протоколы заседаний в соответствии с установленной формой и осуществляет контроль за ходом выполнения решений совета директоров. Хочется особо подчеркнуть, что эффективность работы совета директоров во многом зависит от того, как осуществляется предварительная подготовка заседаний совета и комитетов, насколько тщательно подготовлены материалы по вопросам повестки дня и в какой срок они предоставляются членам совета директоров.

Поскольку организация процесса подготовки и проведений заседаний совета директоров и его комитетов — основная функциональная задача аппарата совета директоров, которая хорошо известна профессионалам корпоративного управления, нет необходимости подробно на ней останавливаться.

 

 

Организация и проведение самооценки членов совета директоров  

Аппарат совета директоров на регулярной основе проводит среди членов совета директоров опрос по самооценке эффективности корпоративного управления.

Цель опроса — оценить эффективность корпоративного управления в компании ОАО ВБД и определить области, где возможны потенциальные улучшения для того, чтобы партнеры ценили и уважали компанию за высокие стандарты корпоративного управления. Хочу отметить, что это один из самых эффективных методов внутрикорпоративных коммуникаций между членами совета директоров, руководством и акционерами. Распространением результатов и внедрением изменений по итогам опроса занимается аппарат совета директоров.  

 

Организация и сопровождение пересмотра рейтинга корпоративного управления

Аппарат совета директоров занимается организацией и сопровождением процедуры ежегодного пересмотра рейтинга корпоративного управления (GAMMA — governance, accountability, management metrics & analysis) Standard & Poor’s. Согласовывают график серии интервью представителей службы рейтингов корпоративного управления с членами совета директоров и высшим руководством компании. Координируют взаимодействие подразделений в процессе подготовки материала для печати и содействуем выяснению спорных вопросов, по итогам доносят информацию до руководства компании и готовят предложения по улучшению рейтинговых показателей на будущее. Результаты рейтинга имеют огромное значение для внешних стейкхолдеров. Используют отчет GAMMA (текстовое обоснование рейтинговой оценки) в качестве ориентира по улучшению практики корпоративного управления в компании, учитывая пожелания и замечания аналитиков к годовым планам работы комитетов и совета.

Подводя итоги, аппарат совета директоров занимает важное место в обеспечении активной коммуникационной позиции совета директоров и правления, кроме того, играет важную роль в разработке, соблюдении и периодическом совершенствовании политики корпоративного управления общества. До недавнего времени вопросами репутации компании занимались, в основном, отделы рекламы и маркетинга, специалисты по связям с общественностью. Однако число и серьезность рисков настолько выросли, что теперь эти вопросы часто относятся к компетенции совета директоров и высшего менеджмента компании, а это, в свою очередь, накладывает дополнительную ответственность на аппарат совета директоров и персонально на его руководителя[12]. 

 

2.2 Маркетинговая  политика компании коммуникативные  инструменты ее реализации

Компания нацелена на продвижение и развитие лидирующих брендов, ориентируясь на нужды и мнение покупателей, развивая диетологическую экспертизу и экспертизу в области питания в целом. Развитие Компании связано с дальнейшим наращиванием доли рынка во всех производственных сегментах, разработкой высокомаржинальных инновационных продуктов питания, консолидацией производственных активов для обеспечения наибольшей эффективности производства, усиление дистрибуции.

В соответствии с новой концепцией закупка сырья, тары, разработка новых продуктов, маркетинговые исследования, каналы дистрибуции были централизованы для всех бизнес-направлений. Это позволяет эффективнее изучать потребительский спрос и оперативнее реагировать на его изменение, существенно снизить затраты на себестоимость производимой продукции, улучшить систему и контроль продаж. Ключевыми моментами бизнес-стратегии Компании являются:

− маркетинг – продвижение существующих мощных брендов, а также создание и поддержание новых сильных брендов;

− первенство в работе с розницей – улучшение эффективности работы департамента продаж, лидерство в управлении ассортиментом, расширение географии продаж;

− наращивание маржи посредством оптимального сочетания марок, упаковок, каналов сбыта;

− сокращение издержек при сохранении качества продукции, усиление контроля качества реализуемой продукции конечным потребителям;

− создание инновационных продуктов и освоение новых сегментов рынка, что позволит увеличить рентабельность Компании;

− развитие сотрудников – повышение квалификации сотрудников, развитие карьеры, планирование преемственности.

С момента создания группа Вимм-Билль-Данн концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. В начале 1990-х годов Компания первой выпустила на рынок брендированный сок - "J-7", за ним последовали йогурт "Чудо" и детское питание "Агуша". Маркетинговая стратегия Группы предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс.

Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в России, ВБД намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории.    

В дальнейшем ВБД планирует сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент. Компания полагает, что даже ее самые сильные бренды все еще имеют большой потенциал для роста, в подтверждение чего в 2007 Вимм-Билль-Данн привнес серьезные изменения в свой флагманский бренд - "J-7", который приобрел новую упаковку, ценовую политику и новую рекламную кампанию.

"Вимм-Билль-Данн" начала продажи  кисломолочного напитка с добавлением  сока алоэ под маркой Beauty, позиционируемого  как "продукт для красоты". ВБД  обещает, что напиток улучшит  состояние волос, ногтей, кожи, и  предназначает его состоятельным  женщинам 20 - 35 лет, заботящимся о  внешности. Компания первой использует  такой маркетинговый ход на  российском рынке. В Европе напиток "для красоты" под маркой Essensis начала продавать французская  корпорация Danone, однако в России  она представила его лишь в  начале 2008 г. ВБД в следующем году  рассчитывает довести продажи Beauty до $100 млн., ориентируясь на динамику  другого функционального продукта - напитка Actimel для повышения иммунитета, отмечает пресс-секретарь компании  Антон Сарайкин. Компания прогнозирует  рост рынка функциональных продуктов  на 40 - 50% в год до 6 млрд. руб. к 2010 г. [14]

Согласно сообщению, компания направила на маркетинг и рекламу $40 млн. против $17,8 млн. за соответствующий период прошлого года. Расходы на рекламу и маркетинг во втором квартале составили 6,6% от выручки против 4,2% за аналогичный период прошлого года.

"Несмотря на то, что расходы  на рекламу и маркетинг останутся  значительными до конца года, как процент от выручки они  будут ниже, чем во втором квартале", - отмечает компания.

Выручка компании в первом полугодии этого года составила $1147 млн., что на 40,5% больше, чем за аналогичный период, чистая прибыль - $65,8 млн. (на 40,8%). [15]

Компания полагает, что величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. ВБД планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов. Компания также планирует проводить агрессивные маркетинговые кампании для некоторых новых продуктов. [16]

 

2.3 Особенности  формирования коммуникации в  процессе реализации маркетинговой политики ОАО «ВИММ БИЛЛЬ ДАНН продукты питания»

Маркетинговые коммуникации – составная часть комплекса маркетинга; процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей;  совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге.

Три элемента: товар, его цена и способ распространения, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют «маркетинг-микс». Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов «маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Содержание маркетинговых коммуникаций можно структурировать по признакам:

– наличие большого числа различных типов процессов;

– все процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы;

– формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;

– каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

– в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;

– возникновение иерархических, повторяющихся эффектов.

 

1.Разработка новых продуктов

Будучи одной из лидирующих компаний в высококонкурентном секторе потребительских товаров, ВБД полагается на инновации для усиления позиций и наращивания доли рынка. Компания рассматривает свой научно-технологический потенциал в качестве одного из основных конкурентных преимуществ и главным условием долгосрочного прибыльного роста.

Инновации включают в себя создание обогащенных версий уже существующих продуктов, новые форматы и виды упаковки, а также разработку принципиально новых продуктов, не представленных на российском рынке. Основная база исследований расположена на ОАО «Вимм-Билль-Данн» (бывший Лианозовский молочный комбинат) в Москве – флагманском предприятии группы ВБД и одном из крупнейших и самых технологичных предприятий молокопереработки в Европе.

Группа исследований создает и проводит тестирование новых продуктов для молочного, сокового подразделений и подразделения детского питания. Основные усилия исследовательского отдела за последние 3 года были обращены на создание и усовершенствование более прибыльных продуктов, таких как йогурты и десерты, что позволило представить такой же широкий ассортимент качественной продукции, как у иностранных производителей, представленных в России. В настоящее время основным направлением исследований является разработка обогащенных продуктов, решающих проблему недостатка биологически активных микро- и макро-элементов, которую испытывает большинство потребителей.

Последними достижениями в области инновационных разработок стали трюфели «Моранд» и напиток «NЕОBeauty», открывающие новые сегменты продуктов питания – «Свежий шоколад» и «Напиток для красоты». Трюфели представляют собой десерт, изготовленный из свежих сливок и требующий хранения в холоде. Этот продукт рассчитан на потребителей с уровнем дохода выше среднего. Инновационные продукты «NeoBeauty» (функциональные кисломолочные напитки) содержащие сок алое вера, антиоксиданты, минералы и витамины, оказывают клинически доказанное оздоровляющее, укрепляющее и регенерирующее действие на организм. Этот продукт также рассчитан на потребителей с уровнем дохода выше среднего.

2.Контроль качества

ВБД предпринимает все усилия для того, чтобы качество выпускаемой продукции могло рассматриваться как конкурентное преимущество Компании. В ВБД приняты строгие стандарты качества, применяемые в равной степени на всех предприятиях Группы.

Контроль качества включает в себя жесткий отбор поставщиков сырья и постоянный контроль качества продукции, скорости доставки, оперативности и стоимости. Все молочные комбинаты ВБД имеют лаборатории, проводящие проверки качества продукции на всех стадиях производственного процесса, включая проверки качества сырого молока. Кроме того, в распоряжении Компании есть собственная сертифицированная лаборатория, проводящая микробиологический анализ и всестороннее тестирование ингредиентов и выборочных партий продуктов.