Коммуникационный менеджмент в маркетинговой политике коммерческой компании

 

ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет»

факультет «Социально-гуманитарный»

Заочная форма обучения

 

 

 

====================================================================

 

Студентка___Гаранжа________        Адрес:г.Ростов-на-Дону, ул. 2-я Каскадная

___Александра_Константиновна_       ________д.77_______________

группа_______МКЗС31__________    Шифр ________113552__________________

                                                                           (номер зачетной книжки)

 

 

        

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«Коммуникационный менеджмент»

 

На тему «Коммуникационный менеджмент в маркетинговой политике коммерческой компании»

 

 

 

 

 

 

за __3_курс

 

 

 

 

Ростов – на – Дону

2014 г.

 

План

Введение                                                                                                           3

Глава 1. Управление коммуникациями как инструмент

реализации маркетинговой политики коммерческой компании                    5

1. Коммуникационный менеджмент и его роль в стратегии

управления организации                                                                           5

2. Коммуникационные составляющие маркетинговой политики

компании  9

3. Основные целевые аудитории и формирование коммуникаций              13

Глава 2. Анализ управления коммуникациями в процессе

реализации маркетинговой политики                                         20

2.1  Коммуникационный менеджмент  в деятельности ОАО «Вимм-

       Билль-Дан продукты питания»                                                                 20

2.2 Маркетинговая политика  компании коммуникативные 

     инструменты ее реализации                                                                     26

2.3 Особенности формирования  коммуникации в процессе 

      реализации маркетинговой политики ОАО «Вимм-Билль-Дан

      продукты питания»                                                                                   28

Заключение 37

Список литературы 39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Коммуникационный менеджмент относится к числу достаточно новых дисциплин и объединяет в себе управление всем комплексом корпоративных коммуникаций, включая PR, внутрифирменные отношения, маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации, отношения с окружающим сообществом в месте расположения компании или ее производства.

Коммуникационный менеджмент - это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания.

Данная тема актуальна, так как в современном мире все больше возрастает роль информации и умения правильно ее потенциальным потребителям. Коммуникационный менеджмент - не дополнение к «основной» деятельности предприятия, организации или общественного деятеля, а одна из ключевых функций управления в современном мире: в сфере маркетинга, в управлении персоналом, в политическом и социальном инжиниринге, в международных отношениях. Коммуникационный менеджмент - это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

Цель данной работы рассмотреть особенности коммуникационного менеджмента в коммерческих структурах на примере ОАО «Вимм-Билль-Дан продукты питания». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие, сущность и функции коммуникационного менеджмента;

2. Выявить основные направления  коммуникационного менеджмента;

3. Провести анализ особенностей  коммуникационного менеджмента  компании ОАО «Вимм-Билль-Дан продукты питания»;

4. Определить цели, задачи и направления  коммуникационного менеджмента  компании ОАО «Вимм-Билль-Дан продукты питания».

Истоки управленческой деятельности просматриваются уже в первых прагматических усилиях человека по упорядочению своего доцивилизованного общения, по воспроизводству разнообразных социальных состояний: семьи, кооперации труда, организованного противостояния природным силам. Управление объективно было востребовано в военных действиях людей, а затем оно стало приоритетным видом воинской деятельности.

Современный менеджмент - отрасль научно-прикладного знания и опыта управленческой деятельности. Ее информационный банк наполнен техническими, экономическими, экологическими, обществоведческими, антропологическими данными, технологичное использование которых ориентировано на повышение конкурентоспособности и гражданского самочувствия людей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Управление коммуникациями как инструмент реализации маркетинговой политики коммерческой компании

1. Коммуникационный менеджмент и его роль в стратегии управления организации

 

 

Коммуникационный менеджмент — это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. Это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем. Это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

 

Коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

 

Основное содержание коммуникационного менеджмента:

 

- планирование и управление коммуникативными процессами, в т.ч. выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;

 

- разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;

 

- организацию информационного трансферта (перенос, перевод) и диалога;

 

- информационное представление интересов какого-либо объекта;

 

- формирование и усиление доверия и симпатии;

 

- представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;

 

- утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях[6].

 

Цель коммуникационного менеджмента — повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства.

 

Классические функции коммуникационного менеджмента - постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Реализация каждой функции сопряжена с определенной спецификой[4].

 

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

 

- интегративная — выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

 

- информационная — ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения; обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

 

- контактоустанавливающая — ставит цель сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сделать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

 

- функция самопрезентации — позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

 

-  ритуальная — формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

 

- образовательная — исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации; способствует развитию организационной/корпоративной культуры[7]. 

 

Коммуникационный менеджмент обеспечивает организации развитие по нескольким направлениям: разработка стратегии эффективности организации; формирование корпоративной культуры; формирование каналов коммуникации внутри организации; формирование каналов коммуникации во внешней среде организации. В качестве «продуктов» коммуникационного менеджмента организации (региона, страны) специалисты определяют репутацию, имидж и доверие.

 

 

Сравнение концепций трех школ организационного поведения

 

	Школа «научного управления»	Школа «человеческих отношений»	Системная школа
1.Важность коммуникаций	Относительно невелика, в основном важны вертикальные потоки сообщений от руководства к рядовым членам организации	Относительно важны, но ограничиваются в основном общением между людьми на одном организационном уровне. Некоторое внимание уделяется передаче информации управляющим о потребностях членов организации	Очень важны, коммуникация – связующий элемент всех частей организации
2.Цель коммуникаций	Передавать приказы, распоряжения и информацию о заданиях, обеспечение повиновения и координации в процессе их выполнения	Удовлетворение потребностей работников, обеспечение горизонтального взаимодействия работников в группах на одном организационном уровне и способствование вовлечению работников в процесс принятия решений	Контроль и координация, обеспечение информацией для принятия решений, обеспечение адаптации организации к изменениям внешней среды
3.Направление коммуникационных  потоков	Вертикальное (сверху вниз) – от администрации к рядовым членам для того чтобы заставить или убедить их следовать инструкциям руководства	Горизонтальное – между членами неформальных рабочих групп;  вертикальное – между рабочими и администрацией для того, чтобы оценить потребности рабочих и обеспечить их участие в принятии решений	Все направления внутри систем, включая пересечение иерархических уровней сверху вниз и снизу вверх и пересечение границы, отделяющей организацию от внешней среды
4.Основные проблемы коммуникаций	Нарушение коммуникаций, связанное с обходом иерархических уровней и слишком большим диапазоном контроля	Наличие слухов, передаваемых по скрытым каналам:отчасти неэффективная формальная система коммуникаций, дополняемая неформальными коммуникациями	Перегрузки, искажения; отсутствие реакции на отрицательную обратную связь

 

 

[Источник: Роджерс Э., Агарвала — Роджерс Р. Коммуникации в организациях. Пер. с англ. - М, Экономика, 2010. С. 71]

 

Таким образом, коммуникация — первое условие существования всякой организации. Основной функцией организации является решение проблем, связанных с использованием ресурсов и взаимодействием с внешней средой. Внутренняя среда организации — это люди, структура, цели, технологии, задачи. Внешняя среда — это совокупность внешних по отношению к данной системе факторов, которые принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений. Структура организации — это схема взаиморасположения ее компонентов. Формальная структура задается при создании организации. Неформальная — определяется конфигурацией коммуникационных каналов, возникающих, в процессе функционирования организации. Приближение неформальной структуры к формальной схеме организации облегчает процесс прохождения управленческой информации.