Коммуникационный менеджмент в маркетинговой политике коммерческой компании

Потери информации при движении ее по коммуникационным сетям организации неизбежны. Свести их к минимуму — задача менеджера по коммуникациям.

 

 

2. Коммуникационные составляющие маркетинговой политики компании

 

Составляющая комплекса маркетинга — продвижение — непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями.

Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

При этом в литературе часто понятия «продвижение» и «коммуникации» отождествляются. Совокупность обозначенных выше средств коммуникации трактуется как комплекс продвижения либо как комплекс коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации трактуются здесь не только как средства, образующие элемент комплекса маркетинга — продвижение, но и включают в себя коммуникации посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. При таком подходе центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентами. В состав комплекса продвижения входят четыре основных элемента.

- Реклама — любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

- Формирование общественного мнения — любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

- Персональные продажи — любое личностное информирование потребителей о товаре.

- Стимулирование сбыта — любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж[8].

Все средства коммуникационного воздействия так или иначе входят в какую-либо из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия (например, в торговле — элемент «атмосфера магазина»), либо от уровня развития рыночных отношений, отношений между потребителем и производителем (продавцом) (например, выделение инструментов прямого маркетинга в самостоятельный элемент). На отечественном потребительском рынке к настоящему времени не сложились в достаточной мере предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт–плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения, в самостоятельные элементы комплекса. Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (ФОМ). Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а  с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

По мере насыщения отечественного рынка предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (и разработкой престижной марки). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами ФОМ, растущая роль управления имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, повышается. Кроме того, рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом других важных факторов:

1. Усложнением социально-психологической  среды организации, обусловленным  увеличением числа ее участников  и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.

2. Ростом нестабильности  и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

3. Усилением зависимости  успеха деятельности компании  от состояния внешней среды.

4. Глобализацией  рынков товара, труда и капитала.

 

Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения со строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.

Следующий за ФОМ слой — реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличие от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача — совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

И наконец, самый верхний слой — стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как входящие в него мероприятия дискретны во времени и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия.

Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. В настоящее время в научной и многочисленной прикладной литературе по маркетингу достаточно подробно описаны отдельные средства, входящие в четыре основные составляющие комплекса продвижения, изложены их достоинства и  недостатки, поэтому останавливаться на описании отдельных средств представляется нецелесообразным.   

Выделим лишь основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, т.е. обусловливающие выбор тех или иных средств продвижения:

1) тип товара  и рынка;

2) тип стратегии  в канале распределения;

3) степень готовности  покупателя;

4) этап жизненного  цикла товара;

5) особенности природы  инструментов продвижения.

Основная трудность формирования коммуникационной политики заключается в том, что коммуникации — предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с «черным ящиком», представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому полностью описать и формализовать коммуникации с помощью инструментального аппарата, используемого в экономической теории, не представляется возможным. Несмотря на это, можно классифицировать наработанные теорией маркетинга и смежными дисциплинами инструменты методического характера, представляющие собой как определенные закономерности, эффекты, принципы, правила, так и основанные на них модели, алгоритмы.

Использование потенциала этих инструментов определяет качество коммуникационной политики предприятия. Под закономерностями мы понимаем долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами — эмпирически установленные краткосрочные следствия конкретных практических действий.

Принципы коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Правила — основания для действия в конкретных случаях, при известных обстоятельствах. Учитывая специфику каждого отдельного составляющего комплекса продвижения, классифицируем коммуникационный инструментарий в разрезе элементов комплекса продвижения: ФОМ, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта. При этом сначала выделим инструментарий, применимый для всего комплекса продвижения, затем — для его отдельных элементов.  
 
[Источник: http://www.adme.ru/articles/sinergizm-kommunikacionnogo-instrumentariya-oni-87437/ © AdMe.ru]

 

1.3 Основные целевые аудитории и формирование коммуникаций

 

Во внешней среде, исходя из потребностей организации, специалисты по маркетингу выделяют маркетинговую среду. Ф. Котлер определяет ее как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды. Эти понятия практически соответствуют уже упоминавшимся «среде прямого воздействия» и «среде косвенного воздействия» [1].

 

В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимается — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

 

Контактные (целевые) аудитории либо способствуют, либо препятствуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

 

К контактным (целевым) аудиториям, в окружении которых действует фирма, Котлер относит:

 

1. Финансовые круги —  банки, инвестиционные компании, брокерские  фирмы фондовой биржи, акционеры.

 

2. Средства массовой коммуникации  — газеты, журналы, радиостанции, телецентры.

 

3. Государственные учреждения  — органы местной власти, налоговая  инспекция, арбитраж.

 

4. Гражданские группы  действий — защитники окружающей  среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей.

 

5. Местные контактные  аудитории — окрестные жители, общинные организации.

 

6. Широкая публика.

 

7. Внутренние контактные  аудитории — собственные рабочие  и служащие, управляющие, члены совета  директоров. С целью сплочения  работников фирмы, формирования  корпоративной культуры крупные  фирмы издают многотиражные газеты, информационные бюллетени.

 

[Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М-, 2011. С. 149—151. С сокращением]

 

Эффективность коммуникационных сетей организации как формальных, так и неформальных определяется тем, как быстро доходит управленческая информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по коммуникационным каналам.

Циркулирующая внутри организации управленческая информация выполняет следующие задачи:

 

1)обслуживает все уровни, функции управления — от подготовки  и принятия решения до подведения  результатов его выполнения;

 

2)является специфической  формой взаимосвязи, взаимодействия  компонентов (подразделений) организации, а также

обеспечивает контакты с внешней средой;

 

3) является непосредственной  причиной выбора организацией  определенной линии поведения, обеспечивающего движение к заданной цели [2].

 

Нет организаций, которые бы не занимались переработкой информации. Рассмотрим предложенную  В. Афанасьевым схему упорядочения работы с организационной управленческой информацией:

 

— какая исходная информация необходима для принятия решения;

 

— в каких информационных документах оформляется решение;

 

— какими средствами доводится исходная директивная информация до объекта управления, исполнителей;

 

— какая информация о ходе и результатах выполнения решения должна даваться органу управления с различных участков управляемого объекта;

 

— кто обязан давать эту информацию, в какое время или при каких условиях;

 

— каким образом оформляется информация, какими средствами передается, по каким каналам;

 

— кому предназначена информация, в каком объеме и ассортименте она передается для различных звеньев субъекта управления, руководителей различных уровней;

 

— пути и средства обеспечения своевременного получения и надеж и;

 

— место, методы и технические средства, люди, предназначенные для работы с информацией, получаемой от объекта управления, способы хранения, переработки и использования, кто использует информацию;