Коммуникационный менеджмент в маркетинговой политике коммерческой компании

 

— лица, принимающие на основе полученной информации новые решения или корригирующие старые;

— формы директивной или регулирующей информации, периодичность ее передачи, получатели и исполнители, сроки доведения до исполнителей.

 

[Источник: Афанасьев В. Социальная информация - и управление обществом. — М, 2012. С. 127.]

 

Столь подробная схема работы с управленческой информацией приведена, чтобы можно было свести к минимуму потери, которые неизбежны при движении информации от одного управленческого уровня к другому. Сэм Блэк приводит данные, показывающие насколько значительными бывают потери информации, перемещающейся сверху вниз. Так, руководитель может рассчитывать лишь на понимание 60 процентов информации, которую он пытается передать своему заместителю. В свою очередь, подчиненный зама тоже поймет не более 60 процентов. И так далее, до последнего звена в руководящей цепочке. Если же руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13 процентов смысла первоначального распоряжения. Считается, что при использовании письменных документов, отправляемых сверху вниз, результат может быть еще хуже [3].

 

Во всех случаях достигнуть лучшего понимания помогает обратная связь. Не менее сложно обстоят дела с пониманием и при обмене информацией с внешней средой организации. Повысить эффективность этого процесса помогают специальные коммуникационные технологии.  

 

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Однако принятие  целевой аудиторией решения длительный процесс.

Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состояние находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее надо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний готовности к действию, например покупке.

1. Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается не осведомленной, задача коммуникатора – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но доже в этом случае формирование осведомленности требует времени.
2. Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.
3. Благорасположение. Составляют оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение,  довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к фирме (организации) неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную компанию для формирования противоположного отношения.
4. Предпочтение. Целевая аудитория может испытать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задача коммуникатора – сформировать убежденность в том, что именно покупка его товара – самый правильный курс действий.
5. Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться купить покупку. Возможно, они ждут дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т. п.  Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным[10].

 

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам:

- осознания (осведомленность, знание),

- эмоции (благорасположение, предпочтение, убежденность)

- поведенческие проявления (совершение покупки).

Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора – выявить, на каком этапе находятся основная масса потребителей, и разработать коммуникационную компанию, которая подтолкнет их к следующему.     

Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Так называемая модель AIDA-расфшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action. Также иногда аббревиатуру программы расшифровывают как Attention, Interest, Demand, Action или Attention, Interest, Decision, Action, однако в классическом варианте это все же Desire. Более того, сегодня модель AIDA часто заменяется на модель AIDA(S) добавлением в конец Satisfaction - удовлетворения, что подразумевает удержание клиента и превращение его в постоянного потребителя. То есть можно вывести следующее определение АIDА: это поэтапный процесс-программа привлечения внимания, вызова интереса, желания (или потребности) и последующего действия.

Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание - мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.

 На практике лишь  отдельные объявления заставляют  потребителя проделать весь этот  путь, но модель подсказывает, какими  желаемыми качествами должна  обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во – первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во – вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В – третьих, когда приводимые действенные аргументы излагаются в начале, сразу захватывают внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Форма обращения. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветного оформления. Для привлечения внимание рекламодателей прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование цвета формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ управления коммуникациями в процессе реализации маркетинговой политики

2.1  Коммуникационный менеджмент  в деятельности ОАО «ВИММ БИЛЛЬ ДАНН продукты питания»

 

В данный момент развития коммуникации как социологического, психологического, межкультурного, экономического феномена заставляет взглянуть на этот процесс в первую очередь с точки зрения потребности общественного производства, в котором традиционные факторы (земля, труд, капитал) действуют только при условии эффективного использования коммуникации.

Группа компаний Вимм-Билль-Данн (далее также – «Компания», «Группа», «Вимм-Билль-Данн», «ВБД») – крупнейший производитель молочных продуктов и один из лидирующих производителей напитков и детского питания в России. В состав группы входят 36 производственных предприятий и более 25 дистрибьюторских центров, расположенных в крупнейших городах России и СНГ. В настоящее время ВБД производит более 100 наименований напитков, более 900 видов молочной продукции и более 50 видов детского питания. В Группе работает более 19,5 тысяч человек.

В феврале 2002 года Группа стала первой российской компанией пищевого сектора, получившей листинг АДР 3 уровня на Нью-Йоркской Фондовой Бирже (NYSE).

В 2005 году Вимм-Билль-Данн стал первой компанией, получившей разрешение от Комиссии Евросоюза на экспорт своей продукции в страны-члены ЕС.

В 2007 году международное рейтинговое агентство Standard&Poor’s подтвердило рейтинг Корпоративного Управления «7+», что является самым высоким рейтингом среди российских компаний.

Летом 2007 года международные рейтинговые агентства Standard&Poor’s и Moody’s присвоили ВБД кредитные рейтинги BB- и Ba3 соответственно.

Современная деловая наука определяет корпоративное управление как систему взаимоотношений между руководством компании, ее советом директоров, акционерами и другими заинтересованными лицами. Процесс корпоративизации, который состоит в приобретении финансового капитала путем продажи обещания (в форме акций) о будущем возврате вложенных средств с доходом, привел к распределению прав собственности на предприятия среди большого количества акционеров. В корпорации была признана наиболее эффективной форма управления, при которой держатели акций делегируют профессиональным менеджерам право управления имеющимися активами. В результате разделение полномочий собственника и функций управления приводит в любой корпорации к возникновению конфликта интересов между собственниками и менеджерами.

В корпорации был создан специальный орган — наблюдательный совет (совет директоров) в качестве инструмента собственников для управления указанным конфликтом интересов. Для осуществления своих функций совет директоров должен владеть необходимой информацией и потому должен правильно наладить ее получение и распределение. Корпоративному секретариату, как органу совета директоров, отведены очень важные роли в этом процессе. И главнейшая из них — создание и поддержка эффективной системы коммуникаций; в первую очередь — между собственниками, а во-вторых, между собственниками и менеджментом.

В компании ОАО ВБД обеспечение такого взаимодействия поручено аппарату совета директоров. Совокупность коммуникационных задач можно условно разделить на несколько блоков:

• обеспечение взаимодействия между членами совета директоров и самой компанией;
• организация взаимодействия между членами совета директоров и менеджментом;
• поддержка коммуникаций членов совета директоров с внешней средой;
• коммуникационные задачи в процессе подготовки и проведения заседаний совета директоров и комитетов, контроля исполнения принятых решений.

 

С практической точки зрения их можно подразделить на две другие условные категории коммуникаций: формальные и неформальные. Первая группа коммуникаций определена законодательством, прописана в уставе или других внутренних и внешних документах. Некоторые из них детализированы до уровня стандартных процедур. Вторая категория формируется в результате повседневной деятельности членов совета директоров в самых различных сферах, от деловой до общественно-политической. 

 

Обеспечение взаимодействия между членами совета директоров и акционерным обществом

Контакты членов совета директоров с компанией как юридическим лицом в основном связаны с закреплением статуса избранных членов совета директоров и исполнением обязательств общества перед ними.

В частности, в  задачи входит решение таких вопросов, как

• сбор, хранение и актуализация информации о членах совета директоров, предоставление этой информации для ее отображения на сайте компании, а также при подготовке ежеквартальных отчетов эмитента, годового отчета, списков аффилированных лиц, запуск и сопровождение процедуры оценки независимости членов совета директоров;
• контроль выплаты членам совета директоров вознаграждений и компенсаций в соответствии с утвержденным порядком;
• организация подготовки договоров страхования ответственности членов совета директоров;
• оформление визовых документов для иностранцев и россиян в связи с поездками за рубеж;
• информирование новых членов совета директоров о корпоративной практике компании;
• организация неформальных встреч, посещений производственных площадок.

 

Кроме формальных информационных процедур появляется ряд дополнительных, которые аппарат совета директоров решает в текущем режиме. Они связаны с некоторыми дополнительными запросами информации, объяснением иностранным членам совета директоров особенностей российского законодательства, практики ведения бизнеса, взаимоотношений с государственными органами. Иногда приходится решать также вопросы, связанные с личными просьбами иностранцев в связи с поездками в Россию, обеспечением логистики. Кроме того, аппарат совета директоров занимается организацией посещений иностранными представителями наших предприятий и экскурсий для студентов и практикантов, заинтересованных в изучении пищевого бизнеса в России, координирует оказание помощи научным работникам в сборе материалов для научно-исследовательской работы по тематике нашего бизнеса. 

 

Обеспечение взаимодействия между членами совета директоров и менеджментом  

Конечно же, любой член совета директоров вправе обратиться к любому менеджеру компании напрямую. Но на практике такое поведение допускается в определенных пределах. Злоупотребления в этом процессе могут привести к срыву нормальной деловой активности компании. Поэтому взаимоотношения членов совета директоров с представителями менеджмента находятся под пристальным вниманием системы корпоративного управления. В Кодексе корпоративного управления компании ОАО «Вимм Билль Данн продукты питания» вы можете найти следующее утверждение: «В целях обеспечения эффективного управления компанией Правление наделяется высокой степенью самостоятельности. Совет директоров и Акционеры компании не могут необоснованно вмешиваться в повседневную деятельность или ограничивать его возможности в решении вопросов, влияющих на деятельность компании»[5].

Поэтому хорошая практика корпоративного управления требует направлять информационные потоки через аппарат корпоративного секретаря. Такая практика позволяет дисциплинировать деятельность членов совета директоров, обеспечивать предсказуемость их поведения в отношениях с менеджментом, и не мешать представителям исполнительных органов выполнять свои обязанности в рамках текущего управления бизнесом. Считается хорошей практикой, когда основные вопросы решаются на заседаниях совета директоров или комитетов при совете директоров.

 

Поддержка коммуникаций членов совета директоров с внешней средой  

Как уже отмечалось, члены совета директоров компании ОАО ВБД — известные, уважаемые и нередко публичные люди. Одна из задач аппарата совета директоров — поддержание их внешних контактов. Речь идет о контактах членов совета директоров, и в первую очередь его председателя — Давида Михайловича Якобашвили — с представителями государственных структур Российской Федерации, различными ведомствами, общественными, местными, региональными и международными организациями, в том числе теми, членом которых является наша компания. Среди них Российский Союз Промышленников и Предпринимателей (РСПП), Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ), Всемирный экономический форум, ООО «Деловая Россия», Американская торговая палата в Москве, Американо-Российский Деловой Совет, НО «Российско-американский совет делового сотрудничества», Германо-Российский Форум, НО «Союз немецкой экономики в РФ», НО «Ассоциация «Деловой Совет ЕврАзЭС», НП «Российский национальный комитет Международной торговой палаты – Всемирной организации бизнеса», Российско-Британская торговая палата в РФ, Ассоциация «Франко-Российский диалог», Московская международная бизнес-ассоциация (ММБА), НО «Российская Ассоциация Маркетинга», НП «Содружество производителей фирменных торговых марок «Русбренд», БАСКАП, НО «Институт наук о жизни», Ассоциация независимых директоров и профессионалов корпоративного управления (НАНД) и др.