Ключевые факторы успеха на отраслевом рынке ООО "Шатура" г. Братск

Целевая аудитория «Шатура» различается по половому и правовому признаку. Покупатели по половому признаку, по данным мебельной фирмы в 2011 г. составили: 40 % – мужчины и 60 % – женщины [2, с. 7-8]. Данное обстоятельство объясняется тем, что женщины среднего класса более активные покупатели, в т.ч. мебели и предметов интерьера.

Клиентами «Шатура» по правовому признаку в 2011 г. были: 95 % – физические лица и 5 % – юридические лица. По данной структуре потребителей подавляющее преобладание физических лиц над юридическими можно рассматривать как стратегию компании на увеличение продаж мебели для дома, а на деловом рынке обеспечивать присутствие в рамках 5 %.

Средняя периодичность крупных  покупок бытовой мебели составляет раз в 5–6 лет, а средняя стоимость покупки комплекта мебели для среднего класса – 50 000 руб.

На основании экспертных оценок в расчетах были приняты следующие  допущения: периодичность смены офисной мебели составляет 20 лет для бюджетных организаций и 12 лет для внебюджетных предприятий; в качестве потенциальных потребителей офисной мебели рассматривалось только занятое население со средним и высоким уровнями доходов.

Многие из потребителей – это  либо постоянные клиенты, либо приверженцы бренда «Шатура». Если они не покупают в данный момент эту мебель, то обязательно рекомендуют ее другим, как надежное предприятие-партнер. Вместе с теми, кто приобрел мебель в фирме «по рекомендации знакомых», совершают около 60 % покупок. Видимо, здесь притягательным условием является уровень сервисных услуг и посгарантийное обслуживание.

Покупатели при выборе мебели тщательно  обдумывают свое решение. Прежде чем  совершить покупку, они посещают до восьми других магазинов, сравнивают такие показатели как: цену, качество товара, выгоды и услуги, которые могут получить взамен. Многие из них согласны ждать прихода нужного ассортимента в обмен на дополнительные выгоды.

Помимо широкой рекламной компании менеджмент «Шатура» уделяет большое внимание изучению структурного состава потребителей, мотивов, приведших их к осуществлению покупки. Комплексный подход к решению проблем покупателей и есть то, что выделяет «Шатура» на мебельном рынке г. Братска.

Например, дорогая мебель предлагается в кредит (рассрочка платежа 30 %, при покупке от 5 000 руб. и первоначальном взносе 50 %) и по системе скидок (при покупке мебели более 60 000 руб. – 5 %) [16. с. 11].

Доставка мебели к потребителю  осуществляется по договору. Стоимость сборки сотрудниками ООО «Шатура» в два раза меньше средней цены сборки у конкурентов.

2.3. Анализ конкурентной среды компании

 

Знание конкурентов подразумевает  измерение силы и уровня активности мебельных салонов в секторе отечественной мебели изготовленной по иностранной технологии, где работает компания «Шатура». Чем выше конкуренция и спрос на рынке, тем глубже компания должна понимать этот рынок. Стимулы этой категории можно подразделить на ряд областей – и их уместно рассматривать при среднесрочной и долгосрочном планировании.

Прямыми конкурентами ООО «Шатура» на мебельном рынке в г. Братске являются компании: ООО «Интерьер», сеть фирменных салонов «Мебельный мир» и «Феникс». 

Данные конкуренты выбраны по следующим  критериям: общее месторасположение г. Братск; мебель российского производства; преобладание мебели для дома; присутствие специализированной мебели; средний уровень цен; стиль мебели: классика; общие розничные услуги.

Сегмент «Мебель для дома» на мебельном рынке г. Братска  представлена мебельными товарами: кухни и кухонные гарнитуры, столовые и обеденные группы, гостиные, детские, кабинеты, спальни, предметы интерьера, мягкая мебель, стулья и столы и шкафы-купе.

Распределение данных фирм по данным товарным категориям приведены в таблице 2.3. [22].

 

                                                                                                   Таблица 2.3

       Конкуренция в среднем ценовом сегменте «Мебель для дома» г. Братск

Ритейлер мебели	Кухни	Столовые и обеденные группы	Гостиные	Детские	Прихожие	Кабинеты	Спальни	Предметы Интерьера	Мягкая мебель	Столы и стулья	Шкафы-купе
«Мебельный Мир»	+	+	+	+	+	-	+	+	+	+	-
«Гаруда»	+	+	+	+	+	+	+	+	+	+	-
«Элегант»	+	+	+	+	+	-	+	-	+	+	-
«Шатура»	+	+	+	+	+	+	+	+	+	+	-

 

Из таб. 2.3. видно, что не одна из фирм не реализует шкафы-купе, но наименьшей шириной ассортимента отмечена «Мебельный Мир» только 9 позиций из 11, «Гаруда», «Шатура» занимают 10 из 11, а «Элегант» 8 из 11. Ширина ассортимента компании представлена 10 группами мебельных товаров: кухни, столовые, гостиные, детские, прихожие, кабинеты, спальни, мягкая мебель, столы и стулья, предметы интерьера. Глубина ассортимента компании представлена количеством видов мебели в каждой из групп (около 10 наименований). ООО «Шатура» – магазины с широким и глубоким мебельным ассортиментом и высокой добавленной стоимостью сервиса. Ширина ассортимента представлена следующими категориями мебельных товаров: кухни, гостиные, спальни, детские, кабинеты, столовые и пр. Глубина ассортимента «Шатура» предусматривает наличие в продаже мебельных гарнитуров и модельного ряда изделий в них, большого числа отечественных фабрик.

Сравнение предоставляемых услуг ООО «Шатура» с аналогичными у конкурирующих фирм приведено в таблице 2.4. Из таблицы 2.4 следует, что только ООО «Шатура» имеет полный набор услуг (7 позиций), а наименьший «Элегант» только 4 позиции. «Гаруда» и «Мебельный Мир» по 5 позиций.

Дополнительно к мебели для дома, «Шатура» расширяет свой ассортимент за счет офисной (специализированной) мебели: барные стойки, витрины, которая может быть востребована, как физическими лицами (коттеджи, загородные дома), так и  юридическими лицами (бары, рестораны, гостиницы).

                                                                                                    Таблица 2.4

                 Услуги ритейлеров на мебельном рынке г. Братска

Ритейлер мебели	Изготовление на заказ	Интерьерные услуги	Доставка	Сборка	Кредит	Скидки	Гарантия
«Мебельный Мир»	-	+	+	+	+	-	+
«Гаруда»	-	-	+	+	+	+	+
«Элегант»	+	-	+	+	-	-	+
«Шатура»	+	+	+	+	+	+	+

 

Перечень факторов конкурентоспособности компании с описанием степени их влияния, на конкурентоспособность производимой продукции:

• известность торговой марки «Шатура» (высокая степень влияния);
• значительный опыт работы на мебельном рынке (высокая степень влияния);
• высокое качество продукции (высокая степень влияния);
• наличие фирменной розничной сети (высокая степень влияния);
• рекламная и маркетинговая поддержка дилеров (высокая степень влияния);
• широкий и глубокий ассортимент (высокая степень влияния);
• сильная производственная база (средняя степень влияния);
• развитая сеть региональных складов (средняя степень влияния).

Основные конкурентные преимущества компании:

• наличие собственных мебельных салонов, дающих возможность создавать конкурентоспособные и уникальные для региона продукты;
• большой опыт работы на рынке и хорошая репутация фирмы;
• наработанные связи с крупными компаниями региона, государственными и муниципальными органами власти, что позволяет наращивать круг корпоративных и VIP-клиентов, лоббировать интересы компании и т.д.

Пять сил конкуренции М.Портера:

1. Конкуренция между соперничающими организациями. Средства конкурентной борьбы: более высокий уровень обслуживания клиентов; быстрое обновление ассортимента и продуктов. Низкие барьеры входы на рынок и выхода из него. В целом, на рынке мебели региона находятся множество мебельных салонов с различными ресурсами, потенциалами, типами стратегий;

2. Конкуренты из других отраслей. В отрасли розницы мебели существуют небольшие барьеры входа на рынок, что влечет за собой увеличение мебельных компаний и усиление конкуренции. Отсутствует неравенство в издержках и сложности доступа к каналам сбыта;

3. Угроза товаров-субститутов. Для мебели товары-субституты не характерны;

4. Конкурентная сила и слабость поставщиков – качество поставок мебели напрямую зависит от качества услуг компаний-поставщиков. На региональном рынке существует множество компаний-поставщиков мебели. Недостаточно компаний реализующих предметы интерьера;

5. Конкурентная сила и слабость покупателей. Покупатель мебели  может преодолевать среднее расстояние, отделяющее от месторасположения меблируемой квартиры (потребления) и места ее реализации.  Предложение напротив отличается сильной статичностью, привязанностью к определенному месту (большая концентрация в Центральном районе г. Братска). Возможны оптовые закупки мебели и предметов интерьера, но по некоторым заказам возможно только индивидуальное обслуживание потребителей.

Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе [2. с. 123]:

1. КФУ, зависящие от технологии: способность создания новых продуктов (мебель с встраиваемой техникой);
2. КФУ, относящиеся к производству: качественный сервис; доступ к квалифицированной рабочей силе; возможность выполнения заказов клиентов;
3. КФУ, относящиеся к реализации продукции: сеть филиалов;
4. КФУ, относящиеся к маркетингу:
• наличие стендов, буклетов, каталогов, способных зрительно убеждать потенциального потребителя в надежности фирмы и качестве реализуемой мебели и оказываемых ею услуг;
• разнообразие ассортимента мебели и предметов интерьера, услуг предлагаемых мебельным салоном;
• правильное исполнение заказов клиентов;

5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам: наличие системы контроля и повышения уровня качества предоставляемых услуг; способность создать качественный сервис;

6. КФУ, связанные с организационными возможностями: надежные и удобные информационные системы бронирования номерного фонда; гибкая организационная структура;

7. Прочие КФУ: хорошая репутация и доверие к фирме у клиентов; доброжелательный персонал, обслуживающий клиентов.

ООО «Шатура» имеет наивысшую взвешенную и невзвешенную оценку конкурентоспособности (см. табл. 2.5, табл. 2.6).

 Таблица 2.5

                Невзвешанная оценка конкурентоспособности  компании

Перечень показателей	ООО   «Шатура»	Конкурент 1. «Гаруда»	Конкурент 2.  «Мебельный мир»
Качество/характеристика товара	7	5	6
Репутация / имидж	8	4	5
Производственные возможности	8	4	4
Грамотное использование технологии	6	3	6
Сбытовая сеть	6	3	5
Маркетинг / реклама	3	7	3
Финансовое положение	6	8	7
Издержки в сравнении с конкурентами	5	5	5
Обслуживание клиентов	7	5	6
Невзвешанная общая оценка	56	44	47

- (очень плохо –  1; очень хорошо – 10)

 

Ключевые компетенции компании «Шатура»: качественный сервис, предоставление различных услуг, позволяющих удовлетворить разные потребности клиентов. Взвешенная оценка конкурентоспособности компании «Шатура» показал наиболее высокое значение по сравнению с конкурентами «Гаруда» и «Мебельный мир».

Проведем взвешенную оценку конкурентоспособности  компании и сведем в табл. 2.6.

                                                                                          Таблица 2.6