Экономические основы торгового менеджмента

покупателей и достигнутый  соответствующий  имидж  торгового  предприятия  в

этой  области на потребительском рынке  формирует высокий размер его  гудвилла

и  соответственно  повышает   рыночную   стоимость   предприятия   за   счет

неосязаемых активов.

    Наконец, следует учесть и то, что обеспечение  соответствующего  уровня

обслуживания  покупателей в магазине является не  только  проявлением  доброй

воли  менеджеров предприятия, направленной на  обеспечение  высоких  конечных

результатов  хозяйственной  деятельности,  но  и  прямой  их   обязанностью,

вытекающей  из  требований  законодательных  и  других  нормативных   актов,

связанных  с  обеспечением  прав  покупателей  в   процессе   их   торгового

обслуживания  (  эти   требования   определены   законом   о   защите   прав

потребителей,  порядком  осуществления  торговой   деятельности,   правилами

продажи  продовольственных   и   непродовольственных   товаров   и   другими

нормативными  актами ).

    Высокая   значимость   функции   управлении   процессом    обслуживания

покупателей  возводит  ее    в   ранг   стратегических   функций   торгового

менеджмента,  которая  должна  быть  обеспечена  на  предприятиях   торговли

разработкой  стратегических  целей  в  этой  области  и  мероприятий  по  их

реализации.

    Хотя  понятие  "уровень   обслуживания  покупателей"  носит   обобщенный

характер,  оно  определяется  рядом  конкретных  элементов,  которые  играют

различную роль в обеспечении этого уровня. По мнению покупателей и  торговых

экспертов, выявленному в процессе проведения  специального  исследования,  к

числу наиболее важных относятся следующие  элементы.

    1. Наличие в магазине  широкого  и  устойчивого  ассортимента  товаров,

обеспечивающего    удовлетворение    спроса    обслуживаемых    контингентов

покупателей.

    2.  Применение  в  магазине  прогрессивных  методов  продажи   товаров,

обеспечивающих  наибольшие  удобства  и  минимизацию   затрат   времени   на

совершение  покупок.

    3. Предоставление покупателям дополнительных  торговых услуг,  связанных

со спецификой реализуемых товаров.

    4. Широкое использование средств  внутримагазинной рекламы и информации.

    5. Высокая  профессиональная  квалификация  персонала,  непосредственно

осуществляющего процесс обслуживания покупателей  в торговом зале.

    6. Полное соблюдение установленных  правил  продажи  товаров   и  порядка

осуществления торговли в магазине.

    Формирование  ассортимента  представляет  собой  процесс   побора   для

реализации  в магазине различных групп товаров, их  видов  и  разновидностей,

дифференцированных  по всем  отличительным  признакам.  Процесс  формирования

ассортимента  товаров осуществляется по следующим  четырем этапам:

    1) определяется перечень основных  групп и подгрупп товаров, реализуемых

в магазине;

    2) осуществляется распределение  отдельных групп и  подгрупп  товаров  в

разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов  (  товары  для  детей,

для дома и т.п.);

    3) определяется количество видов   и  разновидностей  товаров   в  рамках

отдельных  потребительских  комплексов  и  микрокомплексов   (   в   разрезе

отдельных групп и подгрупп товаров );

    4) разрабатывается  конкретный  ассортиментный  перечень  товаров   для

данного магазина, предлагаемый  для  реализации  обслуживаемым  контингентам

покупателей.

    Под методом продажи понимается  совокупность приемов осуществления   всех

основных  операций,  связанных  с   непосредственной   реализацией   товаров

покупателям  в  магазине.  К  числу  основных  операций  продажи  товаров  в

магазине  относятся:

1. ознакомление  покупателя с реализуемым ассортиментом  товаров;

1. формирование  мотивации выбора товаров покупателем;

1. отбор  выбранных товаров ( при необходимости  их взвешивание );

1. расчет  за отобранные товары и получение  покупки.

    Приемы    осуществления    перечисленных    операций,    связанных    с

непосредственной  реализацией товаров покупателям, колеблются в  определенном

диапазоне - от полного  обслуживания  покупателей  работниками  магазина  до

полного самообслуживания покупателей. С учетом этих  определяющих  принципов

формирования  приемов   осуществления   основных   операций,   связанных   с

непосредственной  реализацией товаров  покупателям,  дифференцируются  методы

продажи, которые принципиально сводятся к четырем видам:

    1) продажа товаров с индивидуальным  обслуживанием покупателей;

    2) продажа товаров со свободным  доступом к ним покупателей;

    3) продажа товаров покупателям  по образцам;

    4) продажа товаров при полном  самообслуживании покупателей. 

    Наряду с выбором эффективных  методов  продажи  товаров   важную  роль  в

повышении  обслуживания  покупателей  играет  предоставление  им   различных

дополнительных  услуг.  С  точки  зрения  взаимосвязи  с  процессом  продажи

товаров дополнительные услуги, оказываемые  покупателям  в  магазинах,  могут

быть  подразделены на три основные группы:

    1. Услуги, оказываемые покупателям  в процессе осуществления ими  покупок

товаров. Эти услуги направлены на  создание  покупателям  возможности  более

эффективно  осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

    2.Услуги,   оказываемые   покупателям   в   процессе    послепродажного

обслуживания. Эти услуги связаны, как правило, с отдельными видами  товаров,

приобретенными  покупателями в данном магазине. В  организации  дополнительных

услуг политике послепродажного обслуживания покупателей многими  зарубежными

торговыми фирмами отводится наиболее важная роль.

    3.Услуги, не связанные непосредственно  с продажей  конкретных  товаров.

Не будучи связаны  с  реализацией  конкретных  товаров,  они  тем  не  менее

создают более комфортные условия  для  осуществления  процесса  обслуживания

покупателей.

    В таблице 2 ( см. Приложения )  приведена   номенклатура  дополнительных

услуг каждого вида, которые  рекомендуются  для  внедрения  в  магазинах  на

современном этапе.

    Внутримагазинная  реклама  ставит   своей   целью   привлечь   внимание

потенциальных покупателей к одному  из  следующих  двух  компонентов:  1)  к

данному  магазину,  выделяя  его  своеобразие  в  розничной  торговой   сети

(специфику  ассортиментного профиля;  использование   отдельных  прогрессивных

методов продажи товаров;  предложение  широкой  номенклатуры  услуг;  особую

ценовую политику и т.п.); 2) к отдельным  товарам,  реализуемых  в  магазине,

при необходимости  существенно активизировать их продажу ( в  первую  очередь

речь  идет о тех  товарах,  продажа  которых  обеспечивает  высокую  конечную

эффективность торговой деятельности ).

    Для реализации этой цели внутримагазинная  реклама располагает  обширным

арсеналом средств, позволяющим получить в  современных условиях  значительный

эффект.  Среди  них:  световая,   витринная,   демонстрационная,   печатная,

сувенирная  реклама[5]. 
 
 

Глава 3. Экономические основы торгового  менеджмента. 

    3.1. Управление доходами. 
 

    Одним из результатов хозяйственной  деятельности  торгового  предприятия

выступает размер его доходов.  Доходы  торгового  предприятия  являются  его

финансовой  базой, обеспечивающей решение следующих  трех важнейших задач:

    1. Основная часть доходов  торгового   предприятия  является  источником

возмещения  всех  текущих  затрат  (  издержек  обращения  ),  связанных   с

осуществлением  его  хозяйственной  деятельности.  Реализация  этой   задачи

обеспечивает  самоокупаемость текущей  хозяйственной  деятельности  торгового

предприятия.

    2. Часть доходов  торгового   предприятия  служит  источником  различных

видов    налоговых    платежей,    обеспечивающих    формирование    средств

государственного  и местного бюджетов, внебюджетных фондов.  Реализация  этой

задачи   обеспечивает   выполнение   финансовых    обязательств    торгового

предприятия перед государством.

    3. Определенная часть доходов  торгового предприятия является  источником

формирования   его   прибыли,   за    счет    которой    образуются    фонды

производственного  развития,  дополнительного  материального  стимулирования

персонала, социальных выплат, выплат владельцам имущества, резервный и  т.п.

 Реализация  этой задачи обеспечивает самофинансирование  развития  торгового

предприятия в предстоящем периоде.

    Предприятия торговли формируют  свои доходы из различных источников  и по

различным   видам   хозяйственных   операций.   Сумма   доходов    торгового