Экономически обоснованные рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 4

1.1.Понятие и виды маркетинговой стратегии на предприятии         -

1.2.Методология разработки маркетинговой стратегии компании   14

1.3.Формирование стратегических факторов успеха на предприятии 19

 

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА  ПРЕДПРИЯТИИ  ООО «МАКСИМА ГРУПП» 24

2.1. Организационно-правовая характеристика, структура            

предприятия  -

2.2.Анализ внешней и внутренней среды предприятия 31

2.3.Исследование рыночного  потенциала и конкурентной                      среды и анализа маркетинговых  стратегий конкурентов и позиций  конкурентов                                                                                                                 40

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МАКСИМА ГРУПП»           45                     

3.1 Выбор стратегии маркетинга -

3.2 Экономически обоснованные рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия 50

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                67

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                      

 

                                                         

 

 

                                             

 

ВВЕДЕНИЕ

             Развитие рыночных отношений в нашей стране повлекло за собой возникновение целого ряда проблем у российских предприятий. Все они в основном связаны с отсутствием опыта работы производителей в условиях рынка. Несмотря на явный прогресс в деятельности российских экономических агентов, стоит признать, что актуальность данной негативной тенденции ещё высок.   Маркетинг можно охарактеризовать как целенаправленное осознание предприятием проблем потребителей и регулирование собственной рыночной деятельности. Этот процесс начинается с исследования целевого рынка (одного или нескольких, целого или его части), для которого собирается   работать предприятие и изучения динамики его развития. Служащие отделов маркетинговых служб пребывают в неустанном поиске покупателей или их групп, потребности которых пока не удовлетворены, или испытывающих скрытый интерес к некоторым товарам и услугам. Далее предприятие проводит сегментирование рынка и выбор тех частей сегмента, которые оно сможет качественно обслужить. Потом разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкурентная стратегия предприятия, включающая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение прибыли и затрат в долгосрочном периоде. Для качественного проведения маркетинговой деятельности предприятие создаёт систему контроля, которая позволяет ему оценивать результаты проводимых мероприятий и делать для себя соответствующие выводы. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется именно им.

Цель настоящей работы - провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Максима Групп» магазин «Фамилия», на основе которого будет выбрана дальнейшая стратегия развития предприятия.

Объектом исследования является предприятие ООО «Максима Групп», которое реализует через собственные розничные магазины по Российской Федерации женскую, мужскую, детскую одежду и обувь, галантерею, хозтовары и многое другое.

Предметом исследования является система маркетинговой деятельности на  предприятии ООО «Максима Групп».

Основными задачами работы, необходимыми для достижения указанной цели, являются:

- определение сущности маркетинговой  деятельности предприятия;

- проведение финансово - хозяйственного  анализа деятельности ООО «Максима Групп» и определение её эффективности;

- формулирование принципов эффективной  маркетинговой деятельности;

- рассмотрение доступных стратегических  альтернатив развития ООО «Максима Групп»

- выбор стратегической альтернативы  развития изучаемого предприятия  и формирование его стратегии. При выполнении выпускной квалификационной работы использовались методы: опытно-статистический, экономико-математический, расчетно-аналитический метод, методы маркетингового исследования рынка  и методы структурно-динамического анализа.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРИТЕЧИСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие и виды маркетинговой  стратегии предприятия

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. [5, с.121.].

Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный". Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

 

Рис 1. Стратегический и операционный маркетинг

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования (таблица 1). [3, с.55.].

 

 Таблица 1

Последовательность этапов планирования

                                            

Этапы	Содержание
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании)	Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие
2. Тактическое планирование (среднее  звено управленцев при участии  высшего руководства фирмы)	Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях
3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем  менеджеров среднего уровня)	Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

- обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.

- предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы

- помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. [20, с.134.]

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». [10, с.84.].

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

- уточняется миссия фирмы,

- определяются цели,

- разрабатываются стратегии  развития;

 - обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.[11,с.37.].

Рис. 2. Детерминанты стратегического маркетинга

 

Долгое время при стратегическом анализе и диагностике положения компании значение аспектов конкурентной борьбы для формулирования стратегии игнорировалось.[30, с.189.] Такое положение изменилось с вступлением многих рынков в фазу структурной стагнации, когда выигрыш одной компании достигается только за счет потерь конкурента. В этой связи сложилось мнение, что успех предприятия в большой степени зависит от конкурентных аспектов, которые проявляются на двух уровнях: с одной стороны, на агрегированном уровне успех предприятия определяется условиями конкуренции в отрасли в целом (так называемой отраслевой структурой), с другой – важную роль играет поведение соперников.

Признание влияния отраслевой структуры на успех предприятия стало отражаться в различных стратегических моделях, прежде всего в широко известной матрице конкурентных преимуществ консультационной компании Boston Consulting Group. На базе данной модели предполагается делать оценки перспектив успеха предприятия в определенной отрасли, а также давать нормативные рекомендации по выбору стратегии в различных конкурентных условиях. [9, с.21.].

В 80-е годы профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер подверг данную модель критике, подчеркнув, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка – отнюдь не единственные критерии рентабельности и перспективности. По его мнению, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта:

1) лидерство в снижении  издержек;

2) дифференциация;

3) фокусирование (специализация).

 

Рис. 3. Базовые стратегии

Разработка стратегии начинается с выбора конкурентного преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия. [19, с.273.] После того, как компания определилась с конкурентными преимуществами (существующими или ожидаемыми) и базовой стратегией, необходимо выбрать конкурентную стратегию.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания — более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству. [7, с.52.].

Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов, то есть фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой.

Не все компании могут найти возможности для повышения ценности своего предложения и получить тем самым конкурентное преимущество. В одних отраслях добиться этого сложнее, чем в других.

Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Смысл фокусирования состоит в том, чтобы выбрать сегмент отраслевого рынка и обслуживать его с помощью вашей стратегии лучше и эффективнее, чем конкуренты. Оптимизируя свою стратегию для выбранной целевой группы, компания, выбравшая этот курс, пытается достичь конкурентных преимуществ применительно к выбранной группе учитывая все его особенности. [28, с.84.]

Существуют два вида стратегии фокусирования. Компания в пределах выбранного сегмента либо пытается достичь преимуществ в снижении издержек, либо усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди остальных компаний, действующих в отрасли. Таким образом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка, работая с узкой группой потребителей, которая отличается от других групп. [18, с.259.].

Следуя данной стратегии компания должна решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Ключевая идея ниши – специализация.

Поскольку положение в нише может измениться, компании занимаются созданием новых ниш. Они стремятся придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши – она может стать убыточной либо привлечь внимание более крупных конкурентов.

Правильный выбор ниши – лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть:

- осторожное поведение (ориентация  на рынки, не интересные лидерам),

- низкие затраты на  производство,

- активная инновационная  деятельность, когда каждый год  выпускается множество новых  продуктов,

- стратегия поглощения  небольших конкурентов, что позволяет  развивать и расширять предложение  продукта,

- предположение высокой  ценности,