Формирование стратегии организации

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  
ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, МЕХАНИКИ И ОПТИКИ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

 

 

Курсовой проект по стратегическому менеджменту на тему «Формирование стратегии организации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка группы №3050

 Романова Е.В.

                                                                                

 

 

 

Проверил:

  Профессор

Кустарев В.П.

                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2014

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Миссия организации, стратегические зоны хозяйствования и конкурентный статус ООО «АВРОРА»

1.  Определение миссии и целей организации

 

Любое проектирование организации начинается с создания наименования, определения вида деятельности и установления организационно-правовой формы. Таким образом:

Наименование нашей фирмы: ООО «АВРОРА».

Вид деятельности: ремонт и обслуживание автомобилей различных марок.

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

Миссия данной организации: предоставление населению качественных и доступных ремонтных работ их автомобиля, создание новых рабочих мест.

Цели деятельности организации:

1 год – выход на рынок и  закрепление на рынке;

2, 3 год – увеличение качества  продукции; расширение производства путем приобретения нового оборудования.

4, 5 год – увеличение доли рынка.

1, 2, 3, 4, 5 года – увеличение числа покупателей и создание постоянного круга покупателей за счет производства качественной продукции и интенсивной рекламы.

 

2.  Осуществление стратегической сегментации (выделение СЗХ)

 

Для выбора стратегических позиций производственной системы целесообразно использовать концепции стратегических зон хозяйствования.

Стратегическая зона хозяйствования – это отдельный сегмент внешней среды ПС, на который организации имеет, или хочет иметь выход.

Анализ потенциальных характеристик СЗХ позволяет определить наиболее рациональные направления стратегического развития системы. Первый шаг этого анализа состоит в определении соответствующих зон, их исследования вне связей со структурой организации или ее текущей продукцией. Результат анализа – оценка перспективы, открывающейся любому конкуренту. Второй шаг – разработка каждой зоны с определением соответствующей номенклатуры продукции или видов оказываемых услуг.

Выделение стратегических зон хозяйствования

Выбор СЗХ непосредственно связан с миссией организации. Миссия может выражаться как одной СЗХ, так и их набором. При этом возможны сочетания СЗХ на рынках различных товаров.

Для выделения СЗХ применяют следующие их параметры:

1. Перспективы роста в данной СЗХ. Они должны выражаться потенциальными темпами роста объемов производства продукции с одновременной увязкой этих темпов с фазами жизненного цикла спроса на продукцию.
2. Перспективы рентабельности производства продукции в данной СЗХ, зависящие от возможностей реализации в ней ожидаемой прибыли, а также достижения требуемого уровня издержек производства.
3. Ожидаемый уровень нестабильности внешней среды, при которой перспективы роста объема продаж и рентабельности производства теряют определенность и могут изменяться.
4. Главные факторы успешной конкуренции в будущем, отражающие остроту конкуренции, техническую и экономическую политику конкурентов. Возможность достижения требуемого уровня конкурентоспособности и т.п.

Перечисленные параметры определяются по каждой потенциальной СЗХ на основе анализа факторов, на них влияющих.

Выделим две стратегические зоны хозяйствования: мульти марки(СЗХ1) и одна марка(СЗХ2).

 

Оценка будущей привлекательности СЗХ

 

Оценка привлекательности СЗХ основана на следующих принципах:

3. Необходим глобальный прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют организацию.
4. Необходим анализ степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ и оценка нестабильности в этой зоне.
5. Необходима экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности в рассматриваемых СЗХ.
6. Необходим анализ факторов, определяющих спрос и оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса (таблица 1). Оценка общих сдвигов в тенденциях роста в близкой и далекой перспективе проводится с помощью баллов интенсивности.
7. С помощью анализа степени конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности дается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности (таблица 2).
8. Оценку будущей привлекательности СЗХ можно произвести по следующей зависимости: 

Псзх = αПР + ßР + χН + zБ, где

ПР – показатель перспектив роста потребной продукции;

Р – рентабельность в каждой СЗХ;

Б – показатель, учитывающий уровень благоприятных тенденций;

Н – показатель, учитывающий уровень неблагоприятных тенденций;

α+ ß+ χ+ z = 1 (коэффициенты, которые учитывают вклад каждого фактора)

α, ß, χ, z, Н и Б определяются экспертным путем.

Показатели Н и Б определяются по десятибалльной шкале.

ПР и Р рассчитываются с помощью следующих таблиц. Параметры в таблицах оцениваются по пятибалльной системе и могут принимать отрицательное и положительное значение.

 

Таблица 1.1. Оценка изменений в прогнозируемом росте СЗХ

Параметры	Шкала интенсивности
	+5	Различные марки (СЗХ1)	Одна марка (СЗХ2)	– 5
Темп роста соответствующего сектора экономики	повысится	+3	+3	понизится
Прирост численности потребителей данного сектора	повысится	+4	+4	понизится
Динамика географического расширения рынков	расширение	+4	+3	сужение
Степень обновления продукции	снизится	+4	+3	повысится
Степень обновления технологий	снизится	+3	+3	повысится
Уровень насыщения спроса	снизится	+3	+2	повысится
Общественная приемлемость товара	повысится	+5	+3	понизится
Государственное регулирование издержек	ослабеет	+3	+3	ужесточится
Государственное регулирование роста	ослабеет	+3	+3	ужесточится
Неблагоприятные факторы для роста рентабельности	уменьшатся	+4	+5	возрастут
Благоприятные факторы для роста рентабельности	возрастут	+4	+4	уменьшатся
Прочие факторы, имеющие значение для СЗХ		+3	+3
Общая оценка изменений в перспективе спроса		+43	+39

Таким образом, ПР1=3,3 ; ПР2=3.

Таблица 1.2. Оценка изменений рентабельности СЗХ

Параметры	Шкала интенсивности
	5	Различные марки (СЗХ1)	Одна марка (СЗХ2)	– 5
Колебания рентабельности	отсутствует	+4	+4	очень велики
Колебания объема продаж	отсутствует	+3	+3	очень велики
Колебания цен	отсутствует	+4	+4	очень велики
Цикличность спроса	отсутствует	+4	+3	очень велики
Уверенность спроса по отношению к мощности	очень высок	+4	+4	очень низок
Характеристика структуры рынка	высокая концентрация	+4	+4	равномерное распределение
Стабильность структуры рынка	высокая	+5	+5	низкая
Обновление состава продукции	редкое	+4	+4	частое
Продолжительность жизненных циклов	большая	+4	+3	малая
Время разработки новой продукции	длительное	+3	+4	короткое
Расходы на НИОКР	высокие	+3	+2	низкие
Затраты, необходимые для входа/выхода на рынок	низкие	+3	+2	высокие
Агрессивность ведущих конкурентов	низкая	+4	+3	высокая
Интенсивность торговой рекламы	низкая	+3	+1	высокая
Послепродажное обслуживание	отсутствует	+5	+5	значительное
Степень удовлетворения потребителей	низкая	+3	+3	высокая
Государственное регулирование конкуренции	отсутствует	+4	+4	жесткое
Государственное регулирование производства товаров	отсутствует	+4	+4	жесткое
Давление потребителей	слабое	+3	+2	сильное
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности		+71	+64

 

Таким образом, Р1=3,7 ; Р2=3,4.

 

Оценим показатели, учитывающие уровень благоприятных и неблагоприятных тенденций для обеих СЗХ:

Б1=7;Б2=7;Н1=6;Н2=8.

Оценим будущую привлекательность обеих СЗХ:

Псзх1=0,30*3,3+0,30*3,7+0,20*(7)-0,20*6=2,3

Псзх2=0,30*3+0,30*3,4+0,20*(7)-0,20*8=1,72

Тогда, в зависимости от расчетного значения данных показателей вводятся размерные коэффициенты:

 Кр1=0.1

 Кр2=0.1

Принимаемое значение привлекательности СЗХ определяем по формуле:

Пприн.сзх=Псзх*Кр.

Пприн.сзх1=0,23

Пприн.сзх2=0,17

Привлекательность СЗХ1 немного больше привлекательности СЗХ2, но незначительно, также необходимо отметить, что обе СЗХ являются привлекательными для фирмы. Чтобы получить наиболее полную картину о привлекательности фирмы в каждой СЗХ, необходимо рассчитать конкурентный статус фирмы в каждом сегменте.

 

3.  Определение конкурентного статуса и выбор СЗХ

 

Известны разные подходы к определению понятия и оценке конкурентно статуса организации (КСО). И. Ансофф трактует понятие КСО как позицию организации в конкуренции, как своеобразный «измеритель положения организации на рынке». Он определяет этот показатель как рентабельность стратегических капитальных вложений, откорректированный на степень «оптимальности» стратегии организации и степень соответствия потенциала организации этой оптимальной стратегии.

По предложению И. Ансоффа определить КСО можно по зависимости:

КСО=(Кс-Кк/Ко-Кк)*Sg/So*Сф/Со , где

Кс – уровень стратегических капитальных вложений;

Кк – критическая точка объема капитальных вложений;

Ко – оптимальный объем капитальных вложений;

Sg – действующая стратегия фирмы;

So – оптимальная стратегия фирмы;

Сф – имеющиеся возможности фирмы;

Со – оптимальные возможности фирмы.

Значение всех показателей определяется экспертами по единичной шкале с помощью соответствующих методических справочников. Все значения ранжируются от 0 до 1, за наилучшее положение принимается 1.

СЗХ1:

Кс=0,85; Кк=0,5; Ко=0,9; Sg=0,85; Sо=0,9; Сф=0,8; Со=1

КСО=(0,85-0,5/0,9-0,5)*0,85/0,9*0,8/1=0,66

Для СЗХ1 конкурентный статус определен как средний.

СЗХ2:

Кс=0,8; Кк=0,5; Ко=0,9; Sg=0,8; Sо=0,9; Сф=0,8; Со=1

КСО=(0,8-0,5/0,9-0,5)*0,8/0,9*0,8/1=0,53

Для СЗХ2 конкурентный статус определен как средний.