Формирование конкурентных преимуществ объектов на основе их эксклюзивной ценности

 

По итогам 2012 года выручка Перекрестка, согласно данным аудированной финансовой отчетности по МСФО, составила $660 млн., что на 77% превышает аналогичный показатели предыдущего года. Для сравнения, темпы роста выручки Пятерочки и Копейки также были на высоком уровне, но все же несколько скромнее: 46% и 69% соответственно.

Операционная  прибыль Перекрестка составила  на конец года $30 млн., что соответствует  рентабельности на уровне 4.6%, против $97 млн. и 8.8% у Пятерочки и $22 млн. и 5.6% у Копейки. Чистая прибыль Перекрестка по итогам года составила порядка $17 млн., что ниже показателя Пятерочки, показавшей прибыль на уровне $74 млн., и чуть выше чем показатель Копейки - $16 млн. Более низкий уровень рентабельности объясняется, прежде всего, более существенными расходами на развитие сети магазинов. Так, открытие магазина формата дискаунтер стоит порядка $600 тыс., тогда как расходы на открытие супермаркета составляют от $2 до $3 млн.

По сравнению  с дискаунтерами, Перекресток отличается более высокими показателями выручки на магазин, что является одним из показателей эффективности торговой сети компании. Так, средний уровень выручки на 1 собственный магазин компании в течение 2010-2012 гг. составил около $6.5 млн., тогда как сравнимые показатели Копейки и Пятерочки оценивались на уровне $5.25 и $4.13 млн. соответственно. По итогам 2009 года Перекресток планирует увеличить свою выручку до уровня $928 млн. Чистая прибыль компании прогнозируется на уровне $20 млн., а показатель EBITDA – на уровне $61 млн.

В структуре  баланса Перекрестка основной статьей (57%) являются основные средства, стоимость которых на конец 2012 года составила $212 млн. Для сравнения стоимость основных средств Пятерочки на конец года составила $198 млн. при большем числе магазинов, а у Копейки данный показатель был около $97 млн. Доля ликвидных активов – денежных средств и эквивалентов – на конец прошлого года составила 14.7% от валюты баланса, что существенно выше чем сравнимые показатели Пятерочки (3.5%) и Копейки (9.1%).

Показатели  ликвидности Перекрестка, в целом, сравнимы с показателями других ритейлеров, представленных на рынке облигаций, хотя и несколько превышают их. Так, коэффициент текущей ликвидности Перекрестка на конец 2012 года составил 0.94х, при том, что у Пятерочки этот показатель на конец года составил 0.84х, а у Копейки – 0.69х.

В структуре  пассивов Перекрестка наибольшая доля – порядка 40% - приходится на собственный  капитал, размер которого на конец года составил $159 млн. и в 1.76 раза, покрывал суммарный объем внешнего долга  компании, что соответствует debt-to-equity ratio на уровне 57%. Долговая нагрузка как Пятерочки, так и Копейки несколько ниже нагрузки перекрестка: показатели левериджа этих компаний составили 43% и 44% на конец прошлого года.

По итогам анализа консолидированной финансовой отчетности Перекрестка по МСФО за 2012 год мы приняли решение присвоить компании рейтинг финансового состояния по шкале Внешторгбанка на уровне «В». Мы также провели анализ отчетности Пятерочки и Копейки (сравнимые стандарты отчетности), присвоив компаниям рейтинги финансового состояния на уровне «В» и «В-». Числовые значения рейтингов финансового состояния Перекрестка, Пятерочки и Копейки составили 76.85, 79.02 и 73.05 пунктов по 100-балльной шкале.

Мы отмечаем, что основными факторами финансовой стабильности Перекрестка в среднесрочной  перспективе являются существенная стоимость основных средств компании, превышении выручки над суммарным внешним долгом более, чем в 7.3 раза, а также высокие темпы роста основных финансовых показателей. При этом использование левериджа для финансировании стратегии развития является, с нашей точки зрения, абсолютно оправданным, учитывая специфику и динамику роста российского розничного рынка.

Акционерная структура. Главным акционером группы компаний «Перекрёсток» вляется Консорциум «Альфа-Групп» - более чем 80%. Миноритарные акционеры включают в себя: Templeton Strategic Emerging Market Funds - всемирно известный инвестиционный фонд. По состоянию на 31 декабря 2012 г. Templeton владеет 7,14% акций Перекрестка.

Совет Директоров группы компаний «Перекрёсток»:

Лев Хасис - Председатель Совета Директоров Олег Сысуев - Заместитель Председателя Совета Директоров Михаил Фридман (Альфа-Групп) Александр Косьяненко (Перекрёсток) Алексей Резникович (CTF) Андрей Гусев (CTF) Дэвид Гулд (CTF) Френк Делл

Правление группы компаний «Перекрёсток»:

Александр Косьяненко - Председатель Правления, Андрей Рыбаков - Заместитель генерального директора по развитию Виталий Подольский - Финансовый директор Павел Мусял - Операционный директор Игорь Сотников - Директор по торговле Валентин Пономарь - Начальник юридического управления

Исходя из выше представленной информации, можно  сделать вывод о значительной поддержке акционеров. Консорциум Альфа-Групп является одним из наиболее финансово значимых и сложных холдингов в России.

В его состав входят:

• Группа «Альфа-Банк» - крупнейший частный банк в России. Широкий спектр финансовых услуг, включая коммерческую и инвестиционную банковскую деятельность, торговое финансирование и управление активами.
• Группа «АльфаСтрахование»
• ТНК-ВР – третья крупнейшая вертикально интегрированная нефтяная компания России
• Группа «Альфа-Эко»
• ТД «Перекресток»

Структура российского  розничного рынка по форматам торговли по-прежнему тяготеет к традиционным торговым форматам, включающим в себя открытые рынки, магазины с торговлей  через прилавок, киоски и прочие форматы, на долю которых по итогам прошлого года пришлось порядка 84% суммарного оборота. При этом в течение 2009-2012 гг. доля традиционной торговли снизилась на 9%.

Наиболее  быстрорастущим форматом стали дискаунтеры, доля которых в течение 2009-2012 гг. увеличилась на 4% до 6%. Также достаточно существенно – на 3% - выросла доля супермаркетов, которая составила по итогам 2008 года 8%. Доля гипермаркетов и формата Кэш & Керри по-прежнему невелика и в совокупности не превышает 2%.

Мы выделяем 3 ключевых, которые будут определять контуры развития российского розничного рынка в среднесрочной перспективе:

• Увеличение доли непродовольственных товаров в структуре розничных продаж;
• Увеличение доли современных торговых форматов с приоритетным ростом доли гипер- и супермаркетов. Прогнозируется, что к 2014 году доля современных форматов в российском розничной торговли составит 30-35%, в том числе до 40% в Москве.
• Увеличение концентрации и рыночной силы действующих крупнейших ритейлеров.

Российский  рынок, в меньшей степени чем розничные рынки других восточноевропейских стран подвергся влиянию конкуренции со стороны крупных западных игроков. Так, в настоящий момент на российском рынке присутствуют такие сети, как Auchan, Metro, Rewe и Spar. Исходя из степени присутствия других крупных европейских ритейлеров на рынках стран Восточной Европы, в ближайшее время мы, возможно, увидим приход новых крупных игроков, и в частности Carrefour, Intermarche, Tengelmann и Tesco.

Безусловно, с появлением новых игроков конкурентная среда на рынке обострится, однако это обострение будет сдерживаться рядом факторов. Во-первых, даже иностранные  торговые сети с трудом смогут конкурировать  с российскими ритейлерами в форматах, кроме гипермаркета и кэш & керри , крупных городах и, прежде всего, Москве и Санкт-Петербурге по тривиальной причине отсутствия в пределах города достаточного количества свободных площадей (под аренду или строительство).

Поэтому основной вектор конкуренции будет, скорее всего, лежать в борьбе за регионы, которая, с учетом низкого уровня концентрации современных торговых форматов по России в целом, оставляет достаточный  простор для роста как национальных, так и иностранных ритейлеров.

В третьих, даже в случае выхода иностранцев на российский розничный рынок, они сами столкнуться  с нешуточной конкуренцией со стороны  действующих крупнейших рыночных игроков (Пятерочка, Копейка и Тандер в сегменте дискаунтеров, Перекресток, Рамстор, Седьмой Континент и Патерсон в сегменте супермаркетов), которые в настоящий момент обладают высоким уровнем узнаваемости торговой марки, а запущенные программы скидом позволяют не только выигрывать в плане цены, но и поддерживать высокий уровень лояльности покупателей.

Говоря о  конкуренции между форматами, необходимо отметить, что различные типы магазинов  нацелены на различные целевые группы потребителей, дифференцированные по уровню дохода. Так, покупатели, посещающие дискаунтеры не являются текущей целевой аудиторией для супермаркетов, ценовой уровень в которых в среднем на 10-15% выше, чем в первых. С точки зрения цены наиболее привлекательны форматы кэш & керри и гипермаркеты, однако их месторасположение делает покупки в них доступными далеко не всем категориям потребителей. Поэтому формат супермаркетов больше других нацелен на потребителей с уровнем дохода выше среднего, давая при этом возможность регулярно посещать магазин.

Безусловно, дискаунтеры, с учетом текущего уровня доходов внутри страны, представляются наиболее привлекательным торговым форматом, однако недостаточно широкий ассортимент товаров, низкая доля непродовольственных товаров, а также факторы наличия дополнительных услуг будут заставлять потребителей переходить к более крупным и насыщенным форматам по мере роста покупательной способности. Таким образом, процесс межформатной конкуренции естественно регулируется уровнем доходов населения, а позиции конкретных игроков будут напрямую зависеть от способности менеджмента реагировать на конъюнктурные изменения в российском экономике и демографии.

Мы полагаем, что для ритейлеров наиболее актуальная внутриформатная межкорпоративная конкуренция. Основными показателями эффективности компаний в конкурентной борьбе является лояльность потребителей. Наиболее посещаемой сетью супермаркетов является Седьмой Континент (51% - покупка в течение последних 6 месяцев, 14% - регулярные покупки), на втором месте – Рамстор (48% и 13%), а на третьем – Перекресток (48% и 11%).

В то же время  по показателю спонтанного упоминания брэнда Перекресток занимает 1-е место с 51% опрошенных, на втором месте Рамстор (50%), а замыкает тройку лидеров Седьмой Континент (48%).

С нашей точки  зрения, основным фактором межкорпоративной борьбы внутри форматов ближайшее время  станет способность укрупняться, а  также грамотная региональная политика.

В условиях, когда российский рынок фактически открыт для западных игроков, а его  насыщенность по-прежнему невысока, ключевым фактором конкурентоспособности станет именно реализация грамотной политики к расширению в регионах в том числе и за счет покупки сетей конкурентов. В формате супермаркетов политику укрупнения за счет приобретения сетей конкурентов проводит Перекресток. Так, в 2003 году Перекресток купил контрольный пакет в средневолжском SPAR (Нижний Новгороде), обеспечив себе платформу для расширения в Поволжье,а в 2004 году компания купила у украинского SPAR 5 магазинов, что обеспечило быстрый и сравнительно безболезненный выход на второй по объему потребительский рынок в СНГ.

Основной потенциал успешного  развития ТД «Перекресток» составляет профессиональный квалифицированный  персонал. Компания постоянно заботится  о повышении квалификации своих  сотрудников, создает условия для  их профессионального и карьерного роста, мотивации их труда, социальной защищенности и преданности корпоративным  ценностям.

 

 

3. Формирования конкурентных преимуществ на предприятии (на примере ТД «Перекресток»)

 

Чтобы создать конкурентоспособное  предприятие, надо не просто модернизировать  процесс продажи товаров и  управление, но и четко знать, для  чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества.

Отметим ключевые факторы успеха предприятия:

КФУ, относящиеся  к реализации продукции:

- наличие  точек розничной торговли, принадлежащих  компании;

- благоприятная  атмосфера в торговом зале;

- высокий,  квалифицированный уровень обслуживания  покупателей

КФУ, относящиеся к маркетингу:

- высокая  квалификация сотрудников отдела  продаж;

- искусство  продаж;

- разнообразие  видов продукции;

- привлекательная  выкладка товаров в торговом  зале, с соблюдением всех правил  мерчандайзинга.

КФУ, связанные с организационными возможностями:

- способность  быстро реагировать на изменяющуюся  рыночную ситуацию;

- большой  опыт и ноу-хау в области  менеджмента;

- высокий  уровень информационного обеспечения.

КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:

- степень  овладения знаниями (определенной  технологией);

- способность  создавать эффективную рекламу.

Прочие КФУ:

- благоприятный  имидж/репутация фирмы у покупателей;

- выгодное  расположение;

- приятные  в общении, доброжелательные служащие;

Как было отмечено в первой главе, конкурентное преимущество (КП) — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами, это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

В исследуемой в данной работе отрасли  действует слишком много предприятий, которые, так или иначе, оказывают  влияние на деятельность друг друга, только одни больше, другие меньше. Очень  трудно оценить влияние каждого  конкурента, в этом случае, эффективно использовать карту стратегических групп. Для ее построения необходимо определиться с характеристиками, которые  отличают предприятия данной отрасли. Это может быть уровень цен, качества товара, широта ассортимента, уровень  сервиса и т. п.

Определим, какие характеристики мы будем использовать при построении карты. В данном случае для объединения  конкурентов в группы используем такие характеристики как уровень  обслуживания и уровень цен.

Объединим предприятия, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, в одну стратегическую группу и нанесем  их на карту в виде кружков, диаметр  которых должен быть пропорционален доле группы в общем объеме продаж.

 

Уровень цен	Высокий
	Средний
	Низкий
		Низкий	Средний	Высокий
		Уровень обслуживания