Ефективність маркетингу та його місце в розвитку підприємства

Зазвичай маркетингову інформацію підрозділяють на первинну і вторинну.[11]

Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.

Переваги первинної інформації:

• збір відповідно до  точно поставленої мети;
• відома і контрольована методологія збору;
• результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;
• відома надійність.

До її недоліків варто віднести наступне:

• великий час на збір і обробку;
• дороговизна інформації;
• сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.

Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, й ін.) і зовнішні.

Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації є:

• публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
• публікації державних органів, міністерств,  організацій;
• публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
• збірники статистичної інформації;
• звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
• книги, повідомлення в журналах і газетах;
• публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
• прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;
• матеріали консалтингових організацій.

Переваги вторинної інформації:

• дешевша в порівнянні з первинною інформацією;
• можливість зіставлення декількох джерел;
• швидкість одержання в порівнянні зі збором первинної інформації.

Недоліки:

• неповнота;
• старіння інформації;
• іноді невідома методологія збору й обробки;
• неможливість оцінити вірогідність.

Недоліки вторинної інформації обумовлені, насамперед , тим, що спочатку ця інформація збиралася для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Отже, для оцінки надійності вторинних даних варто відповісти на п'ять основних питань:

1. Хто збирав і аналізував дану інформацію?
2. Які цілі переслідувалися при зборі й аналізі інформації?
3. Яка інформація і яким чином була зібрана?
4. Якими методами інформація оброблялася й аналізувалася?
5. Як дана інформація погоджується з іншою подібною інформацією?

Дослідження, виконані на основі аналізу вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки.

При проведенні вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається в залежності від цілей дослідження й об'єкта дослідження. Ми пропонуємо для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень  маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, у якій показана можливість (імовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від деяких об'єктів дослідження. Модифікований варіант такої матриці наведено у табл. А1 (див. додаток А1).[7]

У табл. А2, А3, А4 (див. Додатки) наведена узагальнена структура необхідної інформації для аналізу підприємства, ринку і навколишнього середовища .

Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації визначеної вірогідності і повноти відображення ринкових процесів.

Формування ринку маркетингової інформації у країнах з розвиненою ринковою економікою почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні організації й ін. На початку 70-х з'явилися бази даних, сформовані великими інформаційними службами, що були тісно зв'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, кооперуючи з ними в зборі інформації.

В даний час ринок інформаційних послуг являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин із продажу  і споживачі інформаційних послуг, що складаються між постачальниками і споживачами інформації [15].

Ринок маркетингової інформації можна умовно підрозділити на наступні основні сектори:

• економічної інформації;
• біржової і фінансової інформації;
• професійної і науково-технічної інформації;
• комерційної інформації;
• статистичної інформації;
• масової і споживчої інформації;
• замовлених маркетингових досліджень.

За кордоном одними із самих повних і ефективних джерел інформації вважаються бази даних для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів підвищити ефективність різних досліджень, надає можливість практично миттєво вирішувати такі задачі, як пошук потенційних партнерів і інвесторів, вивчення ринків товарів і послуг, збір інформації про конкурентів тощо. 

Найбільш відомими у світі продавцями інформації є фірми Questel-Orbіt і Lexіs-Nexіs. Наприклад, Questel-Orbіt має більш 35000 передплатників по усьому світі і надає інформацію в сфері інтелектуальної власності  (найбільша і найбільш повна у світі он-лайнова колекція патентів по всіх областях знань) і бізнесу (інформація про ринки і фінанси мільйонів компаній усього світу). [15]

Велику роль у зборі різної маркетингової інформації відіграють телекомунікаційні мережі, такі як Іnternet, Іnfonet, Tymnet, Sprіntnet, ІBІ, EDGAR, NSFnet, EVnet і ін. Найвідомішою є мережа Іnternet. За допомогою Іnternet можна знайти статті по різних сферах знань, довідники, бази даних, технічну документацію, інформацію про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень і багато іншої інформації.[15]

 

 

1.3. Види маркетингових стратегій

 

Слово "стратегія" запозичене із військової науки. 
Військовий план, що розробляється, виходячи із ключового завдання "знесилити або знищити противника, заволодіти певними позиціями", визначає якими методами треба досягти цієї мети. В середні віки займали міста, робили блокади з моря, підкуповували впливових осіб у таборі суперника і т.п. 
А щоб провести операцію, яка є частиною загального військового плану, треба обрати тактику: місто можна взяти штурмом, вжити хитрощів, подібних до хитрощів данайців (з Троянським конем). Якщо ж ви вибрали свою тактику, можна розробляти конкретний план операції: які частини візьмуть участь у штурмі, в якому порядку.                                                                                                         При цьому полководець чудово собі уявляє, якого ефекту він хоче досягти, ввівши в бій ту чи іншу частину, які нові досягнення військового мистецтва можуть стати у пригоді.Полководець обов'язково захоче знати стан справ свого суперника, а також у своїх військах. Отже йому потрібна хороша система інформації. Якщо ж він зажадає швидкого успіху або зробить спробу вийти із скрутного становища, то він повинен знайти несподіваний тактичний хід, завдяки якому перевага буде на його боці. 
Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Успіх підприємства багато в чому залежить від того, наскільки воно вдало використає оптимальну стратегію. Отже, під поняттям стратегія маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей.Вибрана стратегія маркетингу повинна дати відповідь на запитання: 
який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами; 
на якого споживача (тобто на який сегмент ринку) він розрахований та увагу яких споживачів може привернути; 
які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні; 
через які канали і в яких обсягах буде організоване постачання; 
яким має бути післяпродажне обслуговування і хто його буде здійснювати; 
яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні.Методи вирішення названих питань і складають тактику маркетингу. 
Стратегій маркетингу може бути багато, але головне — вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка б відповідала вимогам досягнення маркетингових цілей. Наведемо приклади деяких стратегій: 
вдосконалення організаційної структури; 
підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення на нові сегменти ринку з товарами ринкової новизни); 
зменшення ділової активності (припинення продажу товарів, що не забезпечують отримання очікуваного прибутку на даному ринку; припинення діяльності на деяких ринках та концентрація зусиль на найбільш перспективних і т.п.); 
організація спільної діяльності з іноземними партнерами фірми за кордоном; 
організація спільної фірми з іноземним партнером в Україні. 
Сьогодні в системі маркетингу існує чотири підходи до розробки стратегії: 
стратегічна модель Портера; 
підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках; 
метод, що базується на матриці "Бостон консалтинг груп"; 
програма, побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS). 
Матриця "товар/ринок" 
Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту: 
проникнення на ринок; 
розвиток ринку; 
розробка товару; 
диверсифікація. 
          Стратегія маркетингу - вибір перспективної мети виробничо-збутової діяльності підприємства, форм ведення конкурентної боротьби і концепції маркетингу, розрахованих на досягнення максимальної ефективності роботи підприємства на тривалий період часу.[10]

В чому основна суть стратегій маркетингу і що вони дають підприємству?  Відповіді на це питання можна згрупувати в такий спосіб:

• задають напрямок для діяльності підприємства;
• дозволяють краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;
• забезпечують кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;
• стимулюють координацію зусиль підрозділів у різних напрямках;
• змушують підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду  конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;
• визначають альтернативні  дії чи їх комбінацію, що повинна розпочати здійснювати організація;
• створюють основу для розподілу ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у виді наступної послідовності дій.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Рис. 1.2. Процес стратегічного планування

   

 

         Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють  продукцію чи послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім. Розглянемо докладніше задачі кожного етапу.

1. Визначення задач підприємства.

Перед тим як розпочати процес стратегічного планування повинно визначити цілі для досягнення яких проводиться цей процес. Як правило це максимізація випуску та продажу продукції підприємства.

 2. Визначення стратегічних господарських одиниць - СГО.

Стратегічна господарська одиниця (СГО) - це самостійний підрозділ підприємства, що відповідає за визначену асортиментну групу продукції, з концентрацією на конкретному ринку і керуючим, наділеною повною відповідальністю за об'єднання усіх функцій у стратегію.

Кожна СГО має наступні загальні характеристики.

• Конкретний цільовий ринок.
• Визначену асортиментну групу продукції.
• Контроль над своїми ресурсами.
• Власну стратегію.
• Чітко визначених конкурентів на ринку.
• Явна відмінна перевага продукції щодо основних конкурентів.

У якості СГО можна розглядатися і самостійні юридичні підприємства в рамках холдингу, і підрозділу, що мають статус центрів фінансової відповідальності (ЦФВ).

Метою маркетингу кожної СГО повинна стати орієнтація на споживачів і в розробці такої маркетингової програми підприємства, що спонукувала би споживачів здобувати продукцію саме цього підприємства, а не його конкурентів.

Відмінна перевага підприємства щодо конкурентів може бути досягнута за допомогою:

• новизни продукції;
• образу продукції, іміджу підприємства; якості продукції;   приступності її придбання;   організації сервісного обслуговування;   низьких цін і інших характеристик.

Кожна СГО повинна встановлювати власні цілі маркетингової діяльності, що визначаються як у кількісних показниках (обсяг продажів, темпи зростання прибутку, займана частка ринку, обсяг капіталовкладень, величина витрат), так і в якісних показниках: ступінь інноваційності, впровадження нових технологій, політика ціноутворення, організація товарообороту (розвиток дилерської мережі).

Цілі маркетингу підприємства звичайно підрозділяють на: [24]

• ринкові - частка ринку, освоєння нових ринків, найбільш перспективні ринки;
• маркетингові - формування/підтримка бажаного іміджу підприємства (обсягу продажів, обсягу прибутку, унікальність характеристик щодо конкурентів і ін.);
• структурно-управлінські - бажана організаційна структура підприємства, що забезпечує максимум ефективності, вимоги до керівників структурних підрозділів;
• контрольні - щоденний і періодичний.

 

3. Встановлення цілей  маркетингу СГО.

Попередній комплексний аналіз ситуації для кожної СГО і підприємства в цілому є основою для встановлення цілей маркетингу, вироблення конкретної стратегії і її реалізації. [23]

Даний етап містить у собі:

• виявлення стратегічних альтернатив.
• вибір стратегії маркетингу.
• реалізацію стратегії маркетингу.

 

4. Комплексний аналіз  ситуації для кожної СГО.

Основою для прийняття стратегічного плану маркетингу є комплексний аналіз для кожної СГО, що проводиться на основі ретельного вивчення навколишнього середовища маркетингу. Будь-яке підприємство, навіть новостворене, починає свою діяльність не в порожньому просторі а на ринку. Довкола нього діють інші підприємства - постачальники, споживачі, торгові організації, з якими необхідно установлювати визначені взаємини. На роботу підприємства впливає  і зовнішнє середовище. Іншими словами, кожен суб'єкт ринку діє у визначеному маркетинговому середовищі.