Ефективність маркетингу та його місце в розвитку підприємства

5. Просування товару 

Комплекс просування товару – ця специфічна поєднання реклами, особистої продажу, заходів із стимулюванню збуту та молодіжні організації зв'язку з громадськістю, використовуваних виробником задля досягнення рекламних і маркетингових цілей.

У межах кожної категорії коштів маркетингових комунікацій є специфічні прийоми. 

Реклама - це оплачена конкретним замовником, будь-яка форманеличного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг з допомогою засобів. Рекламу можна подати законопроекти до друкованому, радіо-, телевізійному, зовнішньому та інше вигляді.Ответная реакція в тому, що споживачі хочуть купити рекламований товар чи збільшити його споживання. Рекламою користуються як виробники товарів та послуг. Багато некомерційні громадські організації, намагаючись привернути увагу великої кількості людей, активно використовують цей інструмент маркетингу [8].

У особистої пронавіть використовуються торгові презентації, ярмарки і продажі-виставки-продажу, спеціальні стимулюючі заходи.

Стимулювання збуту товарів включає рекламу у місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкуренцію, спеціальну рекламу і насторожуючі демонстрації. Серед коштів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість одержувати інформацію лише з допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телевізора, але й використанням нових технологій: факсів, стільникових телефонів, пейджерів, комп'ютерів [13].

Зовнішнє оформлення товару, її ціна, загальний вигляд, колір упаковки, магазин, місце його реалізації — усе це є також способом передачі.

Зв'язки з американською громадськістю (public relations). Зусилля з налагодження добрих відносин зі громадськістю, які включають у собі використання редакційного, а чи не платного, місця у засобах масової інформації, формування сприятливого іміджу підприємства міста і спростування небажаної інформації. Основних напрямів встановлення зовнішніх економічних зв'язків є підтримку зв'язку з пресою, реклама товарів, корпоративні зв'язку [20].

>Паблисити (>publicity). Діяльність, що з поширенням різноманітної інформації про підприємство або його продукції засобах масової інформації, не оплачувана спонсором [13].

Зв'язки з американською громадськістю йдуть на популяризації товарів, особистостей, місць, ідей, видів діяльності. Виробники використовують зв'язки з громадськістю на відновлення падаючого інтересу зі своєю продукції, може використати зв'язки з громадськістю як виходу з кризи. З допомогою зв'язку з громадськістю можна надати сильний вплив громадські думка за значно меншу ціну, ніж із допомогою реклами. Виробник не оплачує місце або у засобах масової інформації, але він платить персоналу за розробку й поширення матеріалу і поза керівництвомероприятием. Якщо виробник опублікує цікаву історію, її можуть підхопити кілька засобів, що рівносильне активної рекламі. І такий інформації люди повірять більше, аніж рекламі [12].

Публічні виступи також можуть гідно створити популярність виробнику та її товару. Усі чаші керівникам підприємств доводиться відповідати стосовно питань представників засобів масової інформації, або виступати з промовами на торгових колекціях зустрічах, і це може або поліпшити, або погіршити імідж підприємства. Усі чаші як кошти підтримки зв'язків використовуються аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відео- і аудіокасети; друковані матіріали впливу на цільові ринки: щорічні звіти, брошури, статті, збірники і часописи з новинами про підприємство.

Матеріали, персоніфікують підприємство, теж впливають з його імідж. Логотип, канцелярське приладдя, брошури, бланки, візитки, уніформа і навіть автомобілі та вантажівки належать підприємству — усе це стає засобами маркетингу, якщо виглядає привабливо і запам'ятовується.

>Спонсорство — будь-яку дію, з якого виробники набувають визнання громадськості. Цей новий напрям проявляється у вигляді вкладень значних сум в спортивні і культурних заходи різними підприємствами і міжнародними організаціями.

Для просування своєї продукції підприємство може використовувати багато способи. До основною з них ставляться: реклама, зв'язки з громадськістю, спонсорство, створенняWeb-страниц і розміщення реклами в Internet. Підприємству необхідно визначити набір коштів просування продукції і на розробити комунікаційну політику підприємства.

1.1   Поняття та сутність маркетингової діяльності підприємства

Поступ України на шляху побудови ринкової економіки соціального типу сприяє формуванню конкурентного середовища і суттєво змінює акценти у системі відносин “виробник-споживач”, відводячи провідну роль споживачу. Зростання значення споживача, його потреб та інтересів на фоні інтенсивних глобалістичних тенденцій стимулює вітчизняних виробників товарів та послуг до переходу на маркетингову концепцію управління. У зв’язку з цим науковці та господарські практики проводять вивчення й узагальнення зарубіжного досвіду маркетингової діяльності, основні теоретико-прикладні засади якої закладені такими відомими вченими, як Т.Амблер, І.Ансофф, Р. Базел, Р. Браун, Г. Дж. Болт, А. Дайан, Д. Джоббер.  
Стосовно маркетингу послуг, то тут найбільший внесок у розвиток теоретично-методичних засад було зроблено такими відомими науковцями як: Г. Армстронг, Ф. Котлер, Г. Ассель, С. Гаркавенко, П.Дойль, М. Бейкер, В. Вонг та інші.  
У дослідженнях названих авторів обґрунтована ключова роль концепції маркетингу у формуванні тривалих конкурентних переваг на ринку послуг, ідентифіковані засоби та інструменти їх досягнення за умов провідної ролі споживача у ринкових стосунках.  
Зважаючи на наявність ознак конкуренції, господарюючим суб’єктам на таких ринках свою діяльність доцільно здійснювати на засадах маркетингу. Водночас теоретичні засади маркетингової діяльності на ринку продавця у працях згаданих вище науковців недостатньо досліджені. Необхідність розробки теоретико-прикладних засад планування і організування маркетингової діяльності зумовлює актуальність теми дослідження.  
В умовах ринку маркетинг — вихідний момент в економічному житті підприємства, тому що саме він орієнтує на максимальну реалізацію можливостей в інтересах споживача. Для оцінки економічного аспекту маркетингової діяльності підприємства пропонується коефіцієнт маркетингової діяльності, що проінтегрує результативність функціонування підприємства на ринку й послужить інструментом для подальшої роботи.  
Маркетинг — це система організації й управління виробничою й збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування й задоволення попиту на продукцію й послуги й одержання прибутку.  
У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій управління, і ціла концепція управління в умовах ринкових відносин.  
Як функція управління, маркетинг має не менше значення, чим будь-яка інша діяльність, пов’язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.  
Як концепція управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібен їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії й дозволяє  оптимально  задовольнити  потреби споживача.  
Оскільки маркетинг – це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково прирівнюють дане поняття зі збутом і стимулюванням. Різниця заключається в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч – продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації й інші способи, щоб заполонити увагу й переконати багатьох людей – людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії.  
Один із провідних теоретиків із проблем управління, Петер Друкер, говорить так: «Ціль маркетингу — зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль — так добре пізнати й зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому й продавати себе самі».  
Маркетинг — явище складне, багатопланове й динамічне. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повного, адекватного визначення його сутності, принципів, функцій  та характеристику маркетингу.  
Термін “маркетинг” виник у США на рубежі 20 століття, а як провідна функція управління, маркетинг став розглядатися в 50 роки.  
Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак  у  вітчизняній і закордонній літературі  під «принципами маркетингу» розуміються  досить  різні  речі. Розглянувши  позиції  різних авторів,  зрівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:  
1.    Ретельний облік потреб, стану й динаміки попиту й ринкової кон’юнктури при прийнятті економічних рішень.  
2.    Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не із короткострокової вигоди, а з довгострокової перспективи).  
3.    Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.  
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:  
•    Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у яку входять ринки, джерела постачання й багато чого іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоді йому. У результаті аналізу формується база даних для прийняття й обґрунтованих маркетингових рішень.  
•    Аналіз споживачів, як актуальних (діючих як покупці продукції підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз заключається в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право ухвалювати рішення щодо покупки, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття й процесів придбання як товару підприємства, так товарів його конкурента.  
•    Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи асортименти, упакування тощо. Застарілі товари, що не дають необхідного прибутку, знімаються з виробництва й експорту.  
•    Планування руху товарів і збуту, при необхідності, включаючи створення відповідних збутових мереж зі складами й магазинами, а також агентських мереж.  
•    Забезпечення формування попиту й стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців.  
•    Забезпечення цінової політики, що заключається в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, строків кредиту, знижок і т.д.  
•    Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов’язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару й захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару.  
•    Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання й контроль маркетингової програми й індивідуальних обов’язків кожного працівника підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.  
Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме — суб’єктів маркетингу, які включають виробників і організації обслуговування, оптові й роздрібні торговельні організації, фахівців з маркетингу й різних споживачів.  
Процес маркетингу починається з вивчення покупця й виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потреб.  
    Ринок, на якому діють суб’єкти маркетингу, можна розділити на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», на якому воно здобуває потрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг у головній мірі вигідний і продавцям і покупцям товару.  
    Однак перш ніж установлювати контакти з партнерами необхідно встановити:  
–    чи зацікавлена в цьому інша сторона;  
–    чи є технічні засоби зв’язку (телефон, телефакс) і особа, відповідальна за зв’язок.  
Зв’язок і ділове спілкування з дійсними й потенційними партнерами — найважливіша частина маркетингу.  
Очевидно, що тип маркетингу визначає й спосіб управління ним.  
Управління маркетингом, по визначенню Ф. Котлера — це аналіз, планування, перетворення в життя й контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку й т.п.  
Завдання управління маркетингом заключається у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що стоять перед нею.  
Простіше говорячи, управління маркетингом — це управління попитом. Виділяють п’ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність:  
1.    Концепція вдосконалювання виробництва;  
2.    Концепція вдосконалювання товару;  
3.    Концепція інтенсифікації комерційних зусиль;  
4.    Концепція маркетингу;  
5.Концепція соціально-етичного маркетингу.  
Використання кожної з них обов’язково, у першу чергу, ставить питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.  
Коротко розглянемо сутність названих раніше концепцій управління маркетингом.  
Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни.  
Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків:  
•    існує дефіцит товарів;  
•    попит можна збільшити, знижуючи ціну;  
•    існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.  
Йдеться про ефект кривої досвіду, який ґрунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв’язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво.  
Такий зв’язок пояснюється тим, що для великої фірми або індустрії збільшення вдвічі кумулятивного, тобто сумарного (за весь минулий період) обсягу виробництва призводить до зниження витрат виробництва одиниці товару (враховуючи витрати на збут, рекламу, управління тощо) на фіксовану величину — як правило, 20-30% (рис. 1).

Рис. 1 Приклад кривої досвіду

У логарифмічному масштабі крива досвіду має форму прямої, кут нахилу якої залежить від фіксованого відсотка зменшення витрат при подвоєнні кумулятивного обсягу виробництва (рис. 2).

Рис. 2 Приклад кривої досвіду у логарифмічному масштабі

2. Так, термін "70% пряма" означає, що при подвоєнні обсягу виробництва щоразу відбувається зменшення витрат на 30 відсотків (100 — 70 = 30).  
   Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860-1920 p.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції.  
   Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою, її замінила товарна концепція.  
   Товарна концепція на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу.  
   Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.  
   Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає моги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з’являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.  
   Збутова концепція ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.  
   І хоча реалізація цієї концепції пов’язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.  
   На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу.  
   Традиційна маркетингова концепція. Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.  
   Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку — з іншого.  
   Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.  
   Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.  
   Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.  
   Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів:  
   •    прибуток організації;  
   •    рівень задоволення запитів споживачів;  
   •    врахування інтересів суспільства.  
   В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок — маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за цих обставин утримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом — маркетингу стосунків.  
   Концепція маркетингу стосунків. Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з’являється функція взаємодії з покупцем.
 

3. Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу         підприємства.

Незважаючи на істотні розходження всі концепції містять чотири основних елементи, що необхідні для обміну. В економічній літературі їх називають "чотири Р"  маркетингу чи маркетинговим комплексом:[9]

• продукція (product);
• ціна (prіce);
• місце (place) чи дистриб'юторська мережа (канал розподілу);
• сприяння продажу (promotіon).

Задача менеджменту компанії - скомпонувати ці чотири елементи так, щоб отримати оптимальний прибуток від реалізації продукції і послуг на ринку. Менеджери повинні пристосувати маркетинговий комплекс до конкретних умов навколишнього середовища і скорегувати його так, щоб враховувалися вимоги підприємства-виробника, споживачів і відповідного сектора ринку.

Наприклад, швидко мінливий ринок персональних комп'ютерів в останні роки викликав кілька послідовних змін маркетингового комплексу. У перший період, коли персональні комп'ютери тільки почали надходити на ринок, основну увагу приділялася самим виробам. Після того як вони були удосконалені, увага виробників переключилася на дистриб’юторські мережі. У результаті завдяки зусиллям постачальників і роздрібної торгівлі персональні комп'ютери стали доступними для споживачів.

З посиленням конкуренції виробники більше уваги почали приділяти цінам і інформуванню про учасників ринку. В даний час, коли ліквідовані істотні розходження між окремими виробами (наприклад, комп'ютерами) і добре розвинута дистриб'юторська мережа, стало зрозуміло, що виникла необхідність у новому маркетинговому комплексі. Він повинен включати цінову складову, агітацію і рекламу. Такий підхід викликаний постійним розвитком обчислювальної техніки. Найближчим часом  можна  чекати своєрідного повернення до практики, що ґрунтується на визнанні індивідуального характеру кожного виробу. Менеджери по маркетингу відіграють вирішальну роль при розробці і впровадженні згаданих "чотирьох Р".

При формуванні маркетингової програми компанія може використовувати стандартний маркетинговий комплекс світового (глобального) масштабу, застосовуваний усіма країнами і замовниками. Перевага його - у низьких витратах. Компанія може пристосувати маркетинговий комплекс до кожного цільового блоку ринку.  Витрати, що збільшилися, можуть бути компенсовані посиленням позицій компанії на ринку і зростанням прибутку. [16]

Модель "чотирьох Р" надзвичайно важлива для досягнення успіху, але крім неї існують і інші інструменти. При проведенні маркетингових досліджень варто використовувати модель "чотирьох С" [7]:

• споживач (consumer). У зв'язку із широкомасштабним характером ринку варто приділити особливу увага вибору споживачів по кожній маркетинговій програмі;
• витрати (cost). Порівнюються витрати на виготовлення  продукції чи надання послуг з аналогічними показниками конкурентів, виявляються витрати, зв'язані з реалізацією маркетингового плану і доведенням продукції до споживачів і т.п.;
• конкуренція (competіtіon).  Маркетинговий комплекс коригують чи адаптують з урахуванням діяльності конкурентів. Жодна  маркетингова організація не працює у вакуумі. Тому при складанні маркетингового плану необхідно враховувати цей момент;
• канали (channels). Тобто шляхи доведення товару до споживачів: торгівля, посередницька діяльність.

Моделі „чотири Р” та „чотири С” використовуються підприємствами при розробці  маркетингових стратегій.

При наявності великого числа замовників, компаній, видів продукції і ринків для кожного виробу і кожної послуги необхідний свій маркетинговий план. Планування стає життєво важливим для компанії починаючи з моменту, коли її керівництво усвідомлює, що й інші компанії бажають заволодіти дефіцитними ресурсами. Ринок великий, неоднорідний і мінливий. Попит на продукцію і послуги постійно змінюється, і конкуренти пропонують на ринку такі ж чи подібні вироби і послуги. Тому без маркетингового планування підприємства мають мало шансів домогтися успіху.

При формуванні маркетингового плану, як правило, виконується великий аналіз, оцінюються і виробляються рішення, що повинні реалізувати керівництво компанії. При цьому завжди варто враховувати моделі "чотири Р" і "чотири С". Подібного роду діяльність одержала назву маркетингового процесу, що спрямований на об'єднання в єдину систему всіх елементів, що діють усередині компанії. Внаслідок цього, маркетингове планування реалізується як форма стратегічного планування підприємства.[3]

У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:

• знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;
• одержати конкурентні переваги;
• стежити за маркетинговим середовищем;
• координувати стратегію;
• оцінювати ефективність діяльності;
• підкріплювати інтуїцію менеджерів.