Ефективність маркетингу та його місце в розвитку підприємства

До товарам широкого споживання ставляться:

■ Товари повсякденного попиту — це товари та широкого споживання, які споживачі зазвичай купують часто, не роздумуючи за її порівнянні й купівлі. Зазвичай такі товари недорогі і придбати їх можна практично повсюдно. Товари повсякденного попиту можна розділити на основні товари постійного попиту (молоко, хліб), товари імпульсної купівлі (наприклад, шоколадні батончики) і товари для екстрених випадків (наприклад, продукти і напої до храмового свята) [6].

■ Товари попереднього вибору купуються нечасто; споживач витрачає багато часу сил для збирання даних про товарі, і навіть на порівняння різних марок з погляду їх придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення (меблі, одяг, електропобутові прилади) [10].

■ Товари особливого попиту — це товари широкого споживання, які мають унікальними характеристиками чи належать до певної марки, заради яких значної частини покупців готова затратити додаткових зусиль (автомобілі, аудіо- і відеоапаратура, фототехніка, предмети розкоші). Покупці звичайно порівнюють такі товари між собою — внеском покупців є лише час, що вони витрачають вплинув на вибір і придбання такого товару [15].

■ Товари пасивного попиту — це товари широкого споживання, про які споживач або знає, або знає, але, зазвичай, не замислюється їх купівлі. Більшість істотних нововведень досі у цієї категорії до того часу, поки реклама не повідомить споживачеві про наявності (посудомийні машини, надгробка). З огляду на своєї природи подібні товари вимагають для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами, прийомів особистої продаж і інших маркетингових методів [14].

Товари виробничого призначення — це товари, які мають для подальшої переробки чи використання їх у господарську діяльність. Отже, різницю між товарами широкого споживання і товарами виробничого призначення залежить від мети, на яку набувають цей товар [15].

Товари виробничого призначення діляться втричі групи:

■ Матеріали й комплектуючі. Матеріальні складові зазвичай згодом доопрацьовуються. Комплектуючі беруть у склад кінцевий продукт повністю, без різних змін. По більшу частину матеріальні складові і комплектуючі вироби продають безпосередньо кінцевим промисловим споживачам. У цьому найбільш значимими маркетинговими міркуваннями у разі виявляються ціна продажу та рівень сервісу.

■ Капітальне майно — це товари промислового призначення, що необхідні виробничої діяльності підприємства. До капітального майну відносять стаціонарні спорудження та допоміжне устаткування.

■ Допоміжні матеріали і комунальні послуги — це товари промислового призначення, які взагалі є у готовому виробі. Допоміжні матеріали містять у собі робочі матеріали, і навіть матеріали для технічного обслуговування і ремонту. Для промислового покупця допоміжні товари є товарами повсякденного попиту, оскільки з їхньою зазвичай набувають з мінімальним витратою зусиль для придбання. Послуги містять у собі послуги з технічного обслуговування і ремонту послуги консультативного характеру (правові консультації, менеджмент і консалтинг, реклама). [5]

Під час створення товару розробникові необхідно оцінювати свій продукт, враховуючи три різних рівня:

1) Основний рівень — це товар за задумом, що відповідає питанням; що насправді набуває покупець?

Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він забезпечує розв'язання проблеми споживача, або основну вигоду, яку хоче споживач, купуючи даний товар [7].

2) Потім з урахуванням товару за задумомсоздатся товар у реальному виконанні, який має такими характеристиками як якість, властивості, зовнішнє оформлення, марка, упаковка.

3) Нарешті, виробники повинні надбудувати товар за задумом і товар у реальному виконанні, створити товар з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги й можливі вигоди. Отже, товар перетворюється на щось більше, ніж простий набір матеріальних характеристик.

Запропонований товар може мати найрізноманітнішими властивостями.

Властивості — це з інструментів конкурентної боротьби, використовуваний щодо різницю між товаром компанії і продукцією конкурентів. Одна з найбільш ефективних методів боротьби з конкурентами у тому, щоб першим запропонувати товар з новими, потрібними споживачам властивостями [23].

Виробник повинен періодично опитувати своїх споживача приводу їх уподобань і запитів, їх претензій і незадоволеності товаром. Так зможе знайти величезну кількість ідей, кожну яких буде необхідно оцінити, порівнюючи споживчу цінність з додатковими видатками підприємства впровадження нововведень. Такий аналіз дозволяє глибоко вивчити ті властивості товару, які високо цінують покупці, й які б справді підвищення конкурентоспроможності товару [13].

Ще одна зробити товар відмінними від інших — це дизайн товару. Багато виробників заслужили відмінну репутацію завдяки чудовому дизайну своєї продукції. У водночас деяким виробникам бракує "дизайнерського смаку" і тому їх товари виглядають блідо, невиразно ізаурядно. Дизайн може бути однією з потужних видів зброї боротьби з конкурентами в маркетинговому арсеналі підприємства. Хороший дизайн додає товару корисні властивості і покращує його зовнішній вигляд. Хороший дизайнер як продумує образ, а й створює безпечніший, легкий і недорогий у використанні та обслуговуванні, простіший і економічніший товар [19].

Упаковка товару включає у собі діяльність з розробки і виробництва жорсткої чи м'якої оболонки для товару. Вона захищає товари від ушкодження, зберігає чистоту і свіжість продуктів. З іншого боку, вона непотрібна нікому з погляду належної маркування товару та шляхів сполучення інформації про неї. Упаковка має відповідати особливостям реклами товару, його ціні умовам поширення. Вибравши та уявивши упаковку, виробник повинен регулярно її перевіряти щодо відповідності мінливим смакам покупців і технологічним нововведень [21].

Рішення про упаковці необхідно ухвалити як із урахуванням інтересів безпосереднього покупця, і з урахуванням інтересів товариства загалом [1]. 

 

3. Цінова політика 

 

У сферу цінової газової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, все стадії ціноутворення, тактика визначення початкову ціну товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи опікується цими питаннями маркетологи встановлюють товару найсприятливішу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

У найвужчому сенсі, ціна — на цю кількість грошей, потрібних за продукт чи послугу. У широкому значенні — це сума тих цінностей, які споживач віддає за право мати чииспользовать товар чи послугу [13].

Ціна — єдиний елемент маркетингового комплексу, належить до прибутку, й інші ставляться до витрат. Ціна є також однією з гнучких елементів маркетингового комплексу. На відміну від властивостей товарів хороших і зобов'язань стосовно каналам збуту, ціну можна швидко змінити.

У той самий час ціноутворення і цінова конкуренція — проблема "номер один" багатьом виробників. Найбільш типовими помилками є такі: ціноутворення занадто залежить від витрат; ціни не переглядаються у зв'язку з зміною ситуації над ринком; ціноутворення не враховує інші елементи маркетингового комплексу; ціни не змінюються залежно від властивостей різних товарів, сегментів ринку України і ситуацій купівлі [21].

Внутрішні чинники, що впливають ухвалення рішення встановити ціни, містять у собі маркетингові мети компанії, стратегію маркетингового комплексу, розмір витрат виробництва та організацію діяльності. Перш, ніж встановити ціну, виробник мусить вибрати певну товарну стратегію, якої у подальшому і дотримуватиметься. Якщо виробник старанно обирає собі цільової ринок та здійснює правильне позиціонування товару, в нього не виникне проблеми з формуванням маркетингового комплексу, зокрема і з впровадження ціни.

У той самий час виробник має зберігати собі додаткові завдання. Чим ясніше він бачить свої цілі, тим простіше йому встановити ціну товару. Прикладами наших спільних цілей є: виживання підприємства, максимізація поточної прибутку, максимізація частка ринку і дуже якісне переважання над ринком [17].

Перед підприємством, планувальним розробку нового товару, виникають проблеми його позиціонування. Виробник мусить прийняти рішення про позиціонуванні товару щодо товарів, вироблених конкурентами, за показниками якості і [8].

Якщо товар є частиною товарної номенклатури, виробнику необхідно визначити ряд цін, з допомогою що їх міг би домогтися максимізації прибутку, одержуваної від продажу всієї товарної номенклатури загалом. 

Складність ціноутворення у тому, що і скоротити витрати виробництва різних товарів, які входять у номенклатуру, взаємопов'язані, та, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності. Зазвичай, виробники розробляють не окреме виріб, а ряд виробів, складових асортиментну групу товарів.

При встановленні цін рамках товарного асортименту керівництво підприємством має ухвалити рішення про східчастомудифференцировании ціни різні товари, що утворюють асортиментну групу. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідна враховувати різницю у собівартості товарів, які входять у групу, щодо оцінки споживачами їх різних властивостей, і навіть ціни конкурентів.

Якщо розрив цін між двома сусідніми позиціями асортименту невеликий, покупці, зазвичай, купуватимуть яка більше підходить їм сорт товару. Якщо за цьому відмінність у собівартості сусідніх позицій менше, ніж цінової розрив ними, це сприятиме збільшення доходів підприємства. Якщо цінової розрив сусідніми позиціями асортименту великий, покупці найчастіше купуватимуть менш якісні, а більш дешеві сорти товару [18].

Отже, проблема ціноутворення є істотною нічого для будь-якого підприємства. Виробник, з того який товар він робить, мусить вибрати найвдалішу йому стратегію ціноутворення, окреслити методу встановлення ціни. Тільки обравши правильний напрямок у ціноутворенні, виробник зможе досягти конкурентної переваги над ринком.

4. Розподіл продукції

Канал розподілу – це сукупність незалежних посередників, що у процесі просування товару від виробника до споживача.

Послугами посередників виробники користуються оскільки посередники можуть найкраще запропонувати товари цільовому ринку. Використовуючи свої зв'язки, досвід, переваги спеціалізації і високу якість роботи, посередники найчастіше можуть дати виробнику більше користі, ніж у випадку, якщо він здійснював збут своєї продукції самостійно [10].

Завдання торгових посередників — трансформувати асортимент продукції, випущеної виробниками, в асортимент товарів, необхідних споживачам. Виробники у величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, а споживачам необхідний різноманітний асортимент товарів у невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у виробників дужебагато товарів. Потім вони подрібнюють їх у менші частини, які включають у собі весь асортимент продукції, необхідний споживачеві. [4].

Канал розподілу - шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Він дає змогу подолати розбіжності в часу, місці й праві власності, що відокремлюють товари та від покупців, котрим вони призначені. Основні варіанти побудови каналів розподілу:

Прямий маркетинг. Безліч різних маркетингових підходів, починаючи з прямий продажу через рекламу в періодиці, на радіо чи телебаченні, замовлення поштою чи каталогам і до продажем телефоном чи системою Internet.

Торговий персонал. Компанія може продавати товар безпосередньо, вдаючись до послуг свого торгового персоналу, чи долучити до цього торговий персонал інший фірми.

Посередники. Це незалежні організації, здійснюють різноманітну діяльність із просування товару. Торговці, куди входять оптових і роздрібних продавців, купують, отримують право власності і перепродують товари фірми, а брокери і агенти не купують товар у виробника, але допомагають його продати,обговаривая з покупцем ціну й умови продажу від імені виробника. Інші посередники — транспортні компанії, незалежні складські приміщення, фінансові установи, банки — виконують ряд функцій каналу розподілу, забезпечуючи умови для руху товарів чи послуг від виробника до споживача [13].

Учасники каналу розподілу виконують ряд ключових функцій:

Інформаційна функція: збирати інформацію, проведення маркетингових досліджень, поширення результатів цих досліджень, що необхідні здійснення товарообміну.

Стимулювання збуту: розробка й поширення рекламної інформації товари.

Встановлення контактів: пошук гаданих покупців налагодження контакту.

Приведення товару у відповідність: оформлення і "припасування" пропозицій до вимог споживачів. Так само як виробництво, складання, сортування й упаковки товарів.

Проведення переговорів: досягнення домовленості про ціні інших умовах, у яких право власності, чи володіння товаром може бути передане іншим особам чи організаціям.

Оптові торговці надають важливі послуги виробникам і людей,перепродающим товари, підбирають підходящі види товарів хороших і сформують їх такий асортимент, необхідний споживачеві, позбавляючи цим клієнта від надмірних турбот. Вони сприяють економії коштів своїм клієнтам, закуповуючи товари великими партіями і розбиваючи їх у дрібні; надають своїм постачальникам і клієнтам інформацію конкурентів, нові товари, тенденціях зміни. Оптові торговці допомагають роздрібним торговцям щодо навчання торгового персоналу, беручи участь у удосконаленні внутрішньої планування магазину, і експозицій [14].

З іншого боку, посередники можуть виконувати функції, які допомагають у реалізації вже ув'язнених домовленостей:

■ Організація товароруху, транспортування і складування товарів.

■ Фінансування: пошук і освоєння використання коштів у покриття витрат за забезпечення функціонування каналу.

■ Прийняття ризику: прийняття відповідальності у виконанні функцій каналу розподілу [1, 16].        

 Виконання всіх таких функцій вимагає дефіцитних ресурсів, і є підстави виконані якісніше завдяки спеціалізації посередників. Якщо виробник самостійно виконує цих функцій, його витрати зростають, і отже, збільшується ціна товару. Якщо виконання деяких функцій буде покладено посередника, витрати й ціни виробника може бути нижчими [4].

Отже, канали розподілу відіграють істотне значення у забезпеченні доступності товарів чи послуг для споживача. Всі учасники каналу розподілу зайняті просуванням товарів, проблемами прав власності, грошей немає та платежів, інформації та стимулюючих заходів.