Ефективність маркетингу та його місце в розвитку підприємства

При побудові карт позиціонування можуть прийматися різні пари характеристик досліджуваних продуктів. Для закріплення позицій на ринку серед конкурентних фірм здійснюють диференціацію продуктів. Диференціація може мати різні напрямки. Можна здійснювати продуктову, цінову, сервісну, кадрову і иміджеву диференціації [17]. Усяка диференціація покликана забезпечити таку пропозицію  фірми чи її основних факторів виробництва й іміджу, які б перевершували відповідні показники конкуруючих організацій. На практиці може здійснюватися диференціація як по одному напрямку, так і по їхньому комплексу, тобто  по декількох напрямках одночасно.

Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу і плану маркетингу.

 При  забезпеченні позиціонування товарів  і послуг на ринку ТзОВ «ПІВНІЧ-ЦЕНТР, ЛТД » вибирає наступний шлях: позиціонувати себе поруч з  фірмою-конкурентом "Аура сервіс" і почати боротьбу за частку  ринку. Щодо інших фірм-конкурентів, ТзОВ «ПІВНІЧ-ЦЕНТР, ЛТД » має  у своєму розпорядженні великі  ресурси і більш конкурентноздатна. Рішення про позиціонування прийняті  на наступних підставах:

• на повній ідентифікації характеристик товару з запитами і бажаннями клієнтів;
• на основі великого асортименту товарів (тобто клієнти можуть закуповувати для своїх потреб усе, що необхідно для офісу: видаткові матеріали, господарські товари й устаткування);
• на основі більш низьких цін, що пропонує ТзОВ «ПІВНІЧ-ЦЕНТР, ЛТД », за рахунок включення в асортимент продукції вітчизняних виробників;
• на створенні іміджу своєму підприємству за рахунок більш ефективного обслуговування клієнтів і гнучких систем знижок.

Вибір стратегії маркетингу при виводі товару на ринок. При обґрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані три типи стратегій:

• стратегія недиференційованого маркетингу;
• стратегія диференційованого маркетингу;
• стратегія концентрованого маркетингу.

Практика показує, що в період становлення ринкових відносин і формування підприємницьких структур значне число підприємств дотримувалося стратегії недиференційованого маркетингу. Ця стратегія орієнтує фірму на спільність інтересів у потребах покупців, а не на розходженні в мотивації і відносин покупців до товару і процесу покупки. Шляхом розробки таких товарів і маркетингової програми, які б задовольняли середню масу покупців, фірма досягає мети завдяки перебуванню лінії компромісу. Стандартизація і масовість виробництва товарів є головними факторами успіху фірм, що дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво в збут продукції. Однак, як відзначає Дж.Еванс "Ця стратегія в основі своєї не відповідає маркетинговій стратегії, тому що суперечить принципам сучасного маркетингу" [28]. Економія витрат при виробництві продукції дуже швидко нівелюється за рахунок великих непропорційних витрат на маркетинг і зниження цін. Використання такої стратегії не доцільно особливо для підприємств однієї галузі, тому що в цьому випадку реальне виникнення жорстокої конкурентної боротьби на великих сегментах ринку і повне ослаблення малих прибуткових сегментів.

Сучасна концепція маркетингу розглядає два типи стратегій: концентрованого і диференційованого маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу жадає від підприємства зосередження зусиль на одному чи декількох, але прибуткових сегментах ринку. На цих сегментах ринку фірма концентрує один чи кілька продуктів і супроводжує їх цільовими маркетинговими програмами. По своєму змісті ця стратегія відповідає концепції ринкової ніші, тобто роботі на такому сегменті ринку, для якого товар даної фірми і її можливості постачання є найбільш придатними. Стратегія концентрованого маркетингу найбільш краща для малих і середніх підприємств, що не мають у розпорядженні досить великих фінансових засобів, щоб працювати на всіх сегментах ринку. У той же час, підприємства які використовують цю стратегію, змушені більше уваги приділяти репутації, престижності свого продукту, проводити своєчасний аналіз обраних сегментів і стежити за динамікою частки ринку, що вони мають, а також за тим, щоб на цьому сегменті ринку не зростало число конкурентів. Завдяки політиці спеціалізації виробництва, збуту і маркетингу фірма, в умовах цієї стратегії, може забезпечити собі значну економію фінансових і матеріальних ресурсів. З іншої сторони варто через можливість появи високого ризику від діяльності на одному сегменті здійснювати диверсифікованість своєї діяльності й охоплення різних сегментів ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу жадає від фірми організації її діяльності на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими товарами і маркетинговими програмами. Ця стратегія відповідає основному принципу маркетингу, тому що орієнтована на покупців і маркетингові програми, що відповідають їх мотивам і представленням. Ця стратегія найбільше повно відбиває ситуацію на ринку покупця. Тому, як правило, забезпечує більш високий обсяг продажів і менший, у порівнянні зі стратегією концентрованого маркетингу, рівень ризику. Стратегія диференційованого маркетингу вимагає високих інвестиційних, виробничих і управлінських витрат, тому вона, в основному, посильна для великих підприємств.

При виборі стратегії поводження на цільових ринках,  чи сегментах субринків доцільно застосовувати аналіз функції "ефект-витрати" Як економічний критерій у цьому випадку може бути рівень домірності граничних витрат із граничним доходом, що відповідає обраній стратегії діяльності на ринку. У той же час не слід зневажати факторами, облік яких при виборі стратегії має істотне значення. Це - ресурсозабезпеченість фірми, ступінь однорідності продукції, етапи життєвого циклу товару, ступінь однорідності ринку і характер маркетингових стратегій конкурентів.

 При  виводі своїх товарів і послуг  на ринок ТзОВ «ПІВНІЧ-ЦЕНТР, ЛТД  » використовує стратегію пасивного  маркетингу. Для цієї стратегії  характерні низькі ціни на  товари і послуги та мінімальні  витрати на стимулювання збуту. З огляду на економічне становище  в країні, можна з впевненістю  сказати, що рівень попиту клієнтів  визначається, в основному, ціною. Тобто  низькі витрати на маркетинг  забезпечать достатню прибутковість  продаж. Крім того, клієнти добре  інформовані про товари і послуги, пропонованих такого роду фірмами. Дана стратегія ефективна на  початковому етапі функціонування  фірми. У процесі розвитку передбачається  значне збільшення витрат на  маркетинг. Основним фактором для  вибору даної стратегії служить  реалізація даних видів товарів  через торгових агентів, що у  свою чергу розробляють кожен  сам для себе визначену стратегію  реалізації в рамках установлених  правил. Такий підхід виправдує  себе у всіх відносинах, тому  що не покупець шукає продавця, а продавець шукає покупця, до  того ж клієнти одержують кваліфіковану  допомогу фахівця. Фірм із такого  роду послугами в місті Києві  й області не багато, отже, конкуренція  буде незначна.

Розробка комплексу заходів зі стимулювання збуту.  Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

• збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді;
• підтримати прихильність покупця визначеній марці, фірмі;
• вивести на ринок новинку;
• підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

• можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
• великий вибір засобів стимулювання збуту;
• покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;
• можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що:

• стимулювання збуту робить короткострокову дія на збільшення обсягу продажів;
• виступає як  підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;
• імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед  залежить:

• від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів фірми;
• від товарів;
• від типу ринку;
• від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;
• від фантазії співробітників  фірми чи рекламних агентів.

Опис основних засобів стимулюванню збуту дається нижче в таблиці, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [16], Х. Швальбе [27], Бермана і Эванса [28].

Таблиця 2.10

Основні засоби стимулюванню

Існують заходи щодо стимулюванню збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів у даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п..

У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенню заходів щодо стимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на  ринок чи спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару ( якщо даний товар дозволяє це зробити ).

Заходи щодо стимулювання збуту повинні бути спрямовані на покупця. Для одержання споживачем вагомої комерційної вигоди, фірма ТзОВ «ПІВНІЧ-ЦЕНТР, ЛТД » пропонує наступну систему знижок: 1) бонусні знижки: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень. Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%;  2) сезонні знижки: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; 3) знижка по дисконтній карті, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати канцелярські і паперово-білові товари зі знижкою 12%; 4) торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання.

Можливі знижки такого характеру:

• Торговий агент може надавати знижки клієнтам (у тому числі й особисті заохочення) за рахунок свого відсотка з продажів, що складає 9% з оптової ціни і 14% із дрібнооптової ціни.
• Якщо торговий агент працює з великими замовниками, що вимагають значних знижок, то фірма дає можливість збільшити розмір знижки з оптової ціни до 14%, при цьому 7% знижує торговий агент за рахунок свого відсотка і 7% знижує фірма.

 Рекламна кампанія.  У залежності від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:

1. імідж-реклама - реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми і її товару. Її види: 

• рекламні ролики на телебаченні;
• рекламні щити;
• реклама на транспорті;
• реклама в популярних газетах і журналах;
• участь у благодійних акціях;
• 2. стимулююча реклама - реклама по стимулюванню потреби в придбанні  товару чи експлуатації пропонованої послуги. Її види:
• повторювана в газетах і журналах реклама;
• пряма поштове розсилання;
• реклама по радіо;
• участь у виставках;
• телереклама;