Действие программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в различных гостиницах

Обратимся к практическим примерам обслуживания VIP-гостей. К примеру, основы обслуживания VIP-гостей в Венгрии базируются на следующих данных (табл. 2-3):

 

Таблица 2. VIP-услуги в Венгрии

Встреча и проводы в аэропорту/вокзале
FAST CHECK-IN service: встреча у трапа самолёта, VIP-эскорт, регистрация билета, пограничный и таможенный контроль без участия клиента	1-2 чел.	3 чел.	4-10 чел.	11-20 чел
	76 EUR/чел	110 EUR	200 EUR	310 EUR
	стоимость указана в одну сторону
BUSINESS LOUNGE (пребывание в ВИП-зале)	50 EUR/чел./пребывание
Размещение в лучших отелях Венгрии, Австрии, Хорватии, Словении
VIP – обслуживание на эксклюзивном  автотранспорте
Организация отдыха и экскурсий  с учетом пожеланий и требований гостей, разработка индивидуальных маршрутов  и программ
Сопровождение гидом-переводчиком	35 EUR/час
Прокат автомобилей различных  марок и классов
Услуги секретаря-референта, переводчика	от 35 EUR/час
Организация предприятий, рекомендации и помощь в приобретении недвижимости на территории Венгрии
Организация деловых встреч, конференций  и семинаров
Поиск деловых партнеров и организация  переговоров

 

 

 

 

 

Таблица 3. VIP-программы  в Венгрии

 

Парламент с осмотром зала заседаний  и королевской короны	под запрос
Посещение музеев и картинных галерей  со специализированным гидом	под запрос
Посещение Будапештской государственной  Оперы	под запрос
Эксклюзивный вечер с программой в турецкой купальне, арендованной целиком для клиента	от 1850 EUR/вечер
Речная прогулка на корабле оперетты с программой и ужином	65 EUR/чел
Фольклорная программа в ресторане  на дунайском острове	от 40 EUR/чел с ужином
Воздушная прогулка на самолёте над  Будапештом	105 EUR/чел., мин. 2 чел
Полёт на воздушном шаре над Излучиной  Дуная	150 EUR/чел., мин. 2 чел
Посещение казино, ночных клубов, стриптиз-баров	---
Фрахт корабля категории люкс для  проведения деловых мероприятий, экскурсий  и банкетов	от 190 EUR/корабль/час

 

2.2 Принципы поощрения и стимулирования постоянных гостей

 

Программы поощрения постоянных клиентов получают все большее распространение  в российских гостиницах. Продуманная  маркетинговая политика, направленная на удержание и привлечение новых  гостей, существенно улучшает загрузку отеля, повышает его привлекательность  для корпоративных клиентов. При внедрении так называемых программ лояльности отечественные хотельеры в равной степени используют как зарубежный опыт, так и собственные ноу-хау.

В табл. 4 предложены варианты выбора средств  по повышению лояльности потребителей гостиничных услуг для различных  по организационной форме и классу обслуживания гостиниц.

 

 

 

Таблица 4. Рекомендуемые подходы к созданию в гостиницах системы поощрения  постоянных клиентов.

 

№ п/п	Характеристики системы поощрения  постоянных клиентов	Содержание данной характеристики
1	Цель	Формирование постоянных (лояльных) клиентов
2	Клиентура	Система должна быть демократичной, т.е. должна быть рассчитана на любого клиента, остановившегося в отеле
3	Временные характеристики	Система должна быть рассчитана на определенный интервал времени для клиента (вне  этого интервала поощрительные  очки сгорают)
4	Дифференциация клиентов	В зависимости от набранного количества очков клиентам предоставляются разные уровни поощрения
5	Наличие партнеров по поощрительным  программам	Связь с другими гостиницами  и создание консорциумов для реализации программы поощрения
6	Наличие «элитных клиентов»	Для клиентов, находящихся на верхнем  уровне поощрения, создание «элитного  клуба», состоять в котором дело престижа и имиджа

 

В настоящее  время гостиницы для налаживания  более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его  потребностей могут использовать следующие  средства:

1. Введение в отношения с потребителем дополнительным финансовых выгод.
2. Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, то есть укрепление связей с потребителем путем изучения потребностей и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые гостиничные услуги.
3. Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, то есть для гостей, часто размещающихся в гостинице, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от прочих клиентов.

Проведение  мероприятий по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг  предполагает личные и информационные взаимосвязи между гостиницей и  потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы  вызвать у него психологически-эмоциональное  чувство привязанности (например, гостиницы  могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается  информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины  деятельности и пр.), а также путем  обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.)

Для стимулирования постоянных клиентов гостинице целесообразно  вести учет повторных обращений  клиентов на сайт. Для этого в  отеле должна быть создана специальная  программа, в которой будет храниться  вся информация о клиентах, которые  постоянно бронируют номера через  веб-сайт гостиницы. Имея всю необходимую информацию об участниках такой программы, отель может делать им регулярную рассылку по электронной почте специальных предложений на свои гостиничные услуги, поздравлять с праздниками и юбилейными датами. Адресные рассылки, интерактивное общение, персонификация клиентов должны происходить постоянно, начиная с фазы планирования поездки гостя и продолжаться после завершения пребывания клиента в отеле.

В табл. 3. приведены варианты выбора средств  по повышению лояльности клиента  для гостиниц в зависимости от их организационной формы и класса обслуживания.

 

 

 

 

 

 

Таблица 5. Варианты выбора средств по повышению  лояльности клиента для гостиниц в зависимости от их организационной  формы и класса обслуживания.

Средства по повышению лояльности клиента	Гостиницы, входящие  в отечественные гостиничные сети 4 – 5 звезд	Независимая гостиница
		5-4 звезд	3 звезды
1. Финансовые льготы и скидки	+	+	+
2. Индивидуальный подход к клиенту	+	+	+
3. Применение программы набора  очков	+	+/-	-
4. Создание «элитных клубов»  клиентов с оказанием услуг, отличных от других гостей	+	+/-	-

 

где:

+ - высокоэффективное  использование

- - неэффективное  использование

+/- - низкоэффективное  использование, т.к. клиент не  сможет набрать большое количество  очков, останавливаясь в одной  гостинице. Возможный выход из  сложившейся ситуации – это  создание независимыми малыми  гостиницами консорциумов с целью  развития программ поощрения  постоянных клиентов.

Таким образом, подводя итог первой главы, следует  отметить, что пока гостиницы во всем мире удерживают постоянных клиентов с помощью разнообразных поощрений  и скидок, сами путешественники получают от этого немалое удовольствие, а  заодно и ощутимую экономию средств. Более всего участие в программах loyal guest выгодно бизнес-туристам: в данном случае право на VIP-обслуживание и скидки имеет не один человек, а целый коллектив.

Опытные маркетологи знают: затраты на удержание постоянного клиента всегда существенно ниже тех, что идут на привлечение новых гостей. Не секрет и то, что лояльные клиенты благоприятно влияют на имидж компании. Поэтому вопроса о целесообразности программ поощрения постоянных клиентов ни у кого не возникает: менеджеры гостиниц уделяют им самое пристальное внимание.

Программы лояльности – так еще принято  называть системы скидок и бонусов, которые полагаются гостям отеля  в зависимости от проведенного в  нем времени и потраченных  денег. Ведь постоянный гость, осведомленный  обо всех услугах отеля, в результате тратит намного больше денег как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с ним сотрудничают.

Исходя  из вышесказанного следует сделать вывод, что стратегия поощрения и мотивации клиентов гостиниц играет существенную роль в их экономическом развитии.

 

 

Глава 3. Действие программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в различных гостиницах

 

Во второй главе нашей работы мы приведем примеры  действующих в различных гостиницах программ поощрения и стимулирования постоянных гостей и осветим наиболее привлекательные особенности каждой из них.

 

Программа поощрения  – это благодарность клиентам за их доверие, а так же услуги высокого уровня по низким ценам.

3.1 Отель «Советский»

 

Примером  успешного внедрения программы  поощрения для частных клиентов является отель «Советский», где  за основу взяты примеры из практики гостиниц США. Главные критерии здесь  – количество ночей, проведенных  в «Советском», и потраченные  гостем деньги в отеле и ресторане  «Яръ». На сегодняшний день участниками программы стали более 40 человек. Некоторые из них «переехали» в «Советский» из крупных сетевых отелей и стали его постоянными клиентами. Иногда такие гости снимают гостиничные номера на целый год. «Советский» может также похвастаться очень высоким по меркам российской столицы процентом повторных туристов – 34%. Помимо скидок на проживание для них предусмотрены дополнительные бонусы в виде бесплатных ночевок, встреч и проводов на лимузине. Для каждого из постоянных гостей сшиты именные халаты, предлагаются дорогие принадлежности для ванн, в день прибытия в номер приносят фрукты и шампанское.

Рассказывает  Валерий Максимов, генеральный директор отеля «Советский» и ресторана  «Яръ»:

– Основы программы loyal guests я взял из американских гостиничных моделей. Главные критерии в применении программы loyal guests в «Советском» – это количество ночей, потраченные деньги в отеле и ресторане «Яръ». В данный момент у нас 34% гостей – постоянные клиенты, и для каждого из них у нас специальная цена. Категория таких гостей у нас постоянно увеличивается. Программа помогает не только удерживать клиентов, но и привлекать свежую лояльную аудиторию «Журнал «Вояж», Апрель 2009 г.».

Такая политика отеля выгодна не только для его  менеджмента, но и для самих постоянных гостей, так как позволяет рассчитывать и на скидки, и на подтверждение  брони номера даже в пиковые даты (а для бизнес-туристов этот фактор часто стоит на первом месте). Тем не менее для московского рынка эта программа скорее исключение, чем правило.

3.2 Сеть InterContinental Hotels Group

 

Пожалуй, сегодня одна из самых масштабных по количеству участников программ лояльности не только в Москве, но и в мире принадлежит гостиничному оператору  InterContinental Hotels Group (гостиницы Holiday Inn). Программа под названием Priority Club Rewards стартовала в 1983 г. и в настоящее время объединяет более 27 млн человек и 3600 отелей по всему миру. Присоединиться к ней можно, пройдя регистрацию на веб-сайте компании или при размещении в одном из отелей сети. Участникам проекта предлагаются, в частности, следующие льготы: отсутствие black-out dates (т.е. всегда гарантированное подтверждение брони), бесплатное проживание, интеграция Priority Club Rewards с программами для часто летающих пассажиров 40 крупнейших авиакомпаний и т.д. На сегодня в Москве программа Priority Club Rewards действует в четырех гостиницах Holiday Inn. Практически во всех отечественных отелях, входящих в западные гостиничные сети, действуют подобные системы. Например, в сети отелей Marriott для постоянных гостей работают программы Marriott Rewards и Preference Plus, в «Балчуге» – Private Concierge, в сети отелей «Хаятт» – Gold Passport Programme, в Renaissance SAS Славянская сети Rezidor – Gold Points Plus и т.д.

 

3.3 Сеть Heliopark Hotels & Resorts

 

Российская  гостиничная сеть Heliopark Hotels & Resorts на московском рынке представлена отелем Heliopark Empire. В нем работает сразу несколько специальных программ. Например, дисконтная программа «Клуб Геолиопарк» нацелена на постоянных клиентов.

Здесь действуют  дисконтные карты трех типов: голубая (Junior), не закрепленная за отдельным гостем и предусматривающая 3-процентную скидку на дополнительные услуги отеля; серебряная (Privileged) действует по принципу предыдущей, но уже со скидкой 5%; золотая (Gold) дает право на 10-процентную скидку и является именной. Для того чтобы стать ее обладателем, нужно отдохнуть в любых отеля сети десять раз. Карты действуют в течение трех лет, являются накопительными и могут быть обменены с течением времени.