Ассортиментная политика фирмы (на примере туристической фирмы ООО Булгар)

5) Одновременное использование  двух принципов: синэргизма и стратегической гибкости. Принцип синэргизма в маркетинге означает, что ассортимент выпускаемых и реализованных товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип предполагает расширение ассортимента за счет товаров и услуг, которые связаны между собой определенной технологией или другой логической зависимостью. Преимущество использования принципа синэргизма выражается в более высокой отдаче капиталовложений предприятия в целом, нежели сумма показателей отдачи по отдельным не связанным видам деятельности. Недостаток применения этого метода заключается в том, что эта система построения ассортиментной политики ненадежна в случае резких колебаний конъюнктуры и других осложнений на рынке. Принцип стратегической гибкости помогает преодолевать этот недостаток. Он основывается на смешанном построении стратегических видов хозяйственной деятельности и ассортимента товаров, которые требуют разных экономических, культурных, политических условий.

 

1.2 Структура ассортимента

 

Структурой ассортимента называется состав однотипных видов  изделий.

Для характеристики ассортимента могут использоваться следующие  параметры:

1.   Ширина ассортимента

2.   Глубина ассортимента

3.   Полнота ассортимента

4.   Устойчивость ассортимента

5.   Новизна ассортимента

6.   Структура ассортимента

7.   Рациональность  ассортимента

8.   Согласованность  ассортимента.

 

Ширина ассортимента⁵ – указывает на количество отраслей, в которых производится реализация продукции. Следовательно, ширина ассортимента – это результат реализации продукции. Широкий ассортимент характерен для продукции, реализуемой для многих отраслей промышленности. Обычно стремятся удовлетворить требования широкой группы потребителей, но, предложить им все изделия из одной группы. Узкий ассортимент характерен для продукции нескольких отраслей промышленности. При разработке ассортимента необходимо учитывать спрос каждой группы потребителей.

Глубина ассортимента - количество вариантов исполнения одной товарной единицы, входящей в товарную группу. Широкий ассортимент характерен для магазинов, задачей которых является удовлетворение максимального количества потребностей покупателя в товарах и поэтому представлены разнообразные товарные группы. Самым глубоким ассортиментом характеризуется магазин, предлагающий максимальное количество вариаций товара и его модификаций в рамках одной категории.

Полнота ассортимента – указывает на количество вариантов, в которых данное изделие предлагается потребителю. Следовательно, полнота ассортимента – это результат разработки продукции. Полный ассортимент означает наличие выпускаемой продукции во многих вариантах. Возможность предложить потребителю массовые товары нескольких видов имеет не меньшее значение, чем большой выбор товаров одного вида.

По номенклатуре предлагаемых на рынок товаров ассортимент  разделяют на основной и дополнительный. Основной ассортимент представляет собой главную составную часть  ассортимента. Почти весь оборот капитала и прибыль предприниматель имеет  за счет основного ассортимента. Дополнительный ассортимент не является главным, он дополняет основной ассортимент. В дополнительном ассортименте нужно продавать только товары, гарантирующие обязательную прибыль. Доля этих товаров в общем объеме выпускаемой продукции должна быть незначительной.

Устойчивость  ассортимента - это показатель, характеризующий колебания его полноты и широты в течение определенного промежутка времени. Устойчивость ассортимента характеризует срок, в течение которого предприятие предлагает на рынке тот или иной ассортимент. Данный показатель, характеризующий, прежде всего, производственную часть ассортиментной деятельности, связан напрямую с показателем «устойчивость спроса». В рамках ассортиментной деятельности предприятия необходимо выявить те товары, которые пользуются устойчивым спросом.

Новизна ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением — количеством новых товаров в общем перечне и степенью обновления, которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте). Обновление — одно из направлений ассортиментной политики организации, проводимое, как правило, в условиях насыщенного рынка.

Рациональность  ассортимента – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности – это средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости. Коэффициенты весомости определяются экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. С определенной степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассортименте.

1.3 Туристическая услуга как объект ассортиментной политики

 

Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные  страны мира, отдых на побережье, экскурсионные  туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента.

Ассортимент есть перечень всех видов предлагаемых туров или  услуг с указанием следующих  реквизитов:

- наименование тура (распространенное наименование «Окно в Париж», «Римские каникулы»);

- маршрут тура с указанием мест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров);

- ценовое предложение (все варианты цен для тура – в зависимости от отелей, категорий размещения, сроков заездов, вариантов питания);

- сроки осуществления поездок (даты тура или регулярность рейсов);

- перечень входящих в стоимость услуг.

Ассортимент туров многопрофильных туроператоров должен быть систематизирован⁶. Обычно авиатуры, предлагаемые оператором, систематизируются сначала по географическим направлениям, после по категориям предлагаемых отелей. Например, авиатуры из Ростова – на – Дону классифицируются на авиатуры в Турцию, ОАЭ, Италию, Испанию. Далее, авиатуры из Ростова в Турцию могут классифицироваться на вылеты в Анталию, Даламан и Стамбул. Вылеты в Анталию, в свою очередь, содержат информацию по стоимости туров с проживанием в отелях  5*, 4*, 3*.

Ассортимент автобусных или  железнодорожных туров может  изначально классифицироваться по географическим направлениям (автотуры в Париж, Рим, Мюнхен), либо по срокам их реализации (1.06.2013 – 18.06.2013 «Брест – Прага – Париж (5 дней) – Брюссель – Берлин – Варшава – Брест»).

В зависимости от профиля  работы оператора, его ассортимент  может быть широким (предполагающим различные туры в различных географических направлениях, например, автотуры /авиатуры /круизы) или узким, глубоким (предлагающим различные модификации тура: большой  выбор отелей, дополнительных экскурсий, вариантов питания).

Ассортимент туроператора⁷ предлагается в трех основных и наиболее распространенных формах: каталоги туроператора, ценовые предложения к каталогам, тарифы туроператора.

При разработке комплекса  туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара –  туристской услуги:

- спрос  на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

- туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристские зоны);

- производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование) и негибко по месту.

Туристский продукт⁸, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения, он  должен соответствовать потребностям туристов, как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги и товары должны соответствовать предложенным маршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещение в местах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры, Карпаты, Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гостинице, пользование специальными  трассами горнолыжного спуска, как для начинающих, так и для опытных туристов, подъемниками, бугелями, соответствующее питание и досуговое обслуживание; товары: карты, схемы районов отдыха и трасс, буклеты, горнолыжное снаряжение, солнцезащитные очки, головные уборы,  мази и кремы, сопутствующие товары, сувениры местной промышленности и т. д.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает  форму товара. В широком смысле это экономическое благо, предназначенное  для обмена.

Очень важное отличие туристского  продукта от туристской услуги состоит  в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только на месте ее производства, то продукт туристский может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен  только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие  и используют турагенты, которые  продают путевку на путешествие.  Приобретая путевку, покупатель еще  не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но приобретает  гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора – включить в тур только необходимые  услуги, достаточные для того, чтобы  потребитель согласился понести  транспортные издержки.

Туристский продукт⁹ как товар характеризуется потребительской стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные потребности людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого количества людей, т.е. по возможности он должен  иметь массового потребителя.

К основным (профильным) услугам  турагенства относятся:

выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха); уточнение количества дней тура; выбор категории отеля; организация питания; выбор трайлера (средства доставки туристов); организация культурной программы; уточнение цены тура с учетом системы скидок.

По количеству дней туры можно разделить на три категории:

краткосрочные (2-5 дней), среднесрочные (6-14 дней), длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей популярностью  пользуются среднесрочные туры. При  выборе места проживания туристы  обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в  туре предполагает следующие возможные  варианты: одноразовое питание (как правило, завтрак); полупансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин); пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных  турах обычно является авиаполет, реже - путешествие морским путем или  по железной дороге. В отечественных  турах в качестве трайлера, как  правило, используются поезда и самолеты; реже практикуются речные и морские  круизы, автотранспорт.

При организации культурной программы учитывается специфика  страны (региона, города) тура в историческом, культурном, национальном, религиозном  плане, а также продолжительность  и вид тура (в шоп - туре, деловой  поездке и бизнес - туре культурная программа сокращена), возможности  принимающей стороны и платежеспособность клиента.

С учетом определенных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. Обычно фигурируют скидки: цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30 %).

К вспомогательным или  дополнительным услугам¹⁰, обеспечивающим проведение тура (и также включаемых в окончательную цену), относятся:

визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при  их отсутствии); сопровождение (взрослых и/или детей - по желанию туриста); оформление авиабилетов и багажа; растаможивание груза (по прибытии в РФ из международных туров); доставка туристов до трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура - обычно автобусом; страхование туриста и багажа (груза).

К сопутствующим услугам  относят: предоставление сувенирной продукции, как правило, с туристской символикой; торговое, валютно – кредитное, информационное, конгресное и прочее обслуживание; услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов в банках и др.

 

1.4 Жизненный цикл туруслуг как   фактор  оптимизации ассортиментной  политики

 

Стратегии управления туристическим  продуктом основываются на концепции  его жизненного цикла. Согласно концепции  любой товар проходит в своем  развитии ряд стадий – внедрения, роста, зрелости и спада¹¹. Выводами из данной концепции служат следующие утверждения, что: