Анализ методики определения организацией эффективности своих коммуникаций

1. реклама;
2. персональные продажи
3. стимулирование сбыта
4. связи с общественностью;

1.2.1.Реклама

Первый способ привлечения  клиентов связан с особенностями  банковской рекламы.

Реклама- средство коммуникации, позволяющее фирме  передать сообщение потенциальным  клиентам, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создаёт имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Формы рекламы  продукта: Информирующая (рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности); эмоциональная (концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту); реклама с использованием знаменитостей (нацелена на перенос имиджа); реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара; сравнительная реклама (противопоставляет ситуации, когда продукт используется и когда нет); редакционно - оформленная реклама (по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации); подсознательная реклама (используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей).

Формы рекламы очень  многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет  классификация форм рекламы в  зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Еще одной формой классификации  банковской рекламы является группировка  в зависимости от конкретных целей  рекламной кампании ⁵. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

Способ, учитывающий особенности  банковской рекламы, основан на понимании  разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.

В условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.

К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение услуг на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия выглядят в большинстве своем как разовые рекламные атаки на потенциальных клиентов. Достаточно ли этого для успешного существования на рынке среди опасных конкурентов?

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о  банках пришелся на 1992-1994 годы. В настоящее  время реклама банков в основном осуществляется в различных органах  печати.

На негативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет Сберегательный банк России. В своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть. Некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем, что главный объект услуг у всех банков один и тот же — деньги, а с другой стороны, с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось, удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.

Из названных недостатков  вытекает тот факт, что эффективность банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других отраслей экономики.

Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой  рекламы услуг явилось использование  в рекламе банковских услуг элементов  рекламы потребностей, когда рекламируется  не столько сама услуга, сколько  конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения этой услуги. Ведь реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей ⁶. Это нашло выражение, в частности, в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.). Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно, повышению эффективности затрат па рекламу.

В настоящее время  в условиях нарастающей конкуренции  в банковском деле заметно усиливается  акцент на рекламу кредитного института  как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка

Реклама – самый эффективный  способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения  клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности.

1.2.2. Персональные продажи

Очередной способ привлечения  клиентов в банк – это персональные продажи.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов  общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении  банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях, создание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми клиентами.

Главными достоинствами личных продаж являются:

• Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
• Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
• Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
• Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
• Охват вполне определенных сегментов рынка;
• Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

• Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
• Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
• Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций.

Этот способ связан с  повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

Любому банковскому  работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело⁷.

Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.  Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.

Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них -смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.

Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.

Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения  клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность. Коммерческому банку не следует жалеть средств на проведение программ повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга.

До разработки программы  целесообразно использовать методы "педагогического маркетинга", с помощью которых выявляются потребности обучения. Это позволяет  разработать программу "под потребности", среди которых безусловно выбираются "доминирующие векторы" ⁸.

Один из ключевых вопросов - выбор технологии реализации программы. Такие технологии можно разделить  на: инновационные, диагностика-консалтинг-обучение, традиционные, комбинированные.

Само название технологии нисколько  не говорит о том, является ли она новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства (формы и методы) обучения она включает. Однако практика показала, что только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средств можно обеспечить достижение цели и задач обучения.

Инновационная технология используется тогда, когда целесообразно сконцентрировать усилия работников банка на выработке предложений по решению практической маркетинговой проблемы или ряда проблем. Поскольку работники банка обладают определенной информацией или видением проблемы (проблем), то применение такой обучающей технологии позволяет нарабатывать варианты решения и (при необходимости) прорабатывать схему его практической реализации.

Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли в преподавателе - аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и собственно преподавателя. Обучение основывается на конкретном материале, полученном при диагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта при такой технологии довольно вариативна - от теневой до явной.

Традиционная  технология может сработать в том случае, если "конструктор программы" умеет соединять в ней преподавателей, разных как по проблемам, так и стилю преподавания.

Комбинированные технологии включают различные средства предыдущих технологий, сочетание которых зависит от цели и задач обучения.

Обучение работников банка маркетингу с помощью различных  технологий приводит к определенным эффектам⁹.

-Эффект пополнения  знаний и навыков - их становится на какую-то величину больше, чем было раньше.

-Эффект обновления  знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.

-Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то часть знаний и навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид.

-Эффект "свежего  взгляда" на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

-Эффект более  профессиональной работы является как бы суммой всех предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификации работников банка.