Анализ методики определения организацией эффективности своих коммуникаций

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Января 2013 в 18:17, курсовая работа

Краткое описание

В курсовом проекте были поставлены следующие задачи: показать особенности рынка банковских услуг; провести анализ методики определения Белоярскоим филиалом ОАО «Запсибкомбанк» эффективности своих коммуникаций с целью выявления проблемных мест в управлении филиалом и поиска резервов повышения эффективности деятельности.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….….3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
1.1.Особенность банковской услуги, как товара……………………………..5
1.2.Основные способы продвижения банковских услуг:…………….………8
1.2.1. Реклама…………………………………………………………….....9
1.2.2.Персональные продажи……………………………………….…….13
1.2.3.Стимулирование сбыта……………………………………………...18
1.2.4 Связи с общественностью………………………………….…….…24
1.3. Маркетинговые стратегии Банка………………………………………..27
2.АНАЛИЗ МЕТОДИКИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БЕЛОЯРСКОГО ФИЛИАЛА ОАО "ЗАПСИБКОМБАНК"
2.1.Общая характеристика организации маркетинга в Белоярском филиале
ОАО ”Запсибкомбанк”……………………………………………………32
2.2.Анализ коммуникационного набора Белоярского филиала
ОАО «Запсибкомбанк»……………………………………………………34
2.2.1.Реклама………………………………………………………………38
2.2.2.Персональные продажи……………………………………….……41
2.2.3. Стимулирование сбыта…………………………………………....42
2.2.4. Связи с общественностью…………………………………………43
2.2.5.Организация работы с собственными клиентами Банка…………44
2.3.Анализ эффективности продвижения…………………………….….......50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….....53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….55
ПРИЛОЖЕНИЕ 2………………………………………………………………..58

Прикрепленные файлы: 1 файл

менеджмент.doc

— 350.00 Кб (Скачать документ)

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Менеджмент»

 

Тема: Анализ методики определения организацией эффективности своих коммуникаций

 

 

 

Выполнила:         _____________________

(Ф.И.О.)

Студентка группы №

 

Проверил:

К.э.н., доцент      _____________________

(Ф.И.О.)

 

 

Курсовая работа допущена к защите            «___» __________ 2008 г.

Курсовая работа защищена с оценкой  ___________ «___» __________ 2008 г.

 

 

 

 

 

 

 

2008

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….….3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

   1.1.Особенность  банковской услуги, как товара……………………………..5

   1.2.Основные способы продвижения банковских услуг:…………….………8

         1.2.1. Реклама…………………………………………………………….....9

         1.2.2.Персональные продажи……………………………………….…….13

         1.2.3.Стимулирование сбыта……………………………………………...18

         1.2.4 Связи с общественностью………………………………….…….…24

   1.3. Маркетинговые стратегии Банка………………………………………..27

2.АНАЛИЗ МЕТОДИКИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БЕЛОЯРСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «ЗАПСИБКОМБАНК»

   2.1.Общая характеристика  организации маркетинга в Белоярском  филиале 

         ОАО ”Запсибкомбанк”……………………………………………………32

   2.2.Анализ коммуникационного набора Белоярского филиала

         ОАО «Запсибкомбанк»……………………………………………………34

2.2.1.Реклама………………………………………………………………38

2.2.2.Персональные продажи……………………………………….……41

2.2.3. Стимулирование сбыта…………………………………………....42

2.2.4. Связи с общественностью…………………………………………43

2.2.5.Организация работы с собственными клиентами Банка…………44

   2.3.Анализ эффективности продвижения…………………………….….......50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….....53

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….55

ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………..57

ПРИЛОЖЕНИЕ 2………………………………………………………………..58

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Рынок банковских услуг – область, где конкурентная среда наиболее важна для экономики страны и  для общества. Взаимосвязанная как  со всеми частыми предприятиями, так и с государством и большинством социально активных граждан, банковская система влияет практически на все общественные процессы.

Обострение конкуренции на финансовом рынке ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам продвижения  своих услуг, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг.

Банковский маркетинг  можно определить как рыночную концепцию  управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности  клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

 В курсовом проекте были поставлены следующие задачи: показать особенности рынка банковских услуг; провести анализ методики определения Белоярскоим филиалом ОАО «Запсибкомбанк» эффективности своих коммуникаций с целью выявления проблемных мест в управлении филиалом и поиска резервов повышения эффективности деятельности.

Для осуществления поставленных задач первый раздел курсового проекта посвящен исследованиям теоретических и методических основ продвижения банковских услуг:

  • разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих;
  • разработка способов продвижения банковских услуг;
  • маркетинговые стратегии банковских услуг.

Второй раздел курсового проекта содержит анализ маркетинговой деятельности Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк». Данный раздел включает исследования управления маркетингом филиала, анализ внутренней среды и окружения маркетинга, анализируются маркетинговые стратегии Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк». В качестве информационной базы исследования использовалась бухгалтерская, финансовая, статистическая и оперативная отчетность Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк» за 2002-2006 годы.

Ориентация банка на удовлетворение потребностей клиентов в услугах, а  также формирование спроса клиентов на определенные их виды предполагают знание персональными менеджерами способов и приемов ведения переговоров. В связи с этим становятся актуальными эффективные технологии установления контактов с клиентами, презентации банковских услуг, подготовки коммерческих предложений, работа с клиентами, завершения сделок, послепродажного сопровождения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

1.1.Особенность банковской  услуги, как товара

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Эти описания характеризуют  банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и  кредитные.

Денежные ресурсы банка  состоят из собственного капитала и  привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные  и депозитные.

Легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимают существенную долю1.

Современный рынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг как классических , так и новых (обслуживание клиента в режиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). Во всех них товаром выступают привлеченные банком денежные средства, что доказывает специфичность банковской услуги.

В борьбе за расширение рынка сбыта  банки совершенствуют процесс открытия, ведения и закрытия счетов, сводя  документарные оформления до минимума. Эта борьба оправдана, так как  до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается  за счет привлеченных средств 2. Значит, банковские депозитные услуги являются первоочередным банковским товаром, так как без них банк не сможет осуществлять другие типы услуг. А это говорит о том, что к депозитным банковским услугам должно быть привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.

Денежные ресурсы необходимы как  для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с  иностранной валютой, так и для  главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

В процессе кредитования используются различные формы кредита. В современных  условиях на рынке реализуются следующие  формы кредита: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности3 . Для моего отчёта по практике интерес представляют только те формы кредита, которые непосредственно имеют своими участниками коммерческие банки.

Кроме различных форм кредита, коммерческие банки предоставляют своим клиентам разнообразные виды кредитов, которые  можно классифицировать по различным  признакам.

Банковский кредит различают в зависимости от срочности кредитования. При такой классификации выделяют краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные ссуды. По размерам различают кредиты крупные, средние и мелкие. По методам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на определенную дату.

  • Итак, кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными и наиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку - устанавливаемую банком сумму от размера кредита за его использование. Эта плата является средством формирования прибыли банка. Банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных  институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств

Однако все названные потребности  не могут быть удовлетворены непосредственно  банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика предлагаемых банком продуктов  требует от потребителей довольно высокой  экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, особенность банковской услуги выражается в экономических  отношениях, участниками которых  являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется особенность банковской услуги через ее свойства. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.

1.2. Основные способы продвижения банковских услуг

Причины неудач банков кроются  в том, что они изначально ориентировались  на рынке услуг на маркетинговые  подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент банки пытаются взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий  маркетинговые решения4. А большая часть промышленных предприятий использует в своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.

Однако существует ряд  направлений бизнеса – пассажирские авиаперевозки, банковский и страховой  бизнес, где появление на рынке  нового продукта практически не дает особых преимуществ, поскольку обычно конкуренты способны выйти на рынок с подобной услугой для клиентов в течение короткого времени. К тому же, выйдут они на уже «раскрученный» рынок, так как банк-новатор вкладывает немало средств в развитие рынка конкретной услуги, и тем самым сэкономят средства на дальнейшее продвижение своей услуги. Положение усугубляется еще и тем, что из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским – таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную группу клиентов.

В данном разделе  мы рассмотрим проблемы привлечения  клиентов банками и предлагаемые для решения этих проблем способы  с4 сторон:

Информация о работе Анализ методики определения организацией эффективности своих коммуникаций