Особливости и проблеми перекладу рекламних текстив

в) уподібнення;

г) перифрастичний переклад (дескриптивна перифраза);

д) калькування.

Наш аналіз цих способів показує, що відтворення ґрунтується на трьох основних аспектах слова: на формальній транскрипції (а), змістовому гіпєронімо-гіпонімічному й компонентному перекладі та комунікативному різнотипному коментарі.

1.5 Фразеологічні труднощі перекладу.

Після піонерської праці Ш. Баллі ("Французька стилістика", І вид. - 1909), а пізніше В. В. Виноградова  та ін., фразеологізми стали предметом різнобічних досліджень. У результаті цього визначилися їх такі основні ознаки:

1. семантична цілісність або семантична нерозкладність - значення сприймається як єдине ціле (В. В. Виноградов, В. JL Архангельський, В. П. Жуков, О. І. Молотков, М. М. Шанський, JL А. Була- ховський, М. А. Жовтобрюх);
2. метафоричність нового цілісного значення, що виникло після втрати первісних реалій (Б. О.Ларін, О. М. Бабкін, О. В. Кунін, В. П. Жуков);
3. певний образ, що має різні ступені вмотивованості внутрішньої форми фразеологізму та експресивності (B.C. Виноградов, Р. П. Зорівчак та ін.);
4. надслівна подвійно наголошена нарізнооформленість (В. П. Жуков, М. М. Шанський, О. І. Молотков, С. Г. Гаврін, Л. Г. Скрипник, P. M. Попов), тобто наявність не менше двох повнозначних слів;
5. відтворюваність сполучень, які, за психолінгвістичними експериментами, зберігаються в нашій пам'яті як готові одиниці мови (В. В. Виноградов, В. Л. Архангельський, В. П. Жуков, М. М. Шанський, С. Г. Гаврін, Л. Г. Скрипник, Л. І. Ройзензон, Ф. П. Медведев, В. М. Телія, P. М. Попов);
6. відносна стійкість структурного складу чи цілісність (М. М. Шанський, О. В. Кунін, О. М. Бабкін; В. М. Мокієнко) з визначеною послідовністю та взаємозалежністю компонентів у синхронії (В. Л. Архангельський);

Що стосується перекладу, то Л. С. Бархударов, не розглядаючи фразеологізми, вважав переклад можливим лише на рівні фонем (для писемної мови - графем), морфем, слів, словосполучень, речень, тексту, які він позначав терміном "одиниці перекладу". Якщо вільні словосполучення перекладаються на рівні слів (тобто лексичному рівні), то фразеологізми виступають особливими випадками перекладу на рівні слова (переклад ідіом), словосполучення та речення, тобто вони стосуються трьох основних рівнів мови, і в перекладі утворюють проміжний рівень перекладу - фразеологічний. Вияв у перекладі цього синергетичного рівня зовсім не однозначний. Р. П. Зорівчак недарма відзначала, що "під час перекладу інколи вирішальна роль належить не формальній заміні елементів оригіналу - ФО на ФО, а відтворенню денотативного змісту, експресивно-емоційної тональності першотвору та інших естетичних функцій, що їх виконує фразеологізм в авторському задумі". Це дозволяє стверджувати, що фразеологізм (як одиниця проміжного, вертикального рівня) також є одиницею перекладу, що перекладається як єдине ціле (з урахуванням актуалізованих у тексті оригіналу внутрішньої форми та змісту, емоційно-експресивних та конотативно-стилістичних нашарувань) незалежно від опори на наявні/ відсутні еквіваленти в мові перекладу.

Зважаючи на ці міркування, розглянемо основні типи та види фразеологізмів для визначення специфіки їх перекладу для передачі змісту, образу, емоцій, функції та стилю інформації, властивих оригінальному тексту.

 

 

Висновки до першого  розділу:

В першій частині ми ознайомилися з поняттям «переклад»,його засобами та видами. Розглянуто досягнення та розробку компонентів якісного перекладу  таких як еквівалентність,без еквівалентність,адекватність та інші. Також розглянуто такий  аспект як фразеологічні труднощі перекладу. Отже можна сказати що переклад є  дуже важливою,важкою галуззю для  використання та вивчення.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ другий

2.Поняття « рекламний текст»

Рекламний текст - текст рекламного повідомлення , що містить заголовок ( слоган ) , вступ , основну частину  і закінчення. Основними елементами рекламних текстів як на щитах , так  і в листівках , є текст і  зображення , за допомогою яких реклама  доводить до людини певну ідею , інформацію. Текст викладає суть пропозиції , а  зображення доповнює його зоровим чином , ні в якому разі не повторюючи його змісту.

Рекламний текст складається з  трьох основних елементів , які майже  завжди використовуються в рекламі :

- Заголовок ;

- Основний текст ;

- Рекламне гасло , слоган .

   В цілому , використовуються  звичайні слова і короткі речення(салогани), зміст яких може зрозуміти  будь-яка людина . Також уникається  вживання технічних термінів .

   Вербальна частина рекламного  тексту так званий слоган ( в  англійському варіанті tagline ). Рекламний слоган - лаконічна , легко запам'ятовується фраза , що виражає суть рекламного повідомлення.

  « Слоган » - термін, що  прийшов в російську мову з  англійської , спочатку був поширений  серед американських рекламістів.  Саме слово , проте , дуже давнє  , походить з гельського мови ( sluagh - ghairm ) , де означало « бойовий  клич ». У сучасному значенні  вперше вжито в 1880 році. Раніше  в українській мові замість  слова « слоган » вживалося  слово « гасло » , що прийшло  в українську мову з німецької  ( losung - «військовий пароль» ) . Терміни « слоган » і « гасло » на даний момент мають різні значення.Слоган - рекламний девіз , який у стислому вигляді передає рекламне повідомлення , частина довготривалої комунікаційної платформи бренду.За своєю структурою слогани діляться на чотири типи:Пов'язані - включають назви продукту . Такий слоган невіддільна від назви. « Ваша кицька купила б " Віскас "» ;Прямі ( є підтипами пов'язаних ) - в них відбувається особисте звернення до потенційного споживача.Наприклад:

Яндекс. Знайдеться все.

МТС. На крок попереду / Від слів до цифри .

Білайн. Живи на яскравій стороні !

Toyota. Керуй мрією!

Philips. Змінимо життя на краще!

Tefal . Без твоїх ідей не обійтися!

Sprite . Міркуй свіжо.

Maybelline. Всі в захваті від тебе , а ти від Maybelline.

MasterCard. Є речі , які не можна  купити. Для всього іншого є  MasterCard.

McDonalds. Ось що я люблю.

L'Oréal Адже ви цього варті!

Tide Чистота - чисто Тайд .

Skittles Спробуй веселку !

Nokia Connecting people ( Об'єднуючи людей)

Snickers Не тормози , сникерсни !

Газпромбанк . У масштабах країни , в інтересах кожного!

Бесіда . Розмовляйте на здоров'я.

Bounty . Райську насолоду.

 

 

2.2 ЗМІ – рекламо носій

   Наступний спосіб систематизації  рекламних текстів - класифікація  по ЗМІ - рекламоносія .

Тут поділяє рекламу на :

• друковану (у газетах і журналах ) ,

• телевізійну ,

• рекламу на радіо

• в мережі Internet .

    Дана класифікація дозволяє  зосередити увагу на власне  медіа властивостях рекламного  тексту , природно відображаючи ті  його особливості , які обумовлені  спеціальними характеристиками  того чи іншого засобу масової  інформації. Так , реклама на телебаченні  - це , перш за все , запам'ятовується  відео сюжет або яскравий візуальний  образ , супроводжуваний мінімальним  словесним текстом , нерідко зводяться  до короткого рекламному слогану  . У українськомовному середовищі  найчастіше успішно існують ті  неперекладні слогани , які містять  слова з мінімального словникового  запасу іноземних слів пересічного  учня середньої школи. Цим фактором  багато в чому обумовлене успішне  впровадження на українському  ринку таких іншомовних неперекладних  слоганів , як:

Спортивна фірма Nike - Just do it .

Компанія Sony - It's a Sony

Компанія Panasonic - ... from Panasonic .

Компанія горілки Absolut - Absolut Ukraine , Absolut autumn , Absolut spring .

З вищевикладеної класифікації можна  зробити висновок , що особливості , притаманні кожній групі , необхідно  враховувати при перекладі , т. к. від правильного розуміння категорії  рекламного тексту перекладачем , залежить і сам переклад .

 

2.3 Проблеми перекладу рекламних текстів

Загалом, між текстами, написаними українською та англійською мовами, саме на морфологічному рівні особливо чітко спостерігаються сутії ні міжмовні відмінності, в основі яких лежать різні мовні картини світу, особливості граматичної будови мови, певні мовні норми та традиції іощо. До граматичних особливостей, які впливають на переклад через. морфологічно-категорійні трансформації, належать, у першу чергу:

1. розбіжності в будові мови як наборі певних граматичних категорій та форм: в англійській мові функціонують, наприклад, невідомі для української мови артиклі, що як категорія означеності/неозначеності сигналізують про особливості розподілу нової/відомої інформації;

відмінні функціональні характеристики (різні форми однини та множини)

2. відмінне частотне навантаження  активного та пасивного стану,  дійсного та умовного способів, інфінітивних конструкцій, специфіка вираження тощо;

3. різнотипність вираження "формального"  підмета та додатка, неможливих у структурі українського речення; використання лексичних засобів для вираження граматичних категорій,

4. підмінна сполучуваність слів

5. концепція нормативно - змістовного відповідності, коли еквівалентність постає як баланс точної передачі елементів змісту вихідного тексту і дотримання норм мови, що перекладається

Ці обставини, що потрібно врахувати  для адекватного відтворення  змісту, спонукають до проведення переважно  морфологічних трансформацій, за якими відбувається зміна категорійних характеристик слова чи словосполучення в перекладеному тексті. Морфологічно-категорійні трансформації переважно проявляють себе в синтагматичних змінах тексту - у перестановці (пермутації) слів чи категорії, заміні категорії, запровадженні нового слова чи вилученні слів та в їх комплексній взаємодії. Перестановка як морфолого-категорійна трансформація призводить до зміни порядку слів у словосполученнях.Перестановки нерідко супроводжуються іншою морфологокатегорійною трансформацією -заміною, внаслідок якої змінюються категорійні ознаки словоформ (замість множини з'являються, наприклад, форми однини чи частин мови і т. п. Унаслідок запровадження чи вилучення слова змінюється кількість слів, словоформ або членів речення.

Розглядаючи приклади (особливо комплексних  трансформацій), не можна не погодитися з В. І. Карабаном у тому, що розділ складних випадків перекладу на граматичні та лексичні явища досить умовний, бо в кожній мові граматичне тісно пов'язане з лексичним, і спосіб передачі в перекладі граматичних форм і конструкцій нерідко залежить від їх лексичного наповнення. Поза сумнівом, одне й те ж граматикоморфологічне явище можна перекладати різними способами, якщо враховувати його конкретне лексичне вираження. Однак існують загальні закономірні відповідники граматичних форм і конструкцій оригіналу та перекладу, опис яких видається необхідним для репрезентації цього матеріалу студентам.

Спосіб подачі його, зважаючи на наявний  досвід попередніх авторів, можна вибрати  чи традиційно граматичний - за частинами  мови, чи функціональний - за функціями, які ті частини мови виконають  у реченнях (група підмета, присудка, додатка тощо). Обидва підходи не позбавлені певних недоліків. Так, суто функціональний підхід (за частинами речення), що спонукає до повторення опису (іменник як підмет, додаток чи частина іменного присудка), стає плеонастичним, що, однак, необхідним для розуміння синтаксичного рівня мови. Суто і раматико-морфологічний підхід (за частинами мови: основними та допоміжними) позбавляє аналізовані категорії життя, яким вони (завдяки своїм морфологічним характеристикам) живуть у реченні. Тому оптимальним видається поєднання цих двох підходів у морфолого- функціональному, аналізуючи окремо "навколоіменну" групу підмета (іменник, займенник, числівник, прикметник) та "навколодієслівну" групу присудка (дієслово, прислівник) і гранично-допоміжних частин речення (прийменник, артикль).

    Найбільш ефективно  виконає це завдання переклад  рекламного повідомлення відповідно  до концепції динамічної (функціональної ) еквівалентності . Поняття динамічної  еквівалентності було введено  в лінгвістику американським  вченим Ю. Найдою , який запропонував  « встановлювати повноцінність  перекладу не шляхом порівняння  вихідного тексту з текстом  перекладу , а зіставлення реакції  одержувача переказного тексту  і одержувача тексту на вихідному  мовою » [2 , с .. 248 ] .

  Перекласти назву торгової марки на перший погляд може здатися найменш проблемним завданням . Є загальноприйняті методи транскрипції і транслітерації іншомовних слів ( хоча другий спосіб застосовується на сучасному етапі досить рідко) . Однак не можна забувати про такий важливий явище як іншомовна омонімія .

   Відомий болгарський  перекладач С. Флорін у своїй  книзі " Муки перекладацькі  " так описує це явище: «Що  робити , наприклад , коли правильна  транскрипція іншомовного імені  виявиться омонімом вульгарного  , непристойного або просто комічного  слова мовою перекладу? Тут  вже справа не в " евфемізм " , а в тому що це може  додати пародійний , карикатурний  характер серйозного або глибоко  ліричному персонажеві перекладного  твору » [7 , c.32 -33 ] .

   Це застереження  особливо важливо для рекламних  текстів. Не можна сподіватися  на успіх рекламної компанії , якщо назва бренду або окремого  продукту буде викликати у  носіїв тієї чи іншої мови  відповідні реакції , на які  виробник не робив ставку . Можливо  у споживача виникнуть будь  позитивні асоціації з продуктом  , на які виробник не розраховував. Однак набагато частіше ми  зустрічаємося з прямо протилежними  ситуаціями .