Исследование имиджа РФ в отношениях США

Выделим основные различия понятий «имидж» и «образ»:

Во-первых, «имидж» и «образ» – понятия, которые фигурируют в различных контекстах;

Во-вторых, понятия «образ» и «имидж» по своей семантике многозначны, но образ не замкнут на внешней стороне индивидуума, его поведении, знаках и символах, тогда как имидж тяготеет больше к внешнему облику человека, поэтому понятие «имидж» по сравнению с образом выглядит более односторонне;

В-третьих, имиджем могут обладать политики, фотомодели, известные деятели, фирмы и товары;

В-четвертых, формирование имиджа – целенаправленный процесс, осуществляемый в виде активного воздействия на массовое сознание, увязывается с прикладными технологиями влияния СМИ, PR (Public relation – связи с общественностью), маркетинга, политической рекламы, имиджмейкерства, пропаганды, моды и т.п.

Итак, субъекту, который стремится повлиять на общественное мнение, необходимо заниматься целенаправленным формированием своего имиджа, привлекая различные средства воздействия.

 

 

 

1.2. Особенности имиджа государства

 

Для государства имидж является одним из средств воздействия на массовое сознание.

Понятие «имидж государства» комплексное – многогранное, полифункциональное определение, интегрирующее концепции и подходы многих наук. Комплексный подход к пониманию феномена «имидж государства» направлен на объединение научных дисциплин и действий различных специалистов в целях многостороннего и целостного изучения объекта.

Имидж государства является объектом исследования многих гуманитарных и социальных наук: психологии, политологии, теории организации, социологии. В рамках определенного предмета исследования науки можно прийти к единому пониманию того или иного общественного явления.

Любая из этих наук выделяет свой аспект анализа (психологический, политологический, экономический, социологический и др.), который связан как с предметом исследования, так и с особенностями исследовательских ориентаций сторонников различных научных традиций в рамках предмета исследования.

Существуют разные подходы к исследованию феномена «имидж государства». Выделим четыре подхода к пониманию имиджа государства.

В русле психологического подхода имидж государства представлен как совокупность характеристик государства, отображающихся в восприятии собственных граждан и других лиц, которые находятся с ним во взаимодействии. Восприятие имиджа государства осуществляется через соотнесение объекта восприятия с уже имеющимися образами, стереотипами, системой ценностей, интересами и ожиданиями, сложившимися в сознании людей и определение его в нишу известных иерархий.

Следовательно, имидж государства не подлежит прямому и непосредственному изучению, а может быть оценен только отношением граждан к государству.

Имидж государства – это особенности государства с точки зрения оценки его состоятельности как собственными гражданами, так и гражданами другой страны.

Одним из первых исследований, описывающих особенность имиджа как средства психологического воздействия, является исследование Л. Вайткунене1.

Рассмотрение имиджа государства психологами дает возможность выявить образ государства, сформированный в общественном сознании3.

Основным путем формирования объективного имиджа государства является процесс политическое воздействие на социальные проблемы.

Теория организации рассматривают имидж государства как восприятие государства в целом2.

Специалисты в области управления ассоциируют имидж с «добрым именем», репутацией, авторитетом3, хотя это лишь имидж-образующие элементы. Близость понятий «имидж», «доброе имя», «репутация» очевидна, однако необходимо провести семантическую дифференциацию: объективный имидж – «доброе имя», отрицательный имидж – «дурная репутация».

При позитивном имидже «отсчет» ведется в «плюсовую» сторону, в сторону идеала, а при негативном – в «минусовую», в противоположную сторону.

Имидж – внешняя репутация, складывающаяся из восприятий групп или отдельных личностей, вступающих в прямой или косвенный контакт с организацией, фирмой, банком, пользуясь теми или иными товарами и услугами. Именно здесь находят свое применение маркетинг, реклама, маркетинговые коммуникации, корпоративные коммуникации, корпоративная культура, организационное поведение и человеческие ресурсы организации.

Имидж является в настоящее время одной из важнейших характеристик организации (и государства в том числе). Создать объективный имидж, значит, добиться того, чтобы организацию, и ее продукцию отличали от других, воспринимали и доверяли. Имидж формируется из результатов деятельности, успехов, неуспехов организации и управляет отношением к ней индивидуумов, социальных групп и организаций.

К внешнему облику государства как организации относят многие характеристики – начиная от спектра продукции, которую государство поставляет на внешний рынок  и заканчивая его официальной атрибутикой.

Так, имидж страны тесно связан с имиджами национальных компаний, торговых марок, ведущих отраслей; и, без сомнения, с имиджем лидера страны, правящей элиты и имиджем столицы2.

Понятие «имидж» в рыночной экономике переходит в понятие «корпоративный брэнд» (корпоративное клеймо). С этим связано развитие целой отрасли экономических исследований, рассматривающих возникновение и продвижение различных брэндов на рынок. Важная роль в продвижении брэндов отводится коммуникациям, с помощью которых они становится узнаваемыми.

В работах исследуемого подхода имидж государства рассматривается с точки зрения проблем  идентичности государства (у исследователей корпоративного имиджа на уровне организации обсуждается стратегическая корпоративная идентичность).

По сути, идентичность – представление государства о самом себе и положении среди других государств (самоимидж) − конструкция многоуровневая, и ее можно рассматривать как составной корректируемый компонент имиджа. Идентичность носит персональный характер, тем не менее, частично формируется в ходе взаимодействия с другими участниками международных отношений, ее стоит отнести к социальному блоку характеристик.

Идентичность государства определяется как относительно стабильные, основанные на ролях, ожидания актора относительно самого себя. Образ государства, формирующийся у других участников международных отношений, зависит от интересов этих участников.

Интересы всегда предполагают построение отношений именно с данными, а не с другими странами. Совпадение интересов способно заложить объективный фундамент для формирования образа страны у других стран. Например, в исследованиях, выполненных с позиций классического либерализма, подчеркивается, что разделяемая «демократическая идентичность» способствует снижению количества конфликтов между государствами.

Идентичность включает:

1.  «Национальную идентичность», которая определяется особенностями географического положения, организации политической и экономической жизни, культуры и истории, этническим и религиозным составом населения, разделяемыми ценностями и убеждениями.

2.  Статус государства – его положение в межстрановом пространстве, членство в международных организациях, характер отношений с теми или иными странами, перечень ролей, которые государство реализует на международной арене.

В русле социологического подхода имидж государства изучается в контексте его коммуникативных взаимоотношений в группе государств. Основное предназначение имиджа заключается в самоидентификации субъекта, его самопрезентации как некоего актора на мировой арене, а также в целенаправленном позиционировании определенного имиджа.

Самоидентификация представляет собой процесс психологического отождествления себя с другими государствами, социальными группами с целью успешного освоения различных видов социально-политической деятельности, социальных норм и ценностей.

Самоидентификация может происходить в виде копирования политических мероприятий какого-либо актора, путем причисления к какой-либо политической группе, организации. Наиболее ярко она проявляется на основе совместной деятельности или функционирования.

В рамках социологического подхода интересен драматургический подход Ирвина Гофмана, – подход театрального представления. Гофман отождествляет взаимодействие объектов с театром, когда объект в каждой из ситуаций играет определенные ему роли, под которыми автор понимает «…свод прав и обязанностей, сопряженных с данным статусом». Исполнителей ролей И. Гофман разделяет на две группы: циники и искренние. Циниками он называет объектов, у которых «…нет веры в собственное действие …нет интереса к верованиям своей аудитории» и «искренними» – объект, которые верят «…во впечатление, производимое их собственным исполнением». Циничный исполнитель – тот, кто не идентифицирует себя со своей ролью, им движет корыстная цель – управлять убежденностью своей аудитории.

Такого исполнителя совершенно не волнует конечный результат – какое представление сложится у аудитории. Искренний исполнитель роли искренне и честно играет свою роль, идентифицируя себя с ней1.

Теорию Гофмана можно применить с такому объекту имиджа как государство. Так согласно его концепции страны  - это акторы на мировой арене, исполняющие роли  в каждой конкретной ситуации, предназначенные им режиссерским замыслом роль.

Он выделяет три уровня управления впечатлениями в процессе взаимодействия:

-индивидуальная самопрезентация (индивидуальный исполнитель),

-команда (группа исполнителей)

-и их целостное взаимодействие.

Именно, в процессе коммуникации, на основе обмена информацией – идей, ценностей, символов и т.д., объект развивает свои идентичности.

Любая группа стремится, чтобы объект вел себя идентично принятым нормам и ценностям в общности, так как ждет от нее группа. Объекты в процессе взаимодействия включены в официальные и неофициальные группы и сообщества. Поэтому кроме средств драматургического сотрудничества, могут использоваться иные средства – власть принуждения или переговоров, благодаря которым формируются группы.

Политологический подход раскрывает имидж государства как «своеобразное представление об идеальном выполнении той или иной государственной функции»1.

Имидж государства включает разнообразные функции – организационные, управленческие функции; характеристики, сближающие государственный аппарат страны с электоратом. Имидж государства создается из реально  выполняемых функций, а также обогащается теми функциями, которые необходимы для усиления значимости государства, которые в нем заложены потенциально.

Политологический подход рассматривает имидж как образ, который с помощью ассоциаций наделяет объект различными функциями, социальными, политическими, и другими, которые не всегда содержит сам объект этого имиджа, но этот имидж является значимым для воспринимающих его2.

Американские авторы определяют понятие «имидж» через набор определенных функций, характеристик, которые люди ассоциируют с определенным объектом.

Одно из направлений в изучении имиджа государства – формирование имиджа. Политологический подход рассматривает имидж государства с двух сторон. С одной стороны, государство предстает как создатель своего имиджа, с другой, имидж формируется социумом, т.е. ролевыми требованиями, которые предъявляет общество к имиджу государства. Имидж государства в определенной степени является отражением ожиданий граждан, в сознании которого государство сформировалось.

Здесь происходит процесс идентификации воспринимающего имидж страны со «значимым другим», и наоборот. Образ государства подобно социальному заказу, конструируется на основе представлений об «идеальном государстве»,  производя тем самым имидж реального государства, но стремящегося добиться совпадения демонстрируемых функций по отношению к идеальному имиджу. В этом и проявляется двойственность имиджа государства, выражающаяся, с одной стороны, в относительной самостоятельности субъекта политического процесса, с другой – в восприятии имиджа как специфического «товара», создаваемого и проецируемого с учетом интересов социума.

Таким образом, имидж невозможен без отправителя и воспринимающей стороны. Формирование и восприятие имиджа – единый тесно взаимосвязанный процесс, в котором интегрированно представлены субъектно-объектные отношения.

С одной стороны, имидж формируется под влиянием «заказа» воспринимающей среды, с другой стороны, он выступает фактором, формирующим определенный отклик в этой среде.

Итак, имидж государства в определенной степени предопределен социально-психологическими характеристиками граждан, которым он адресован.

Политологическое объяснение феномена «имидж государства» кажется нам наиболее полно отвечающим в процессе формирования имиджа государства. Специалисты по избирательным кампаниям К.С. Жуков и А.Д. Карбышев определяют имидж государства как искусственно сформированный образ, созданный с определенной целью1.

В рамках данного подхода  выработан алгоритм формирования имиджа государства:

-определение требований  граждан;

-формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж страны;

-перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальных, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.)2.

Одними из обязательных составляющих данного алгоритма является контроль за процессом формирования имиджа, а также корректировка сформированного имиджа, стратегия и действия по его воплощению в жизнь. Самый важный этап – выявление требований аудитории (граждан своей страны или иного государства), из чего определяется задача построения имиджа.