Телевизионная реклама в современном обществе

А. С. Оганесян отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации [16].

В. П. Коломиец относит рекламу к форме информационного насилия, которая паразитирует на потребности человека в информации и использует все каналы доставки информации до человека [11. С. 29-34]. Реклама это интеллектуальное высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека. Рекламу позволительно рассматривать в ряду социокультурных механизмов формирования общественного поведения, регуляторов социальной жизни, институтов, формирующих мир символов, окружающих человека.

Реклама на телевидении это  кодированное сообщение, направленное на получение ответного действия. Коммуникативный код рекламного ролика – то, как он воспринимается и дешифруется телезрителями. Поведение  человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое. Производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть вписана в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия группы, на которую рассчитана реклама, разные уровни визуальной моды [11. С. 48].

Предметом обсуждения в статье Н. И. Тонковой являются особенности  коммуникативных стратегий в телевизионной рекламе, возникшей на базе новых технологий и создающей новые отношения между участниками коммуникации [26].

Коммуникативные стратегии в рекламе определяются особенностями рекламного дискурса, который отличается от схожих типов  дискурса преобладающей функцией воздействия на участника коммуникации – потенциального покупателя. Телевизионной рекламе в силу ее аудио-, видеовербального характера, чтобы быть успешной, требуются какие-то свои специфические стратегии.

Телевидение входит в дом  зрителя, заставая его «в домашних тапочках». Именно поэтому подача информации в телевизионной рекламе носит более интимный характер, и ее получатель как бы становится участником рекламного сюжета.

Телевизионной рекламе не свойственна жесткая реклама, предполагающая прямое обращение к телезрителю с призывом обязательно купить товар. Гораздо более характерной для нее является мягкая реклама, обращенная к эмоциям и содержащая импликацию «жизнь с приобретенным товаром будет лучше». Рекламисты пытаются вызвать у потенциального покупателя ассоциации рекламируемого товара с тем, к чему он осознанно или неосознанно стремится. К наиболее часто эксплуатируемым копирайтерами источникам позитивных ассоциаций относятся роскошный стиль жизни, детские годы, культура, природа, растительный и животный мир, свадьбы и другие семейные торжества, молодежные вечеринки, путешествия. Кроме обращения к источникам позитивных ассоциаций иногда рекламисты апеллируют к страху, беспокойству, чувству вины. Так, от страха потерять хорошую работу, с точки зрения копирайтера, можно избавиться, посещая лекции на тему «как разговаривать со своим боссом», «как развить уверенность в себе». Избавиться от чувства вины перед престарелыми родственниками поможет набор открыток ко всем праздникам и так далее [26].

Специфика риторических стратегий в телевизионной рекламе также обусловлена взаимодействием трех видов воздействия – движущегося изображения, музыки и шумовых эффектов и вербального текста. Изображение воспринимается легче, чем слово, поэтому основной акцент в телевизионной рекламе падает именно на изображение. Телевизионная камера позволяет продемонстрировать, как действует рекламируемое изделие, скажем, как удаляется накипь с нагревательных элементов стиральной машины; компьютерная графика наглядно показывает, как исчезает грязное пятно с детской курточки с помощью рекламируемого «чудодейственного» средства. Движущееся изображение не только дополняет вербальный текст, но иногда придает ему дополнительное значение.

Музыка создает  определенные коннотации (дополнительные черты и оттенки, сопутствующие основному содержанию образа товара), вызывает ненавязчивые ассоциации рекламируемого товара с позитивными жизненными ценностями. Рекламный ролик начинается с первых тактов музыки и со звуковых эффектов. Музыка меняется в зависимости от действия на экране. Как правило, кульминация действия сопровождается кульминацией в музыке, изменением музыкального ритма, появлением мелодии, контрастирующей с фоновой. Решению проблемы в рекламном сюжете сопутствует спокойное завершение мелодии. Хоровое пение, как отмечает Г. Кук, очень востребовано в радио- и телевизионной рекламе, так оно передает идею солидарности, социальной гармонии, дружбы.

Шумовые эффекты (шум дождя, шум проходящего поезда) и музыка помогают создать нужное настроение, указать на время и место действия.

Коммуникативные стратегии в телевизионной рекламе также включают использование паралингвистических средств, таких, как мимика и жесты актера, тон голоса (спокойный, взволнованный, командный).

Исследователи отмечают снижение роли вербального компонента в современной телевизионной рекламе и вытеснение лингвистической составляющей демонстративной. Если смысл рекламы легко прочитывается из движущейся картинки, то необходимость в вербальном сопровождении отпадает и/или оно сводится к минимуму.

Несмотря на тенденцию к вытеснению вербального  компонента рекламного сообщения демонстративным, вербальный текст, тем не менее, нужен  для того, чтобы объяснить более  глубокий смысл того, что происходит на экране. Языковая составляющая рекламного ролика может быть представлена как письменной, так и устной формами речи.

Письменная  форма вербального сопровождения  часто используется для передачи слогана, товарного знака. Сопровождающий текст состоит только из названия. Вербальная составляющая рекламных роликов, представленная письменной формой, демонстрирует высокую степень языковой компрессии. Как показывают многочисленные примеры, весьма частым видом вербального сопровождения является сочетание устной формы речи (диалога или монолога) и письменной, представленной текстом бегущей строкой. Интересно отметить все более частое использование устной формы речи (в виде голоса артиста в кадре или за кадром) [26].

Многочисленные  ролики свидетельствуют об усилении коммуникативных тенденций в телевизионной рекламе

Выделяют также достоинства и недостатки телевизионной рекламы.

Достоинства:

• Телевизионная реклама содержит в себе одновременно слова, музыку и визуальные образы;
• В рекламе на телевидении можно создать незабываемые образы;
• Телевизионная реклама способна показать то, как будет чувствовать себя потребитель, который приобрел рекламируемый товар;
• Зрители смотрят телевизор в те моменты, когда отдыхают, то есть отсутствует спешка, дела и т.д.
• Фирма, имеющая рекламу на телевидении, добавляет себе солидности.
• Реклама на телевидение способна создать вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, праздника и актуальности [24].

Недостатки:

• Разработать телевизионный ролик и купить эфирное время – достаточно дорогое удовольствие. Именно в этом виде рекламы ошибки обойдутся слишком дорого.
• Реклама на телевидении требует максимального мастерства, творческих способностей и знаний.
• Расширение кабельного телевидения приводит зрителей к затруднительному выбору телекомпании.
• Общая стоимость рекламного ролика средней продолжительности, который будет транслироваться по федеральному каналу, будет составлять как минимум 1000 долларов и до бесконечности. Сэкономить можно в том случае, если обратиться к небольшим независимым студиям. Средних значений для рекламного времени привести невозможно, так как оно сильно разнится в разных городах. Если заказчик хочет сэкономить на размещении, то он может поместить свою рекламу вне пределов прайм-тайма, то есть того времени, когда телевизор смотрит максимальное количество зрителей. Но размещать рекламу на телевидении нужно все же в то время и в ту передачу, когда у экранов оказывается максимальное количество необходимой целевой аудитории [24].

Таким образом, телевизионная реклама – это самый эффектный и эффективный вид рекламы. Телереклама – сильный инструмент воздействия. Телеролики наглядно демонстрируют все преимущества продукта, даже те, которые невозможно увидеть глазами, и в очень простой и доступной форме объясняют и убеждают потенциального покупателя приобрести рекламируемый товар.

 

3.ОТНОШЕНИЕ СТУДЕНТОВ ТГТУ К ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ: МАТЕРИАЛЫ ПРИКЛАДНОГО СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

3.1 Программа исследования

 

Теоретико-методологический раздел программы.

Тема: «Отношение студентов ТГТУ к телевизионной  рекламе».

1. Актуальность исследования:

Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в массовой культуре и массовых коммуникаций - социальный факт, который нуждается в объективном  научном анализе. Реклама присутствует в жизненном пространстве современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневной общественной жизни. Она связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, ее мозаичность, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного человека. И, как известно, главное преимущество имеет телевидение, потому что оно является незаменимым средством общения для миллионов семей. Телевизионная рекламы позволяет передавать сообщения наиболее эффективным способом, комбинирующим зрелищность, звук, движение и цвет. Она предоставляет возможность продемонстрировать достоинства продукции в тесной домашней обстановке. Телевидение является быстродействующим средством передачи информации, особенно для нового продукта или новой важной особенности уже хорошо известного продукта.

2. Цель:  проанализировать отношение студентов ТГТУ к телевизионной рекламе
3. Задачи:
1. Выявить предпочитаемые студентами телеканалы.
2. Выявить предпочитаемые студентами телепередачи.
3. Изучить личностное отношение студентов  к рекламе.
4. Исследовать характер воздействия на студентов различных видов рекламы.
5. Определить наиболее запомнившиеся студентам рекламные материалы.
6. Узнать мнение о соотношении качества рекламы и товара.
7. Изучить влияние телерекламы на покупательское поведение студентов.
8. Выявить отношение студентов к различным образам в рекламе.
9. Изучить отношение к фактам прерывания рекламой телепередач.
4. Объект: Студенты ТГТУ.
5. Предмет: Отношение студентов к рекламе на телевидении.
6. Операционализация:

1. Семантическая

• Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
• Телевидение – комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние
• Пропаганда – заранее спланированное и целенаправленное духовное воздействие на аудиторию посредством различных символов: слов, лозунгов, монументов, музыки и т. д., целью которого является привлечение аудитории на сторону того, кто ведет пропаганду, то есть контроль за мышлением и поведением.
• Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе. 
• Рекламные технологии – это современные и высокоэффективные способы продвижения товаров и услуг.
• Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.
• Услуга – действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

2. Структурная

1. Смотрят телевизор:

Да;

Нет;

Редко;

Как фон.

1. Какие телеканалы смотрят чаще всего:

Первый;

Россия;

НТВ;

СТС;

МУЗ ТВ;

ТНТ;

МТВ;

РЕН.

2. Какие телепередачи смотрят чаще всего:

Время;

Пусть говорят;

Футбол;

Своя игра;

Воронины;

Дом 2;

Каникулы в  Мексике;

Топ модель по-американски;

Фильмы ужасов.

3. Необходимость в рекламе: