Телевизионная реклама в современном обществе

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГОБУ ВПО «Тверской государственный технический университет»

Факультет управления и социальных коммуникаций

Кафедра социологии и социальных технологий

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Социальное прогнозирование и проектирование»

на тему

«ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ»

 

 

Выполнила:

Смирнова А. Н.

студентка 3 курса 

группы СОЦ 0910

 

                                                                                          Научный руководитель:

Профессор кафедры ССТ

 

Григорьев Леонид Геннадьевич

 

 

Защита состоялась

 

 «         »                                2012 г.

 

Оценка:

 

Члены комиссии: ________________(                             )

                             

                             ________________(                            )

 

 

 

 

Тверь — 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………….….....3

1. Теоретические  основы изучения рекламной деятельности

1.1 Сущность  и виды рекламы …………………………………………………..5

1.2 Функции рекламы…………………………………………………….……16

1.3 Реклама как  инструмент психологического воздействия……………….19

2. Телевизионная  реклама как особый вид рекламы

2.1 Научные представления о телерекламе…………………………………..29

2.2 Особенности телерекламы……………………………...………………….31

3. Отношение студентов ТГТУ к телевизионной рекламе: материалы прикладного социологического исследования

3.1 Программа исследования……………………………………………….….38

3.2 Результаты  исследования…………………………………………….…….44

Заключение…………………………………………………….……..…….….…53

Список использованных источников…………….…………………..………..58

Приложения…………..………………………………………………………….61

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций – социальный факт, который нуждается в объективном научном анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Вместе с тем, реклама выступает и как репрезентация современного социума. Она связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, ее мозаичность, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного обывателя, наличие «индустрии» сознания. Необходимо отметить, что при всей множественности социокультурных эффектов рекламы ее роль в современной культуре и общественной жизни оценивается скорее негативно и в обыденном, и в теоретическом сознании. Однако интерес к данному феномену, активная разработка различных информативно-убеждающих технологий свидетельствуют о социальной востребованности рекламы.

Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора.

Таким образом, тема данной курсовой работы представляется актуальной.

Цель данной курсовой работы -  исследовать феномен телевизионной рекламы в современном обществе.  Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить сущность и виды рекламы.
2. Рассмотреть функции рекламы.
3. Изучить рекламу как инструмент психологического воздействия.
4. Раскрыть научные представления о телерекламе.
5. Охарактеризовать особенности телерекламы.
6. Проанализировать отношение студентов ТГТУ к телевизионной рекламе на основе данных прикладного социологического исследования.

При подготовке данной курсовой работы использовалась соответствующая научная литература. Например, работы Р. И. Мокшанцева «Психология рекламы» [13], Б. П. Красовского «Некоторые социально-психологические аспекты рекламы» [12] и В. Е. Демидова «Сущность рекламы и психология ее восприятия» [7] посвящены психологическим аспектам рекламной деятельности.

 Разнообразные  проблемы рекламоведения, в частности телерекламы,  затрагиваются в статьях из журналов «Социологические исследования» и «Общественные науки и современность» таких авторов, Л. Н. как Федотова, С. В. Толмачева, Л. В. Генина и И. В. Грошева [28, 25, 4].

В курсовой работе отражены также материалы Е. Л. Шековой и В. Даниловой [30, 6], посвященные особенностям социальной рекламы. 

Особый интерес представляют публикации Р. В. Калеева, В. П. Коломиеца, Д. Ю. Пашутина, Н.И. Тонковой [9, 11, 17, 26], содержащие анализ различных аспектов  телевизионной рекламы.

Данная курсовая работа состоит из трех глав.

Первая глава  посвящена изучению рекламы в  общем – ее сущности,  видов и особенностям ее психологического воздействия на человека.

Во второй главе рассматривается особый вид рекламной деятельности - телевизионная реклама, выявляются ее достоинства и недостатки.

В третьей главе  содержатся материалы прикладного социологического исследования отношения студентов ТГТУ к телевизионной рекламе.

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1 Сущность и виды рекламы

 

Чтобы проанализировать понятие рекламы нужно для  начала выявить  смысл родственных понятий. Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении – иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Но некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же развести.

У понятия "маркетинг" (от англ. Market – рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг – это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен" [14].

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

На операциональном  уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама – это  комплекс мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью  активного продвижения на рынок  объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также  с целью создания позитивного  имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества  [1].

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось  едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным  данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно  эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно  добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях [13].

В настоящее время реклама стала первым шагом к залогу успеха в бизнесе. Но невозможность определения истинного качества товара в рекламном ролике приводит к сомнениям и порой обману. Для тех, кто производит рекламу – важным аспектом является техническая сторон, а для тех, кто ее заказывает – ожидаемая отдача.

Итогом широкого использования  рекламы стало наполнение ею не только телевизионных роликов, но проникновение  на радио, издания прессы, в интернет, в почтовую рассылку, в кинотеатры, и даже на улицы.

Известно, что реклама  путем многочисленных повторений навязывает потребителю различного вида услуги товары, потребности в которых  порой не существует. В то же время  она увеличивает издержки, что  приводит к увеличению потребительской  цены товара, а так же способствует монополизации рынка. Постепенное усиление влияния рекламы неизбежно приводит к снижению роли использования прямых продаж.

Каждый потребитель заинтересован  в снижении уровня количества и навязчивости реклам, производитель напротив заинтересован в увеличении не только количества рекламы, но и величины охватываемой аудитории. Это позволяет сделать вывод о том, что интересы общества в целом, безусловно, требуют ограждения потребителей от навязчивой и ложной рекламы.

Законодательные ограничения, как правило, направлены на ограничение общего объема или доли рекламных роликов, так же вводятся запреты на неэтичную, недобросовестную, заведомо ложную, и не надлежащую рекламу [18].

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой  и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры [3].

Есть точка  зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем – действительным или вероятным.