Специализированная реклама в средствах массовой информации (на примере фармацевтической компании «Эвалар»)

Вопрос эффективности  рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед  рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители лекарственных препаратов продают не препарат, а надежду на излечение.

Экономическую эффективность  компании «Эвалар» мы узнать не можем, т.к. в интернете нет данных о  бюджете рекламных компаний.

Психологическую эффективность  рекламы «Эвалар» мы можем выявить, сравнив рекламу компании с рекламой другой фармацевтической компании «Фармстандарт». На рынке лекарственных препаратов компания «Фармстандарт» существует с 2003 года. Предприятие занимается разработкой и производством лекарственных препаратов: выпускает более 250 наименований лекарственных средств, включая препараты для лечения сердечнососудистых заболеваний, сахарного диабета, дефицита гормона роста, гастроэнтерологических, неврологических, инфекционных заболеваний, нарушений обмена веществ, онкологических и других заболеваний. Наиболее известными препаратами компании на сегодняшний день являются «Арбидол», «Компливит», «Пенталгин», «Флюкостат», «Афобазол». Они известны благодаря рекламной компании, которая проводит «Фармстандарт». Предприятие дает рекламу на телевидении, в интернете. Реклама в интернете осуществляется через корпоративный сайт.  Сайт предприятия очень информативный, он состоит из восьми разделов: «Главная», «О компании», «Пресс-центр», «Карьера», «Специалистам», «Посетителям», «Инвесторам» «Контакты». Каждый раздел состоит из подразделов. По информационному наполнению сайт компании «Фармстандарт» превосходит сайт компании «Эвалар», потому что в каждом подразделе сайта находится актуальная информация, что свидетельствует о том, что у компании отдел рекламы и пиара работает. Главным минусом сайта «Фармстандарт» является то, что клиенту нельзя купить товар, можно только узнать, где его купить.  В рекламных статьях о препаратах, которые можно прочитать на сайте в разделе: «посетителям», в подразделе: «статьи о препаратах» используется те же приемы, которые применялись в текстах компании «Эвалар»:

1. подчеркиваются свойства товара, описываются компоненты, входящие в состав товара. Например, в рекламе витаминов «Компливит Кальций Д3»: «содержит 500 мг кальция и 200 МЕ витамина Д3, обеспечивает физиологическую потребность в Кальции всего в 2-х таблетках. Предназначен для восполнения и профилактики дефицита кальция и витамина Д3 женщинам и мужчинам, потребляющим недостаточное количество молочных продуктов,  женщинам в период беременности и лактации, детям в период интенсивного роста и развития, женщинам и мужчинам, соблюдающим низкокалорийную диету. Восполняет недостаток важнейших витаминов и минералов с учетом особенностей российского питания. В производстве используется технология раздельного гранулирования, позволяющая объединять витамины и минералы в одной таблетке без ущерба для их стабильности. Имеется специальная форма выпуска, содержащая 365 таблеток для витаминно-минеральной поддержки в течение всего года» [Сайт компании «Фармстандарт», доступ:  http://www.vitamini.ru/komplivit_10.html].
2. товар решает проблему. В рекламе «Афобазола» используется данный прием: «Ежедневно мы подвергаемся стрессовым воздействиям. Они буквально окружают нас на каждом шагу. Если возникает сложная ситуация –  некоторые переживания нам действительно необходимы: они позволяют нам сосредоточиться на проблеме и немедленно начать действовать, чтобы ее решить. После того как проблемы разрешаются – уходит и беспокойство. Так задумывала природа, создавая человека. Но природа не могла предположить, что стрессовые ситуации станут нашими ежедневными спутниками… И вследствие этого наша нервная система, как и все органы, выходит из строя. Когда речь идет об ангине или травме, никому не приходит на ум отказаться от приема лекарств или наложения гипса. Но, когда нервы на пределе, мы легкомысленно думаем, что «обойдется», и в результате позволяем тревоге завладеть нашим внутренним миром. Люди порой не осознают существование в своей жизни проблемы повышенной тревожности, но понимают, что что-то мешает их внутреннему комфорту и получению удовольствия от жизни. Такое состояние никак нельзя назвать естественным — качество жизни в такой ситуации снижается, тревога полностью, подчиняет человека себе, заполняет нашу жизнь, делая ее непродуктивной. Помните, наша нервная система также нуждается в помощи, поскольку страдает от стресса сама и в итоге заставит страдать весь организм. Высокая хроническая тревожность — далеко не всегда следствие многочисленных стрессов, и уж точно не черта характера! Это состояние, требующее соответствующего лечения» [Сайт лекарственного препарата «Афобазол» доступ: http://www.afobazol.ru/page_16.html].

В целом, реклама двух компании схожа, используются одни и те же приемы, но так как ассортимент выпускаемой продукции компании «Фармстандарт» на 100 наименований больше, чем у компании «Эвалар», соответственно компания «Фармстандарт» вкладывает больше денежных средств в раскрутку своих товаров.  Безусловно, сегодня реклама лекарственных средств все больше и больше развивается и совершенствуется. Прежде всего, она помогает ориентироваться на рынке медицинских товаров и облегчает выбор наиболее качественного и эффективного средства среди множества новинок и современных разработок.  Но адресату не нужны «пустые обещания» и «красивые картинки». В первую очередь в медицинской рекламе его интересуют свойства, преимущества препарата, подкрепленные научными данными.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В настоящей работе была сделана попытка показать особенности специализированной рекламы лекарственных препаратов в средствах массовой информации. Выделим их.

• Реклама лекарственных препаратов и медицинских услуг – это реклама специфических товаров.
• Она направлена на определенную аудиторию, например реклама глюкометров рассчитана на людей, страдающих диабетом.
• Строго регламентирована законами: «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011), «Об обращении лекарственных средств» от 14 апреля 2010 года N 61-ФЗ (ред. от  25.06.2012).
• Товары и услуги данной рекламы продвигаются не только через специализированные, но и через массовые СМИ.

В условиях бурного развития медицинского рынка реклама играет, несомненно, очень важную роль, но последствия ее действия на потребителей зависят напрямую от качества и достоверности этой рекламы.

Медицинские центры и фармацевтические компании заинтересованы в получении максимальной прибыли от продажи своих товаров и услуг, а потребители хотят посредством получения медицинской помощи или употребления определенных лекарств решить свои проблемы со здоровьем.

Для того чтобы реклама  была эффективной, необходимо учитывать  специфику рынка лекарственных  препаратов и медицинских услуг. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются – заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. При рекламе специфических товаров и услуг рекламодатель и специалист по рекламе участвуют совместно в аналитическом процессе  всех  составляющих  маркетинговой стратегии:

1. исследовании товара, рынка, потребителя;
2. изучении конкурентов, средств и видов рекламы, каналов распространения рекламы;
3. изучении социологических  исследований   потребителей   продукции, аудиторий, средств массовой информации;
4. оценке стоимостных показателей. Кроме того, специализированная реклама требует от специалиста дополнительных специальных знаний той продукции или отрасли, рекламой которых занимается.

Безусловно, реклама лекарственных  препаратов и медицинских услуг должна быть самой деликатной из всех видов рекламы, потому что ее недобросовестность и недостоверность могут нанести существенный урон человеческому здоровью, а иногда привести и к печальному исходу. Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или наличия патентов на лекарственное средство. В рекламе не должно быть двусмысленности и недосказанности, все это может создать неверное представление потребителя о товаре, его свойствах.

При написании медицинских рекламных текстов специалисты, прежде всего, должны знать законодательные и нормативные документы. Я считаю, что реклама лекарственных препаратов и медицинских услуг должна быть качественной. Прежде всего, необходимо чтобы рекламой занимался человек со специальным образованием. В идеале было бы замечательно, чтобы он владел не только тонкостями рекламного ремесла, но и медицинскими знаниями, к тому же был еще и психологом.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Большая медицинская энциклопедия. 3-е изд. [Текст] / под ред. Б.В. Петровского. – М.: Советская энциклопедия, 1987. – 1048 с.
2. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе [Текст] – Учебное пособие: Омск, ОмГТУ, 2007. – 64 с.
3. Словарь англо-русский [Электронный ресурс] / Электронный сайт. – Режим доступа к журн.: http://lingvo.abbyyonline.com/ru/en-ru/advertising. Дата обращения 18.06.2012.
4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. [Текст] – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.
5. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М.: 2003. – 168  с.
6. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. Серия «Академия рекламы». – М.: «РИП-холдинг», 2006. – 343 с.
7. Аренс Уилльям. Современная реклама [Текст] / Бове Кортлэнд . Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 2001. – 704 с.
8. Уэллс У. Реклама: принципы и практика [Текст] / Бернет Дж., Мориарти С., Пер. с англ. – СПб.: Питер. 2001. – 736 с.
9. Росситер Д. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Перси Л., Пер. с англ.    – СПб.: Питер,2001. – 656 с.
10. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм – Еврознак, 2001. – 448 с.
11. Феофанов О.А., Реклама: новые технологии в России – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
12. Ученова В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа [Текст] / Старых Н.В., Учебник для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 288 с.
13. Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. 3-е изд. испр. и дополн. – Барнаул: Аз Бука, 2005. – 198 с.
14. Библиотека «Полка Букиниста» [Электронный ресурс] / Электронная библиотека, 2006 – Режим доступа к журн.: http://polbu.ru/stolarov_medmarket/ch02_all.html.  Дата обращения 21.06.2012.
15. Мудров А. Н. Основы рекламы, учебник, 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 400 с.
16. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Статья 1. [Электронный ресурс] / Электронный сайт. – Режим доступа к журн.: http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=35. Дата обращения 20.06.2012.
17. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Статья 5. [Электронный ресурс] / Электронный сайт. – Режим доступа к сайту: http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=37. Дата обращения 20.06.2012.
18. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Статья 3. [Электронный ресурс] / Электронный сайт. – Режим доступа к сайту: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_F59DC1F8-1041-4CB3-BC3E-6AC0F807F824.html. Дата обращения 20.06.2012.
19. Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 14 апреля 2010 года N 61-ФЗ (ред. от  25.06.2012). Статья 4. [Электронный ресурс] / Электронный сайт. – Режим доступа к сайту: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=131682;fld=134;dst=4294967295;rnd=0.5734586416048706;from=107431-0. Дата обращения 20.06.2012.
20. Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 14 апреля 2010 года N 62-ФЗ (ред. от  25.06.2012). Статья 3. [Электронный ресурс] / Электронный сайт. – Режим доступа к сайту: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=131682;fld=134;dst=4294967295;rnd=0.5734586416048706;from=10743. Дата обращения 20.06.2012.
21. Википедия. Свободная энциклопедия [Электронный ресурс] / Статья. – Режим доступа к журн.: http://ru.wikipedia.org/wiki/Эвалар. Дата обращения 21.06.2012.
22. Официальный сайт компании «Эвалар» [Электронный ресурс] /  Режим доступа к сайту: http://www.evalar.ru/ru/company/about/. Дата обращения 15.06.2012.
23. Продвижение товаров [Электронный ресурс] / Статья. – Режим доступа к журн.: http://www.megaseo.ru/kontekstnaja_reklama/prodvizhenie-tovara.html. Дата обращения 20.06.2012.
24. Портал Технологии корпоративного управления, 2012 [Электронный ресурс] / Статья. – Режим доступа к журн.: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_1636/. Дата обращения 23.06.2012.
25. "Проспект-Сервис". Наружная реклама, широкоформатная печать, 2012 [Электронный ресурс] / Статья. – Режим доступа к журн.: http://www.mnogokart.ru/discount.htm. Дата обращения 22.06 .2012.
26. Брендинг, PR и реклама, Медецина&Здоровье, 2011 [Электронный ресурс] / Режим доступа к сайту: http://www.pr2b.ru/medicine. Дата обращения 21.06.2012.
27. Edvertology, Наука о рекламе, Ассоциация Коммуникационных Агентств России, 1999 [Электронный ресурс] / Режим доступа к сайту:  http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=35. Дата обращения 21.06.2012.
28. Ассоциация Коммуникационных Агентств России [Электронный ресурс] / Режим доступа к сайту:  http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=37. Дата обращения 22.06.2012.
29. Международная Рекламная Ассоциация (IAA), 2003-2012 г. [Электронный ресурс] / Режим доступа к сайту:  http://www.adbusiness.ru/content/document_r_F59DC1F8-1041-4CB3-BC3E-6AC0F807F824.html. Дата обращения 22.06.2012.
30. Информационно-аналитическое агентство, 2012 [Электронный ресурс] / Режим доступа к сайту: http://www.iaamoscow2010.ru/iaa/about/default.aspx. Дата обращения 23.06.2012.
31. Международная рекламная ассоциация (IAA). Российское отделение, 1999 [Электронный ресурс] / Режим доступа к сайту: http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=71. Дата обращения 23.06.2012.
32. КонсультантПлюс, 2011 [Электронный ресурс] / Режим доступа к сайту: http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=50337. Дата обращения 22.06.2012.
33. StatSoft, Аналитическая компания, 2012 [Электронный ресурс] / Режим доступа к сайту: http://www.statsoft.ru/statportal/tabID__1/DesktopDefault.aspx. Дата обращения 21.06.2012.
34. История компании «Эвалар» [Электронный ресурс] /  Режим доступа к сайту: http://www.evalar.ru/ru/company/history/ . Дата обращения 16.06.2012.
35. Статья Миссия компании «Эвалар», 2012 [Электронный ресурс] /  Режим доступа к статье: http://www.evalar.ru/ru/company/mission/. Дата обращения 16.06.2012.
36. Suvorova.biz, бизнес-тренинги Елены Суворовой, 2004 , журнал [Текст] /  Режим доступа к журналу: http://www.suvorova.biz/pub09.php. Дата обращения 24.06.2012.
37. Сгибов Алексей. Анализ эффективности рекламы, 2012 [Текст] / Режим доступа к статье: http://www.step-by-step.ru/foryou/practica/ef_rec.shtml. Дата обращения 24.06.2012.
38. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности [Текст] / Рекламные технологии, 2000. – №4 – 267 с.
39. Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. «Дом.Вильямс», 1999. – 152 c.
40. Сайт компании «Фармстандарт», 2012 [Текст]  / Режим доступа к сайту: http://www.vitamini.ru/komplivit_10.html. Дата обращения 24.06.2012.
41. Сайт лекарственного препарата «Афобазол» [Текст] / Режим доступа к сайту: http://www.afobazol.ru/page_16.html. Дата обращения 24.06.2012.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

 

 

Классическая схема  коммуникационного процесса: