Специализированная реклама в средствах массовой информации (на примере фармацевтической компании «Эвалар»)

• государственное регулирование, т.е. детальная законодательная регламентация рекламной деятельности,
• саморегулирование, т.е. общественный контроль за соблюдением правил поведения в рекламном бизнесе

Государственное регулирование: документы, определяющие основные формы  и правила рекламной деятельности, - законы, принимаемые Государственной Думой, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ и отдельных министерств, и государственные организации, наблюдающие за исполнением принятых Документов: Федеральная антимонопольная служба (ФАС), отраслевые министерства и ведомства [Мудров А.Н., 2008, с. 251].

Саморегулирование: общественные и профессиональные организации рекламистов, потребителей, рекламодателей. Приведем некоторые:

1. Ассоциация рекламодателей. Она учреждена 16 июля 1997 года и зарегистрирована в качестве некоммерческой организации 13 февраля 1998 года. Главная цель Ассоциации – создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы. Наиболее важные задачи – защита интересов членов Ассоциации в отношениях с органами государственной власти, рекламными агентствами, СМИ и широкой общественностью; содействие становлению и развитию

эффективной системы  саморегулирования рекламной деятельности в России [Edvertology, Наука о рекламе, 1999, доступ:  http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=35].

2. Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР), ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России (ранее называлась Российской Ассоциацией Рекламных Агентств, РАРА). Была основана в 1993 году. Основными целями Ассоциации являются создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России, защита интересов российских производителей товаров и услуг в области рыночных коммуникаций, защита прав и интересов Членов Ассоциации, продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества, координация Членов Ассоциации по развитию рекламного предпринимательства России [Ассоциация Коммуникационных Агентств России, доступ: http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=37].
3. Международная рекламная ассоциация (IAA). Российское отделение. «Она была создана в 1938 году как Экспортная рекламная Ассоциация, а свое нынешнее название получила в 1953» [Международная Рекламная Ассоциация, 2003-2012, доступ: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_F59DC1F8-1041-4CB3-BC3E-6AC0F807F824.html ]. Международная Рекламная Ассоциация является единственной в своем роде. Ее уникальность заключается в объединении всех трех составляющих рекламного рынка - рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Ассоциация обладает развитой структурой и распространяет свое влияние практически на все регионы мира. «Сегодня она включает в себя 46 отделений в 70 странах мира» [Информационно-аналитическое агентство, 2012, доступ: http://www.iaamoscow2010.ru/iaa/about/default.aspx]. В 1994 году Ассоциация начала свою деятельность в России. Приоритетами миссии IAA являются:
• Ценность рекламы – пропаганда высокой значимости рекламы для развития здоровой экономики, ее роли как инструмента обеспечения независимости средств массовой информации и их многообразия, как основы современного гражданского общества;
• Защита права на потребительский выбор и свободу коммерческого слова;
• Реклама саморегулирования – поощрение широкой практики саморегулирования, в т. ч. саморегулирования рекламы;
• Профессиональное развитие – содействие специальному высшему образованию и переподготовке специалистов по рекламе и другим маркетинговым коммуникациям;
• Бизнес-форум – содействие глобальному партнерству всех субъектов рекламного рынка, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро меняющегося мира [Международная рекламная ассоциация (IAA), 1999, доступ: http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=71].

Безусловно, эти организации помогают государству контролировать рекламный бизнес, игроки которого вынуждены подчинятся не только законам, но и правилам, установленным самим деловым обществом.

Далее мы рассмотрим законодательные документы, благодаря которым осуществляется государственное регулирование в сфере медицинской рекламы.

Процесс производства, размещения и распространения рекламы регулируется Законом РФ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011). Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы [Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Статья 1]. В Статье 5 представлены общие требования к рекламе. Они не зависят от ее вида, формы, способа демонстрации и других параметров. В 1 пункте Статьи 5 написано, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. На основе Закона дадим определения добросовестной и достоверной рекламы.

Добросовестная реклама  – это реклама, не ущемляющая прав и свобод конкурентов, произведенная с соблюдением норм антимонопольного законодательства и распространяемая дозволенным способом при разрешающих условиях.

Достоверная реклама  – это реклама, содержащая достаточное и необходимое количество информации, которая соответствует реальной действительности и формирует у потребителя верное, истинное представление о товаре/услуге, его качестве, потребительских свойствах, условиях производства и потребления и т.д.

Недобросовестной признается реклама, которая «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуется другими продавцами» [Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Статья 5]. Главным в этом понятии является «некорректное сравнение», т.е. в рекламе наряду с рекламируемым товаром упоминается аналогичный товар другого производителя или продавца. Приведем пример недобросовестной медицинской рекламы.

25 мая 2010 комиссия Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) признала ненадлежащей, т.е. «не соответствующей требованиям законодательства Российской Федерации» [Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Статья 3], рекламу лекарственного средства «Церебролизин». Она распространялась в виде рекламных листовок под названием «Прионные заболевания» на Всероссийской юбилейной научно-практической конференции «Актуальные проблемы клинической неврологии» 29-30 сентября 2009 года в СПб МАПО, а также вручалась врачам поликлиник и стационаров во время визитов медицинских представителей в 2009 году. В рекламе сообщались данные об истории и этиологии прионных заболеваний, свойствах прионных заболеваний, их переносчиках: «человек подвергается наибольшей опасности быть зараженным при имплантации тканей, применении препаратов из мозга или крови зараженных животных, либо при недостаточном обеззараживании хирургических инструментов». В рекламе также указывалось, что человек подвергается наибольшей опасности быть зараженным при применении препаратов изготовленных из мозга или крови зараженных животных («первая категория опасности: лекарства, полученные из мозга коров и телят, глазного яблока, печени»). При этом сообщалось, что лекарственное средство «Церебролизин» «производится из мозга молодых свиней и является абсолютно безопасным».

Комиссия ФАС России пришла к выводу, что в рекламе лекарственное средство «Церебролизин», произведенного из мозга молодых свиней, сравнивается с другими лекарственными средствами, произведенными из мозга коров и телят, их глазного яблока, печени. При этом «Церебролизин» назван безопасным средством, несмотря на указание, что лекарства, полученные из мозга коров и телят, их глазных яблок, печени являются небезопасными, поскольку входят в первую категорию опасности заражения.

Согласно пункту 1 части 2 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» эта реклама является недобросовестной, потому что в ней присутствует некорректное сравнение.

Недостоверной признается реклама, которая содержит сведения, не соответствующие действительности. В рекламном сообщении может даваться информация заведомо ложная или просто устаревшая. Приведем пример недостоверной медицинской рекламы. 

5 мая 2010 года ФАС признал ненадлежащей рекламу метода лечения от алкоголизма и наркомании на генетическом уровне «Наркоген». Она была размещена в эфире радиостанций: «Максимум», «Наше Радио», «Best – FM», «Первое Популярное» в период с 21.01.2009 по 31.05.2009 г. Всего транслировалось три рекламных ролика, в которых использовались выражения: «Моя мечта, чтобы папа бросил пить», «Впервые в России!», «Наркоген» - это уверенность…».

Из содержания рекламы следовало, что метод лечения «Наркоген» состоит в том, что некая «негативная информация» удалится из ДНК больного, а на ее место «автоматически» будет «записана» полезная информация. Эффективность этого метода лечения является стопроцентной, и излечение наступает полностью у каждого больного, путем изменения его ДНК.

Однако согласно письму Минздравсоцразвития России удаление из ДНК больного алкоголизмом или  наркоманией информации о пристрастии  к наркотикам и алкоголю в настоящее  время не представляется возможным.

Получается, что эта реклама является недостоверной, т.к. содержит не соответствующие действительности сведения: «о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара» [Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Статья 5].

В подпункте 4 пункта 5 Статьи 5 говорится о том, что в рекламе не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников, но этот запрет не распространяется:

• на рекламу медицинских услуг (предоставляемые по утвержденному перечню обязательного медицинского страхования, диагностика, профилактика, лечение, скорая помощь, стоматологические, наркологические, акушерские услуги);
• на рекламу средств личной гигиены (ватные палочки, влажные салфетки, зубные пасты, подгузники для детей, гели для душа и т.д.);
• на рекламу, потребителями которой являются только медицинские и фармацевтические работники (например, печатная рекламная продукция, размещаемая в кабинетах врачей);
• на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций;
• на рекламу, размещенную в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников (реклама в специализированных журналах, газетах, которые выписываются только юридическими лицами медицинского профиля)

В подпункте 5 пункта 5 Статьи 5 сообщается, что в рекламе нельзя указывать на то, что товар был произведен с использованием тканей эмбриона человека. Это правило относится к любой рекламе, в том числе и к медицинской.

6 подпункт пункта 5 Статьи 5 запрещает указывать на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования. Многие люди ради восстановления своего здоровья или дефектов внешности готовы испробовать все средства и препараты, реклама которых обещает положительные перемены. Но, если говорить о большинстве косметических методов (чаи для похудения, кремы от морщин, колготки, помогающие избавиться от целлюлита), то эффект от их применения чаще всего имеет недолговечный характер. И, как правило, избавиться от главной причины возникновения болезни или недостатков (возраст, заболевания внутренних органов, врожденный порок) с помощью них невозможно. Поэтому реклама таких товаров с указанием на их лечебное действие не допускается. Этот запрет не распространяется на рекламу лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

Нарушение данного ограничения встречается достаточно часто в рекламе биологических добавок к пище (БАД), которые оказывают только общеукрепляющее действие на организм, но никак не лечат.

31 мая 2010 года ФАС  признал ненадлежащей рекламу БАДа «Фитогра-f», которая распространялась в «Российской газете». В рекламном тексте говорилось, что применение препарата «Фитогра-f» способствует уменьшению аденомы, устраняет простатит, восстанавливается уровень тестостерона в организме до 100%.. В этой рекламе БАД позиционировался как лекарство, а это противоречит закону «О рекламе». В Статье 25 четко прописано, что реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами; содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния и выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок.

В главе 3 Федерального закона «О рекламе» рассматриваются особенности  рекламы отдельных видов товаров:

• Реклама алкогольной продукции,
• Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе,
• Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей,
• Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения,
• Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания,
• Реклама продукции военного назначения и оружия,
• Реклама основанных на риске игр, пари,
• Реклама финансовых услуг,
• Реклама ценных бумаг,
• Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением.

Рассмотрим Статью 24, которая полностью посвящена рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения.

Сначала дадим определения следующим  понятиям:

Лекарственные средства – вещества или их комбинации, вступающие в контакт с организмом человека или животного, проникающие в органы, ткани организма человека или животного, применяемые для профилактики, диагностики (за исключением веществ или их комбинаций, не контактирующих с организмом человека или животного), лечения заболевания, реабилитации, для сохранения, предотвращения или прерывания беременности и полученные из крови, плазмы крови, из органов, тканей организма человека или животного, растений, минералов методами синтеза или с применением биологических технологий. К лекарственным средствам относятся фармацевтические субстанции и лекарственные препараты [Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 14.04.2010 года N 61-ФЗ ].

Лекарственные препараты – лекарственные препараты - лекарственные средства в виде лекарственных форм, применяемые для профилактики, диагностики, лечения заболевания, реабилитации, для сохранения, предотвращения или прерывания беременности [Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 14.04.2010 года N 62-ФЗ ].

Каждое лекарственное средство проходит государственную регистрацию. Ему присваивают номер, и вносят в Государственный реестр лекарственных средств. Эта система документов включает в себя как лекарственные вещества, так лекарственные растения, сырье.