Специализированная реклама в средствах массовой информации (на примере фармацевтической компании «Эвалар»)

Скамьи можно устанавливать  не только на улицах города, но и в  больших помещениях, например, в  торговых комплексах, вокзалах, аэропортах и т.д.

Для Екатеринбурга это достаточно новый вид рекламного носителя, но очень эффективный, потому что реклама находится на уровне глаз человека.

• На деревьях:

В виде плакатов, выполненных  в форме рекламируемого товара, например, сапоги и туфли на дереве около  обувного магазина.

• На заборах:

Ограждения, стоящие в  самых неприступных местах, обычно вдоль железных дорог – одно из любимых мест размещения рекламы компаний, торгующих бытовой техникой. Путешественники могут любоваться не только природой или индустриальным пейзажем, но и граффити с логотипами фирм. Выделяясь из общего серо-зеленого фона, такие картины надолго остаются в памяти.

• На воздушных шарах, аэропланах:

Очень популярный способ размещения рекламы в России, особенно в праздничные дни, когда происходят массовые гуляния. Публика, как зачарованная, смотрит вверх, наблюдая за движущимися в небе объектами и незаметно для себя запоминает названия товаров, фирм и т.д. Для усиления эффекта некоторые рекламодатели сбрасывают вниз рекламные листовки.

• Живые манекены:

Все привыкли видеть неподвижные манекены в витринах и залах магазинов, но куда интереснее живой человек, прикидывающийся манекеном и время от времени меняющий позу.

• Социологические опросы:

Это мягкий, но навязчивый вид скрытой рекламы. Главное - неподдельный интерес к респонденту и желание узнать его мнение. Человек, отвечающий на вопросы о вкусовых или иных пристрастиях, не сразу обратит внимание на то, что в вопросах постоянно фигурирует название одной и той же фирмы. К концу социологического опроса респондент обычно уже знает все базовые характеристики рекламируемого товара.

• Реклама в точках общественного питания:

Одноразовые тарелочки, стаканчики, а также подносы и стулья превращают в эффективный рекламный носитель, привлекающий внимание посетителей своей оригинальностью. В России на одноразовой посуде обычно размещают рекламу быстрого питания либо рекламу будущих новинок киноиндустрии.

• Потолочная реклама

Такую рекламу недавно  стали размещать в трамваях города Екатеринбурга. Это очень оригинальный способ размещения рекламы, потому что каждый день этот вид общественного транспорта перевозит огромный поток людей.

• Нестандартные виды рекламы в прессе:

Очень часто в журналах размещают рекламу на отдельных вкладышах, изготовленных из другого формата бумаги. Это делается для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на том вкладыше, где размещена реклама. Иногда внутри издания можно обнаружить рекламные CD, DVD диски, визитки, дисконтные карты, пробники продукции.

1.2.  Реклама лекарственных препаратов как вид специализированной рекламы и ее особенности в СМИ

Рынок лекарственных  препаратов – комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара, а именно лекарственного препарата. Он характеризуется такими параметрами как «риск заболевания и его неопределенность, внешние эффекты, асимметрия информации между продавцом и покупателем, этические соображения и проблема справедливости, а также государственное вмешательство» [Столяров С.А., 2005, с. 57]. Рассмотрим более подробно эти параметры.

1. Риск заболевания и его неопределенность

Они связаны с тем, что потребность в лекарственных препаратах, как правило, возникает внезапно. Человек не может быть уверен на 100 % в том, что с ним ничего не произойдет завтра: он может резко заболеть либо попасть в аварию. Поэтому у него должны быть деньги для того, чтобы пойти в аптеку и купить лекарства.

2. Внешние эффекты

Они являются одной из главных характеристик рынка лекарственных препаратов. Так, своевременная вакцинация населения (например, от гриппа) может привести к тому, что привитые пациенты не заболеют и не заразят других людей, при этом, последние также не захворают и не станут новым источником распространения инфекции.

3. Асимметрия  информации между продавцом и покупателем

Она проявляется в уникальной возможности врачей оказывать влияние на спрос лекарственных препаратов. В связи с этим возникает вопрос, действуют ли доктора всегда исключительно в интересах пациентов? Теоретически доктор должен давать пациенту всю информацию, например, о лекарственных препаратах, которые он выписывает, но на практике врачи зачастую руководствуются своими собственными экономическими мотивами, особенно при гонорарной системе оплаты и часто назначают не всегда нужное лекарство. Это явление носит название «спрос, стимулируемый производителями». Система здравоохранения носит такой характер, что потребитель лекарственных препаратов очень плохо осведомлен о товаре, который он покупает, возможно, меньше, чем о любых других приобретаемых товарах. В большинстве случаев решение о выборе конкретного лекарственного препарата принимается врачами. Хотя потребитель может принимать участие в регулировании рынка, но его участие гораздо более ограничено, чем в практически любой другой области финансово-хозяйственной деятельности. [Столяров С.А., 2005, с. 59].

4. Этические соображения и проблема справедливости.

Общество считает, что  если человек не может купить себе автомобиль или дачный участок –  это его личное дело, однако если люди не имеют доступа к базовой  медицинской помощи – это несправедливо и рассматривает охрану здоровья, как «привилегию» или «право» и не хочет распределять ее только по ценам или доходам.

5. Государственное вмешательство

Государство устанавливает особые «правила игры» на медицинском рынке, которые направлены на защиту здоровья пациентов. Они заключаются в обязательном лицензировании и аккредитации лиц, оказывающих продажу лекарственных услуг, у которых знания и материально-техническое оснащение соответствуют профессиональным стандартам, а также в принятии и реализации законов, постановлений, указов и других нормативных документов.

Государственное вмешательство  вызвано тем, что функционирование частного медицинского рынка вызывает много проблем для населения. Это обосновывает целесообразность правительственного вмешательства, которое носит различные формы в различных странах. Отличается лишь степень вмешательства. Так, в стране с преимущественно частной системой медицинского страхования – США, 40% средств на здравоохранение поступает через государственные программы Медикэр и Медикэйд. Все страны постоянно изменяют степень правительственного вмешательства – усиливают там, где оно слабо, и ослабляют там, где оно слишком сильно. Например, от жесткой системы государственного здравоохранения, страны ближнего зарубежья и Восточной Европы, а также Россия перешли в большинстве к конкурентной модели ОМС, к которой не были готовы. Такая модель не принесла ни врачам, ни пациентам ожидаемых ими результатов в виде увеличения благосостояния с одной стороны, и повышения качества лечения с другой стороны. Столкнувшись со сложностями введения ОМС, многие лица, говорят о необходимости вернуться назад в те условия, когда существовала чисто государственная система медицинского страхования. При этом они упускают из виду тот аспект, что такая система уже не будет приемлема для общества, и не обеспечит требуемой эффективности здравоохранения.

Действительно, если представляется оптимальным поручить государству  обеспечение сбора средств на здравоохранение с перераспределением дохода от богатых к бедным (то есть устанавливать обязательные взносы пропорциональные их доходу), то вызывает сомнение, должно ли государство от имени общества покупать все медицинские услуги и их же оказывать. Опыт России и других стран с государственной системой здравоохранения показал, что государство, решая задачу глобально, не способно гарантировать объем и качество помощи конкретному пациенту и защищать его интересы. С этой задачей лучше справляются конкурирующие страховщики и частные медицинские организации. При этом государство может регулировать их деятельность, обеспечивать ее некоммерческий характер и обеспечивать экономичность деятельности страховщиков.

Торговля лекарственными препаратами имеет отношение не только к экономике, но и к политике. Установление контроля над производством лекарственных препаратов играет важную роль. Анархия в этом вопросе может представлять угрозу для государства, именно поэтому практически все страны разрабатывают меры регулирования этой сферы услуг с помощью разнообразного набора экономических и правовых форм и методов воздействия на хозяйственные процессы в здравоохранении [Библиотека «Полка Букиниста», доступ: http://polbu.ru/stolarov_medmarket/ch02_all.html].

Сегодня на медицинском  рынке действуют множество компаний, фирм, центров, конкурирующих между собой, занимающихся производством и реализацией изделий медицинского назначения, медицинских услуг и фармацевтических препаратов. Для того чтобы продать свой товар, услуги населению, они используют инструменты маркетинга, где наиболее распространенным является реклама. При этом роль рекламы в маркетинге состоит не только в продвижении товаров на рынок и их продаже, но и в создании имиджа предприятию.

Реклама лекарственных препаратов – это одна из наиболее часто привлекающих внимание разновидностей специализированной рекламы. Информация, которую несет такая реклама, интересна всем людям, потому что нет на земле такого человека, который хотя бы раз в жизни не заболел. Данная реклама, во-первых, ориентирована на профессиональное медицинское сообщество и, во-вторых, - на потребителей. Реклама лекарственных средств для профессионалов сконцентрирована в профессиональной прессе и образовательно-методических организациях и профессиональных объединениях.

Рекламу лекарственных препаратов можно подразделить на:

• классическую рекламу (на радио, телевидении, в газетах, журналах), т.е. с использованием технических средств, сообщение обращено к широкой анонимной публике;
• рекламу в местах продажи (использование дисплей-материала – указателей, плакатов, стрелок, стоп-знаков у медицинских учреждений и аптек и т.п.);
• прямую рекламу (одна из разновидностей – рекламное письмо, используя карточку для ответа можно достичь двусторонней коммуникации);
• индивидуальную рекламу, проводящуюся так называемыми авторитетными лицами среди своих последователей;
• персональную – направленную на определенного индивидуума или группу;
• рекламу в новых средствах массовой информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).

Во время любого кризиса  усиливается конкурентная борьба, стоимость  рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия  рекламного сообщения на аудиторию  падает. В то же время, наблюдаемое тотальное сокращение рекламных бюджетов потребовало не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя, особенно в условиях жесткой регламентации. 

В области коммерческой медицины и  здоровья вот уже пятый год  отмечается снижение доли телевидения, долгое время бывшего основным медиаканалом этой отрасли. Действительно, цены  в индустрии здоровья растут медленнее, чем цены на телерекламу (ежегодно повышающиеся на треть, даже кризис не смог переломить эту тенденцию). Единственным исключением является реклама в специализированных передачах о здоровье. Перманентное увеличение стоимости телевизионной рекламы и жесткая регламентация медицинской рекламы в целом компенсируется перетеканием бюджетов в наружную и транспортную рекламу, в прессу, а также – в Интернет. Особенно становятся популярны на рынке медицинской рекламы биллборды разных форматов и бортовая реклама на общественном транспорте, а в Подмосковье и регионах - стикеры в электричках. Для информирования о выходе новых брендов, открытии клиник, wellness-центров и специальных событиях используются транспарант-перетяжки (в Москве и некоторых других городах этот рекламоноситель запрещен) на близлежащих магистралях с максимальным пассажиропотоком [Брендинг, PR и реклама, Медецина&Здоровье, доступ: http://www.pr2b.ru/medicine].

 Безусловно, реклама лекарственных препаратов должна быть самой деликатной из всех видов рекламы, потому что ее недобросовестность и недостоверность могут нанести существенный урон человеческому здоровью, а иногда привести и к печальному исходу. Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или наличия патентов на лекарственное средство. В рекламе не должно быть двусмысленности и недосказанности, все это может создать неверное представление потребителя о товаре, его свойствах.

Рекламная деятельность на медицинском рынке – это довольно сложный и противоречивый процесс, т. к. рекламирование медицинских товаров при неправильном производстве и размещении рекламы может привести к печальным последствиям для потребителей этой рекламы.

Регулирование рекламной деятельности в сфере медицины происходит по тем же принципам, что и любой другой, а именно по двум направлениям: