Специализированная реклама в средствах массовой информации (на примере фармацевтической компании «Эвалар»)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Уральский государственный  педагогический университет»

Институт социального  образования

Кафедра рекламы и  связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Специализированная  реклама в средствах массовой информации

(на примере фармацевтической компании «Эвалар»)

 

Курсовая работа

 

 

 

 

	Исполнитель: ________________________ студент 457 группы «___»____________ 2012 г.   Подпись_________________
	Научный руководитель: _________________________   оценка: ____ (___________)  «___»____________ 2012 г.   Подпись_________________

 

 

 

 

Екатеринбург 2012 г.

 

Оглавление

 

                                                                                                           с.

Введение……………………………………………………………….		3
Глава 1.	Теоретические аспекты специализированной рекламы  в СМИ………………………………………...	6
1.1.	Специализированная реклама: понятия, виды, особенности……………………………………………...	6
1.2.	Реклама лекарственных  препаратов как вид специализированной рекламы и ее особенности в СМИ………………………………………………………	19
Глава 2.	Особенности рекламы  лекарственных препаратов фармацевтической компании «Эвалар» в СМИ…...	40
2.1.	Анализ деятельности фармацевтической компании «Эвалар»…………………………………………………	40
2.2.	Характеристика и анализ рекламы продукии фармацевтической компании «Эвалар»……………….	44
2.3.	Оценка рекламы лекарственных  препаратов компании «Эвалар»……................................................................	57
Заключение…………………………………………………………….		63
Список использованной литературы………………………………		65
Приложения……………………………………………………………		70

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама прочно вошла  в жизнь современного общества. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового товара или услуги, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о компании, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризации новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои услуги. Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Она способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что специализированная реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров и в то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. Специализированная реклама необходима в СМИ, потому что она дает клиенту свободу выбора при покупке специфичных товаров.

Реклама лекарственных препаратов – это специализированная реклама. Она имеет прямое отношение к здоровью общества. Здоровье – это не только отсутствие болезней и физических дефектов, но и состояние полного физического, духовного и социального благополучия [Большая медицинская энциклопедия, 1987].

Главным принципом рекламы лекарственных препаратов должен стать постулат «Предложи, но не навреди!». Она должна быть честной с потребителем. Лекарственные препараты и медицинские услуги – это специфические товары, и продвижение их во многом зависит от того, доверяет пациент компании, которая выпускает продукцию, или нет.  Для того чтобы человек приобрел товар, необходимо создать ощущение того, что ему хотят помочь, а не просто нажиться на его несчастье.

Объект исследования – специализированная реклама.

Предмет – содержание рекламы лекарственных препаратов как вида специализированной рекламы в СМИ.

Цель исследования – выявить и проанализировать содержание и особенности рекламы лекарственных препаратов в СМИ.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассказать о специализированной рекламе, о рекламе лекарственных препаратов и особенностях данной рекламы в СМИ;
2. провести анализ и оценку рекламы лекарственных препаратов фармацевтической компании «Эвалар».

Методы исследования: теоретические – теоретический анализ (выделение и рассмотрение отдельных сторон, признаков, особенностей, свойств явлений), эмпирические – сравнительный анализ.

В курсовой работе я опиралась на литературу о рекламе таких авторов, как Лебедев-Любимов А. Н., Феофанов О.А., Мудров А. Н., Мезенцев Е. А., Романов А.А., Росситер Д., Перси Л. и др. Через призму теоретических разработок этих авторов я рассмотрела и проанализировала рекламу лекарственных препаратов и медицинских услуг.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, состоящей из 41 источника. Во введении обосновывается актуальность темы, формулирование целей и задач. В главе 1. «Теоретические аспекты специализированной рекламы в СМИ» рассказывается о специализированной рекламе вообще и о рекламе лекарственных препаратов, выделяются особенности данной рекламы, разбираются законодательные и нормативные документы, в главе 2. «Особенности рекламы лекарственных препаратов и медицинских услуг фармацевтической компании «Эвалар» анализируется реклама, с помощью которой организация продвигает лекарственные препараты на рынок. В заключении представлены итоги выполненной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты специализированной рекламы в СМИ

 

1.1. Специализированная реклама: понятие, виды, особенности

 

Многие тысячелетия  реклама является постоянной спутницей  человечества. Одновременно с развитием производственных сил общества и  изменениями в социально-экономической сфере меняется характер рекламной деятельности, ее содержание и форма.

Известно, что термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что означает «извещать», «громко кричать». В средние века специально нанятые люди, глашатаи и гонцы, выкрикивали рекламную информацию на базарах, торговых рядах, постоялых дворах. Благодаря этим мастерам слова, в то время развивалась устная реклама. «С изобретением Гутенбергом печатного станка в 1465 г. появляется первая типография. Первое напечатанное рекламное объявление появилось в Лондоне в 1472 г., текст которого был вывешен на двери одной из церквей и информировал прихожан о продаже молитвенника» [Мезенцев, 2007, с 9.].

С английского языка  термин «advertising» переводится как  «1. рекламная деятельность, рекламный  бизнес. Пример: He is in advertising. - Он работает в рекламном бизнесе; 2. размещение, публикация рекламы (в СМИ). Пример: block advertising (амер.) - показ рекламы блоками» [Словарь англо-русский, доступ: http://lingvo.abbyyonline.com/ru/en-ru/advertising].

          В современной литературе существует  огромное количество определений  рекламы. С одной стороны, это  свидетельствует о многогранности  данного явления, с другой стороны – о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. И это неудивительно, потому что изучением рекламы в той или иной степени занимается целый ряд наук: экономика, маркетинг, психология, социология, журналистика, история, правоведение и др. Каждая дисциплина анализирует рекламную деятельность и при этом использует свою методологию, свой собственный понятийный аппарат.

Экономисты и маркетологи  рассматривают рекламу в виде механизма продвижения товара на рынок с последующим получением прибыли от его продажи. «Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Близкое данному дает определение рекламы известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через представительство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»» [Мезенцев Е.А., 2007, с.5].

Юристы разрабатывают  нормативные акты, регулирующие рекламную  деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных  субъектов рекламного процесса). Официальное определение рекламы в Законе РФ о рекламе звучит так: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный Закон о Рекламе, 2006].

Психологи изучают механизмы  влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности  потребительского поведения. Эффективность рекламного сообщения зависит напрямую от знания психологических характеристик целевой аудитории, на которую оно обращено. «Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: «Цель рекламы - это повлиять на мысль других, выявить их интерес, и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается, и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой»» [Лебедев-Любимов А.Н., 2006, с. 105].

Историки прослеживают путь развития рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Благодаря им, мы знаем о том, как развивалась реклама в Западной Европе, США и России.

Социологи анализируют  рекламную деятельность с позиций  функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние  на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Маршалл Маклюэн, канадский социолог, говорит, что «реклама – это спрессованный образ современности, аккумулирующий в себе чувства и опыт всего общества» [Романов, 2003]. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Журналисты обращают свое внимание на принципы и особенности  построения эффективного рекламного сообщения, которое в дальнейшем будет размещено в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение, Интернет).

Исходя из вышеперечисленного, мы можем сделать вывод, что интерпретация  понятия «реклама» предполагает совмещение различных подходов:

1. реклама как часть системы маркетинговых коммуникаций,
2. реклама в системе социальных коммуникаций.

Сначала рассмотрим первый подход – реклама как часть системы маркетинговых коммуникаций. В последнее десятилетие реклама рассматривается не изолированно, а как часть системы маркетинговых коммуникаций. «Это единый комплекс, объединяющий в себе участников, каналы и методы коммуникаций» [Мезенцев Е.А., 2007, с.13]. В него входят следующие компоненты:

• связи с общественностью (PR)
• стимулирование сбыта
• личная продажа (прямой маркетинг)

Реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителей и напоминании им о товарах или услугах определенной компании.

Рассмотрим второй подход – реклама в системе социальных коммуникаций. Термин «коммуникация» происходит от лат. «сommunicatio», означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация – это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи между источником и получателем. Эта связь может быть единичной или постоянной. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматриваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте [Савельева О.О., 2006, с.23].