Специализированная реклама в средствах массовой информации (на примере фармацевтической компании «Эвалар»)

В подавляющем большинстве  случаев реклама относится к  массовым коммуникациям. Основными функциями социальной коммуникации являются:

• информационная (передача информации);
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
• прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). 

Рекламе как типу социальной коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. В подтверждение этому приведу несколько определений понятия «реклама», которые дают зарубежные и русские исследователи.

К.Бове и У.Аренс, авторы книги «Современная реклама»,  определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [Аренс У., Бове К., 2001, с. 5].

У. Уэллс, Дж. Бернет и  С.Мориарти говорят, что «реклама –  это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором  и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или  повлиять (как-то) на аудиторию» [Уэллс У., 2001, с. 35].

Их коллеги Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламу как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [Росситер Д., 2001, с. 15].

Ричард Харрис, американский специалист по психологии массовых коммуникаций, определяет рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара» [Харрис Р., 2001, с. 128].

О.А. Феофанов отмечает, что реклама это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [Феофанов О.А., 2001, с. 55].

Известный российский специалист в области теории и практики рекламы  И.Я. Рожков дает следующее определение. «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем  распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»» [Романов А.А., 2003, с. 18].

В.В. Ученова и Н.В.Старых считают, что «реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Ученова В.В., 1999, с. 9].

Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса (Приложение 1).

Основными вопросами, которые  решаются в процессе коммуникации, являются следующие:

• Кто передает сообщение? – Коммуникатор.
• Что передается? – Сообщение.
• Как передается сообщение? – Канал коммуникации.
• Кому передается сообщение? – Аудитория.
• К какому результату привела передача сообщения? – Эффект коммуникации.

Таким образом, рассмотрев два подхода, сделаем вывод, что  реклама – это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

1. Информативная реклама - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
2. Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
3. Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
4. Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

В зависимости от каналов распространения рекламы выделяются следующие ее виды:

1. реклама в средствах массовой информации;
2. наружная реклама;
3. реклама на транспорте;
4. реклама на местах продаж;
5. сувенирная реклама;
6. печатная реклама (раздаточная полиграфия);
7. Прямая реклама;
8. Реклама в интернете;

Реклама в средствах  массовой информации делится на:

1. телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки);
2. реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
3. газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);
4. реклама в журналах (специальные, рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.);
5. каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени;
6. аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов).

Наружная реклама:

1. щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама);
2. столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, ламбрекены; перетяжки, транспаранты;
3. надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
4. электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
5. пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;
6. вывески магазинов;
7. реклама на световых экранах;
8. лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

Реклама на транспорте:

1. надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
2. басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
3. печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
4. реклама на мониторах в транспорте;
5. витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на местах продаж:

1. рекламное оформление торговых залов;
2. витрины магазинов (наружные и внутренние);
3. вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
4. витринные стикеры;
5. напольные стикеры;
6. дисплеи и ТВ-мониторы;
7. упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч;
8. манекены и бутафория;
9. бликфанги;
10. горки и стелажи;
11. фирменные ценники;
12. воблеры;
13. шелфтокеры;

Печатная реклама (раздаточная  полиграфия):

1. проспекты;
2. каталоги продукции;
3. плакаты;
4. листовки;
5. открытки;
6. календари;
7. планшеты;
8. брошюры;
9. визитные карточки

Сувенирная реклама:

1. записные книжки с указанием рекламы;
2. календари с фирменным текстом;
3. авторучки с лого и рекламными надписями;
4. фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;
5. папки с нанесенной рекламой;
6. линейки, закладки для книг,
7. термометры;
8. зажигалки, брелоки для ключей

Прямая реклама:

1. реклама по почте (direct mail);
2. рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;
3. реклама по телефону;
4. реклама по принципу "в каждую дверь";
5. раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры

Реклама в интернете:

1. интернет-представительство компании, бренда, товара;
2. контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска;
3. медийная реклама: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах;
4. продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс;
5. рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки;
6. поисковая оптимизация (SEO)
7. СММ (SMM) Маркетинг социальных медиа - маркетинговый инструмент PR, продвижение товаров и услуг в социальных сетях;
8. рассылка пресс-релизов;
9. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;
10. реклама в блогах и на форумах;

Точного определения  специализированной рекламы в литературе нет. Но его необходимо дать, потому что на рынке существуют компании, которые производят специфические товары. Как правило, они предназначены для определенной аудитории. В коммерческой и социальной рекламе такие товары продвигаются особым образом.

Итак, специализированная реклама – это реклама специфических товаров и услуг, предназначенных для определенной аудитории. В нее входит:

• тематическая реклама, т.е. реклама товаров и услуг, объединенных одной тематикой. Например, реклама автомобилей, компьютерной техники, недвижимости, профессионального оборудования, строительных материалов, реклама банковских, медицинских услуг;
• узкоспециализированная реклама, т.е. реклама товаров и услуг, представленных в одном определенном сегменте рынка. Например, реклама электромобилей, реклама электронных книг для чтения, реклама элитного загородного жилья, реклама витаминов, БАДов;
• реклама, специализирующаяся на формах подачи. В зависимости от каналов передачи информации это может быть реклама в прессе, печатная, аудиовизуальная, теле- и радиореклама, Интернет-реклама, а в зависимости от рекламных материалов (мероприятий) это может быть наружная, устная, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, выставки и ярмарки, отдельные мероприятия public relations.

Специализированная реклама  – это не застывшая реклама. Она постоянно развивается. Безусловно, сегодня специалистам по рекламе приходится нелегко. Для того чтобы продать специфический товар или услугу, необходимо придумать рекламное сообщение, которое услышит целевая аудитория. Оно должно быть оригинальным и нестандартным, потому что потребитель уже избалован, его «не цепляют» стандартные, традиционные формы подачи рекламы. Далее мы рассмотрим новые креативные решения, которые были найдены рекламистами.

• На асфальте:

На асфальте яркой  краской, чаще всего белой, рисуются следы, ведущие к двери какого-либо магазина, либо стрелки, указывающие направление, в какой стороне находится фирма. Такая дорожка в любом случае не останется незамеченной, а на улице, пестрящей различными рекламными вывесками, -

это лучший способ выделиться. Известно, что впервые такая реклама появилась на улицах города Екатеринбурга в 1997 году, заказчиком был копировальный центр.

• На скамейках:

Реклама размещается  на спинках скамеек, которые располагаются  вдоль пешеходных тротуаров, рядом с остановками общественного транспорта.