Создание рекламного слогана

Здесь же налоговая  полиция, выступающая обычно в роли карающего органа, здесь играет новую  для себя роль заботливой и просто напоминающей людям об их обязанности.

 

 

ж) Цитаты и аллюзия

Различие между  цитатой и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитатой», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. - «аллюзия».

Существует  множество слоганов, созданных подобным методом.

«Брать или не брать? - вот в  чем вопрос» (слоган кампании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»).

«Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»)

При этом работа намного упрощается, если знать, что  любое крылатое изречение можно  слегка перефразировать. Это будет  называться «деформацией цитат» - вполне легальный и очень эффективный способ:

«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»)

«Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

з) Повтор

Очень элегантная фигура языка, имеющая несколько  разновидностей:

• Хиазм

«Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

• Стык

Показывают движение времени, но время  не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

• Анафора

«Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам), «Чистота - чисто «Тайд» (повтор в начале фразы).

• Эпифора

«Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль») - повтор в конце фразы.

и) Каламбур

Чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании  этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

Достаточно  красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность  может оказать «медвежью услугу». Например, слоган рекламной кампании косметической фирмы «Мирра-Люкс» «Не теряя времени - теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл фразы, заложенный в нее копирайтерами. По их замыслу «Теряй годы» должно связываться в сознании потребителя с призывом молодеть.

к) «Попытка афоризма»

Данный прием  при достаточном навыке позволяет  поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Обычно, такие слоганы отражают корпоративную миссию или философию.

Однако любой  афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Поэтому, здесь следует быть очень осторожными. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»), «Правильный старт - залог победы» (IBM).

л) Контаминация

Этот прием  основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое  слово, ассоциативно связанное с первоначальными.

Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации использовалась в рекламной кампании «Моторола» в акции «Мототайм».

м) Параллельные конструкции

Слоган в  этом случае получается довольно громоздким, однако это позволяет установить в сознании потребителя ассоциативную  связь («Верблюд жует иголочки, а качество - в «Пятерочке»).

Удачным представляется использование  параллелизмов в рекламе бытовой техники «Zanussi»: «Параллельные прямые не пересекаются - доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие - доказано Zanussi». Таким образом, справедливость последнего утверждения подкрепляется достоверностью геометрической аксиомы.

н) Ошибки

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может  сделать слоган более информативным.

Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - придется «по душе» подросткам.

о) Слоганы для всех

Они подобны  универсальным эпиграфам, пригодным  для школьного сочинения на любую  тему.

Например, "Человек рожден для мысли и действия" (Марк Тулий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходят для любой организации и любого товара - «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат», «Изменим жизнь к лучшему».

Такие обтекаемые формулировки сочиняются копирайтерами  для чрезмерно осторожных клиентов, опасающихся навредить репутации  фирмы.

Одной из проблем  при создании слоганов является перевод его с иностранного языка. Распространенная ситуация - в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски.

Сначала слоган адаптируют для русского языка, а  затем для оценки результата переводят  обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных  коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что  невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever»).

 

 

Заключение

В голове каждого  человека в нашей стране нашлось  место для большого количества фраз, связанных сознанием с определенным товаром, фирмой, брендом. Очень часто  в повседневной жизни мы употребляем  эти фразы, не задумываясь, насколько  правильно и четко они были разработаны, что остались в нашей  памяти на многие года. «Вы все еще  кипятите? Тогда мы идет к вам!», «Чистота-Чисто «Тайд», «Россия - щедрая душа!», «Заплати налоги и спи спокойно!», «Кто идет за Клинским?», «Молоко вдвойне вкусней, если это – Милки вэй», «Ням-ням – покупайте Микоян» и многое-многое другое – услышав эти сочетания слов, мы ярко представляем себе и рекламный ролик, возможно, и музыкальное сопровождение, цвета, а самое главное – сам товар и ассоциации с ним.

Слоган –  невероятно сильное рекламное оружие, которое при правильном применении может стать не просто девизом  фирмы или бренда, а стать основой  всей рекламной кампании.

Если посмотреть на практику использования слоганов в российской рекламе, можно заметить, что реклама, не завершенная короткой фразой, встречается  все реже и реже. Растет не только количество слоганов, но и их качество. Но всё же в мире профессиональной рекламы есть люди, которые довольно скептично смотрят на роль слогана в рекламной кампании утверждающие, что «для потребителя нет ничего скучнее слогана».

Встречаются еще более  категоричные утверждения в стиле  «Если твой слоган не «Just do it» не делай ничего вообще».

Радует душу то, что российский копирайтинг стремительно развивается, и с каждым днем производится все больше рекламных шедевров, в том числе и слоганов. Остается следить за этим, возможно, скоро появится российский аналог « Impossible is nothing» или «Just do it»… 

Список литературы

1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание, 113 с.
2. Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России», 67 с.
3. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2004, 55 с.
4. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика», 2006, 60 с.
5. В. Л. Музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 2008 г, 127 с.
6. Маркетинговая ценность слогана// журнал «Товары. Цены. Услуги» №1, №3 2002.
7. И.П. Лапинская, Е.Г. Отрощенко Художественная форма слогана// Язык, коммуникация и социальная среда. Выпуск 1, 2005.
8. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
9. Фостер H. Реклама. СПб.: Амфора, 2001.
10. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2010

¹ Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание, 113 с.

² Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России», 67 с.

³ Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России», 75 с.

⁴ Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России», 76 с.

⁵ Голос. 1882. 21сентября.

⁶ Летвинова А.В. От заголовка к слогану, 102 с.

⁷ Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2004, 55 с.

⁸ Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2005, 56 с.

⁹ У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика», 2006, 60 с.

¹⁰ В. Л. Музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 2008 г, 127 с.

¹¹ В. Л. Музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 2008, 134 с.