Создание рекламного слогана

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

 

3. Классификация слоганов

Классифицировать  слоганы можно по нескольким основаниям.

1. в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на фирменные и товарные.

Фирменные логаны выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации.

Товарные  слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»). У того же «Вымпелкома» «продающие строки» можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.

2. по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические.

Стратегические рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение тактических связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану - «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд» придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»⁷.

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» («Добро пожаловать туда, где вкус») у Marlboro. Зато слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями⁸.

С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду – со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании «Мобильные телесистемы» всплывает старый слоган «Мир твоей свободы», где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не «цепляет».

3. можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

Слоганы с эмоциональным акцентом сегодня более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.

4. упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия.

Примерами первого  типа являются «Пикадор” - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго – «Отчистит  то, то другим не под силу» («Комет»).

 

4. Структура слогана 

 

     Сам по себе слоган является фразой, обычным предложением, состоящим из обычных слов. Для того чтобы он заработал, необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения. В литературе встречается разделение ценности слогана на маркетинговую и художественную составляющие.    

Под маркетинговой составляющей понимается эффективность слогана, как одного из рекламных инструментов, направленных, в конечном итоге, на увеличение продаж компании или, по крайней  мере, формирование благоприятного имиджа фирмы и ее продукта. Маркетинговая ценность определяется исходя из успешности прохождения привлечения клиента.

Художественная  ценность слогана подразумевает  отношение к нему как к миниатюрному литературному произведению и выражается в его эстетичности, «интересности», которая достигается за счет использования разнообразных выразительных языковых средств. От художественной ценности во многом зависит качество восприятия и запоминания.

Очень часто потребитель  не может идентифицировать слоган с брэндом. Это означает, что художественная ценность слогана выше маркетинговой, что само по себе нецелесообразно и не нужно. Получается креатив ради  креатива, продукт самовыражения копирайтера, имеющий ценность лишь для него самого и, в лучшем случае, для узкого круга его коллег.

По  общему правилу художественное качество слогана благоприятно сказывается  на его маркетинговой ценности, однако вовсе не обязательно красивый и  звучный слоган спасет неудачную маркетинговую кампанию. А вот обратные ситуации встречаются. Так, неприглядная с художественной точки зрения серия слоганов:   

Сидит ямщик на облучке, а качество в «Пятерочке»   

Верблюд жует иголочки, а качество в «Пятерочке»

достигает поставленной цели. Дело в том, что все эти «шедевры», заставляющие усомниться в постулате О’Гилви «Покупатель не придурок»  – продукт воображения самих потребителей, присылающих их в рамках рекламной акции компании. Таким образом, достигается вовлечение целевой группы и подчеркивается «народность» магазина. Но это скорее исключение. 

А) Маркетинговая ценность слогана  

Поскольку слоган, как мы уже определили, является  концентрированным выражением содержания рекламной кампании, то он  должен быть предельно информативен, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Поэтому задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимумом слов.

В таких условиях приходится выбирать, какую информацию о товаре включить в слоган, а какую нет.

Необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных  функций – это имя брэнда и уникальное торговое предложение (УТП).

1. Имя брэнда – это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок. Именем брэнда может быть и название магазина, если он является объектом рекламы,  и имя фирмы производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, цель которой – создание благоприятного имиджа.

Имя брэнда важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на длительный срок использования и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы (радио и телевидение, прессу и наружную рекламу). В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании.

Если имя брэнда не включено в слоган, может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому, уже знакомому брэнду. Следует повториться, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл. Например, «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». 

2. УТП – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами – то, что отличает его от других марок аналогичного типа.

Как показывают исследования, при  наличии УТП в слогане его  эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %! В частности, вовлечение увеличивается на 17%,  запоминаемость - на 28%.

Часто бывает, что у объекта  рекламы реально не существует уникального  преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для недорогих товаров  повседневного спроса: продуктов  питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача копирайтера – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме».

Иногда  УТП можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик  товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге "Настольная книга копирайтера" ("The Copywriter's Handbook") известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.

Основная и самая фатальная  ошибка, допускаемая копирайтерами, - это смешение понятий "потребительское преимущество товара" и "товарная характеристика". Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель  покупает не сам товар, а решение  своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки  зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является дилетантом, которому большинство технических деталей просто непонятно. Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров.

Долгое  время целый ряд видеомагнитофонов  и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появлялись "сверхчерный кинескоп", "алмазная головка" и многие малопонятные рядовому покупателю УТП. Хотя гораздо лучше бы просто объяснить, чем мудреное приспособление выгодно для рядового пользователя без высшего инженерного образования.

Иногда  случается, что преимуществ у товара несколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае часто существует  соблазн включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы - по принципу: чем больше - тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых.Поэтому следует выбирать то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя.

Суммируя все сказанное  о формах УТП и способах его  определения, можно сформулировать свод базовых правил, которых нужно  придерживаться при определении  главного потребительского преимущества товара.

• Важно преимущество - не характеристика.
• В центр рекламного  сообщения (УТП)  может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.
• Основное преимущество  должно соответствовать  ожиданиям целевой  аудитории, т. е.  предлагать им  удовлетворение именно  той потребности,  которая актуальна  для члена целевой группы.
• Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов. 

Б) Художественная  составляющая слогана 

Если  маркетинговая ценность слогана  заключается в наличии в слогане  важной потребительской информации, то художественная ценность – в его способности выгодно эту информацию подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием.

Поэтому слоган необходимо подвергнуть тщательной литературной обработке. Объектом этой работы является каждый использованный в слогане звук, каждое слово и предложение. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

Рассмотрим структуру  слогана более подробно.

1. Звук.

Составляющими будущего текста являются звуки. Из них создаются  образы – слова, которые потом  выкладываются в предложения.

Звук может передавать определенное  ощущение. Так, «Р» – это решительность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» – шипение змеи, выход пара. «У» – это ущелье, пещера, провал.

Использование слов с определенными звуками  или их сочетаниями усиливает  общую образность текста. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения. В лингвистике использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определенного настроения называется аллитерацией.

Примеров  такого подхода в рекламе достаточно много.

Так, рекламный слоган:

«Зубная  щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой»