Создание рекламного слогана

удачно  передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет повторения шипящих согласных «З», «Щ», «Ч» и свистящей «С».

Слоган  лимонада «Меринда»: «Взрыв вкуса» удачно  использует аллитерацию –повторение взрывного звука «В» для передачи идеи взрыва, заложенного в рекламную  концепцию.

Для того чтобы усилить запоминание  слов, используются созвучия. При попытке  запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами.

Примеры созвучия:

«Ваша киска купила бы Вискас» (корм для кошек);

Выстраивается смысловая  связь между вашей киской и  определенным кормом.

«Есть идея — есть ИКЕА!»  (мебельная компания).

Выстраивается смысловая связь  между оригинальностью, новизной и компанией-производителем мебели.

 

2. Слово.

Употребление  каждого слова в слогане должно быть обосновано. Необходимо подбирать  только действительно емкие, точные, энергичные слова.

Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных  и конкретных слов.

Абстрактные слова обозначают, как правило, понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов  чувств. Это разного рода обобщения, обозначающие класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота»).

С помощью абстрактных слов очень  легко описать любой товар  – «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, из-за частого использования  рекламодателями абстрактных слов, многие из них стали шаблонными. Кроме того понятия «красиво», «чудесно», и т. д. для каждого человека весьма субъективны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Конкретные  слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, вкуса, обоняния и осязания. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя.

Для создания эффективного слогана следует  избегать абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также штампованных выражений. Лучше использовать конкретные слова, которые вызовут в памяти потребителя вполне определенные предметные картины и позволят ему как бы присутствовать на месте событий. 

Среди всех частей речи в  слогане предпочтительнее использовать глаголы. Они хорошо вовлекают, побуждают. Глаголы значительно повышают читаемость и динамичность текста, увеличивают запоминание примерно в 1,5 раза. При этом действительный залог более энергичен, чем страдательный.

Важным  фактором, влияющим на эффективность  слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он состоит. Мы знаем, что лексика делится на общеупотребительную и специализированную. К последней относятся термины, жаргонные и профессиональные слова. 

Преимущество  использования того или иного  пласта лексики зависит от характеристик  аудитории, на которую слоган направлен. Если аудитория обширна и разнородна, то пользоваться нужно исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка.

К примеру, в слогане колготок «Velur» марки «OMSA»: 

«Хочешь  всегда щеголять «от кутюр» – новая серия Омса «Велюр»»!

соседство двух столь противоположных по стилю  слов («от кутюр» – высокий стиль; «щеголять» – разговорный) не прибавляет слогану гармоничности.

В том случае, когда рекламная компания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, употребление жаргонных слов и профессионализмов вполне уместно и даже приветствуется. Такие слова для использующей их узкой социальной группы являются символом собственной избранности.  Особенно это характерно для молодежи.

Выбор слов – кропотливая и чрезвычайно  важная работа. Она во многом определяет качество слогана.

3. Предложение.

Одним из наиболее популярных приемов в русскоязычной рекламе  является симметричная конструкция предложения.

Синтаксическая  симметрия проявляется в том, что слоган четко делится на несколько частей, которые составлены по единой модели.

Слоганы с симметричной конструкцией запоминаются значительно лучше.   

Наиболее  типичны составные предложения из двух частей, соединенных тире или двоеточием:  

• Чистота – чисто Тайд (стиральный порошок «Тайд»);
• Сухая кожа – счастливый малыш (подгузники «Pampers»).

 

   Хотя  встречаются и более сложные  конструкции, состоящие из трех и  более частей:

• Очень по-русски. Очень вкусно. Очень Провансаль. (Майонез «Hellmans»)
• Увидел. Записал. Посмотрел. (Видеокамеры Sony Handicam Vision)

Осью  симметрии служит знак препинания, делящий предложение на две равные части. При этом по количеству слов или знаков симметричные части должны быть максимально равнозначны. Если одна из частей «перевешивает» другую, создается дисбаланс, отражающийся на восприятии и запоминании слогана.

Так, после добавления к слогану памперсов от компании «Prokter&Gamble» всего лишь одного слова,

Сухая, здоровая кожа – счастливый малыш

он стал более громоздким, и его симметричная конструкция рассыпалась.

Симметричная  конструкция придает предложению  ритм, делает его гораздо более  удобным для прочтения и восприятия на слух. Кроме того результаты тестирования слоганов выявили, что симметрия увеличивает запоминаемость не менее, чем в 1,5 раза.

5. Функции слогана.

Помимо маркетинговых (имя бренда и УТП) слоган выполняет следующие функции:

1. Привлечение  внимания целевой аудитории к продукту, фирме.

2.Формирование  определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

3.Обеспечение  запоминания послания, содержащегося  в рекламном сообщении, его  подкрепление. В конечном итоге  потребители имеют дело именно  со слоганом.

4. Выделение  особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом⁹.

 

 

  

 

 

 

 

Глава 2. Разработка рекламного слогана

2.1. Механизм работы  рекламного слогана

Механизм  работы слогана состоит из трех основных этапов, связанных с выполнением слоганом перечисленных выше функций.

 

1. Восприятие.

Данный этап следует понимать, как факт обращения на слоган соответствующего внимания. Причем, важно восприятие именно той целевой  аудиторией, которой адресовано рекламное  сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На  особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие  факторы:

• Стереотипы целевой аудитории в отношении продвигаемого объекта (субъекта).

Если слоган попадает в  отрицательный стереотип, который  не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень  неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении.

Так, например, слоган, сопровождающий  рекламу мороженого «Улыбка», «Холодные  гланды, горячие губы», – может  быть приведен  как пример попадания  в отрицательный стереотип. Мороженое  в большинстве случаев ассоциируется  с удовольствием от его вкуса  и прохлады, а оказавшееся центральным в рекламном сообщении слово гланды наводит на мысль о болезни.

• Потребности целевой аудитории.

При выявлении потребностей следует изучить их возможные  взаимосвязи с продвигаемым объектом. Другими словами, необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с  помощью рекламируемого объекта. 

Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо  чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в  качестве способа удовлетворения потребности  в общении.

Здесь может показаться, что многое самоочевидно. На самом деле, потребности и способы их удовлетворения могут быть весьма завуалированы. Например, родственные слоганы "Муссолини всегда прав", "Фюрер думает за нас", и довольно блеклые на их фоне "Партия - наш рулевой", "Партия - ум, честь и совесть рабочего класса". Задача создателей этих слоганов очевидна. Какую же потребность "целевой аудитории" удовлетворяют эти слоганы? Психологическая потребность законопослушной части населения - иметь "папу", избавиться от психологического напряжения ответ.

2. Запоминание.

 

 Предполагается, что слоган закрепит созданный в сознании человека образ о товаре или услуге в памяти потребителя. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган.

Необходимо  также, чтобы в памяти осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Имя брэнда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием, либо вообще изъято. Однако если компания находится на рынке уже давно она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например: I’m loving it (Макдоналдс).

3. Вовлечение.

Этап, представляющий наибольшую сложность. Он в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения  к подсознанию потребителя. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты»,

Ты  записался в добровольцы?

притяжательные местоимения  «твой», «ваш». Удачно в этом смысле имя брэнда «Твоё» и слоган:

Носи то, что  действительно твоё. 

 

2.2. Теоретические принципы написания  рекламного слогана 

Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной  компании, можно создать для нее  действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата¹⁰.  

Если мы продвигаем новый товар, о котором почти  никто ничего не знает, то нам нужен  максимально информативный рекламный  слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и  как его использовать, и где  его купить, и сколько он может  стоить. Понятно, что «качественная  мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно  только где-то в одном элитном  же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком» - противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится, потому что он не «заплатил налоги». 

Для плодотворного изучения и анализа информации для создания рекламного слогана необходимо:

1. узнать, что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия);
2. узнать задачу продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи...);
3. составить общую характеристику и особенности целевой аудитории;
4. выбор системы медиа-средств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата);
5. определить место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации. (Разные рекламные слоганы по разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании);
6. определить ключевые слова рекламного слогана;
7. составить содержательную часть рекламного слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).
8. выяснить, какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью);
9. осуществить подбор размера рекламного слогана - количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...);
10. выбрать нужную форму рекламного слогана;
11. определить, нужны ли в рекламном слогане психологические приемы?;
12. определить, будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, (рифма, алитерация, другие приемы);
13. определить, будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?;
14. определить, насколько «сильные» слова, образы будут яркими?;
15. адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании и многое другое. ¹¹