Создание рекламного слогана

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное ГБОУ ВПО

«Санкт-Петербургский государственный  университет кино и телевидения»

факультет Массовых коммуникаций

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

на тему: «Создание рекламного слогана»

 

 

 

Выполнила: студентка 3 курса заочного отделения

Шутова Т.В.

Учебный шифр: 1410

Специальности: «Реклама и связи с общественностью»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание

Глава 1. Что есть слоган 4

1. Исторический аспект 4
2. Каково понятие слогана в современности?  7
3. Классификация слоганов 8
4. Структура слоганов 9
5. Функции слогана 16

Глава 2. Разработка рекламного слогана 17

1. Механизм работы рекламного слогана 17
2. Теоретические принципы написания рекламного слогана 18
3. Практические принципы написания рекламного слогана 20
4. Техники и приемы создания слогана 21

Заключение 29

Список литературы 30

 

 

Введение

Каждая компания стремится  к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко  запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу  работать в полную силу. Соответственно, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. Такой фирменный лозунг носит название «слоган».

Слоган  представляет немалый интерес с точки зрения изучения его языковой эффективности, так как он является наиболее коммуникационно насыщенной частью рекламного текста.

Слоган является неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным  зерном. Именно эти несколько слов концентрируют образ товаров  и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая  задача - вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.

Каким же должен быть хороший  слоган? Прежде всего, ярким, эмоциональным, запоминающимся, и при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара или услуги.

Изучению и механизму  создания действительно качественного, работоспособного, правильного слогана  посвящена целая наука – слоганистика. Появилась она относительно недавно, но становится все более востребованной, что обусловлено растущим вниманием именно к слову, его силе, действии, способам употребления, а главное – к способам создания успешных слоганов.

Основной целью курсовой работы является изучение и описание особенностей создания рекламного слогана. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть термин «слоган»;
• ознакомиться с историческим аспектом слогана;
• раскрыть структуру и функции слогана;
• рассмотреть механизм действия слогана;
• выявить особенности употребления различных языковых средств в слогане;
• рассмотреть методики создания слогана;

Объектом  исследования в нашей работе слоган в рекламной среде. Предметом исследования – механизм создания рекламного слогана. 

Глава 1. Что есть слоган?

1. Исторический аспект

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: заинтересовать покупателя и отличиться от конкурентов.

На начальных  стадиях развития рекламные тексты в газетах Великобритании (а английская реклама гораздо старше американской) были смешаны на странице и никак  не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней  рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки  «выделились» из текста только в середине XVII века.

В XVIII веке заголовки  завоевывают уже достаточно прочное  положение не только в листовках, но и в газетах. Так в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной  из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются ЗАГОЛОВКАМИ в полном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности и афористичности.

Во второй половине XIX века в США появляются подзаголовки. Пример: заголовок «CLARK STANLEY’S trade mark». Подзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль»).

Таким образом, подзаголовок достаточно стал достаточно сильно отличаться от просто заголовка: он нес некоторый  эмоциональный заряд, выражал положительную  оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще не настоящий  рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и  в отрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности недостаточна для того, чтобы назвать  его слоганом.

В американской научной  литературе по рекламе существует несколько  версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. ¹

Бизнесмены по-разному  распоряжались этим газетным пространством. Кто-то преимущественно новички– просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. «Have you used Pears today?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?» (грушевым мылом)) – эта фраза была напечатана на каждой строке и , естественно, хорошо привлекала внимание².

А Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона»). Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93(!) раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb’s sensation story in the New York Ledger» («Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йорк леджер», называется «Орион, золотой боец»». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Don’t go home tonight withoot the New York Ledger» («Не возвращайтесь домой без…» - название его газеты).

Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей. 

Авторы двух упоминавшихся  выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенных строках, во втором – неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно  появление слогана. А «эрой слоганов»  Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов³.  

В нашей стране понятие  «слогана» появилось только в 90-х  годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствии их теоретического определения – существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу»⁴.  

В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что  и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму»⁵  

Достаточно часто  в подобных фразах встречаются слова, которые признаны «ключевыми» и  для современных девизов, такие как «новинка» «дешево». Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.

После Октябрьской  революции становление рекламы, – в том числе и рекламного девиза – продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…». 

Таким образом, единства терминологии в СССР не было, но это  не означает, что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые  по существу являлись самыми настоящими слоганами: «Аэрофлот – скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»? Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем? 

Совсем по-другому  пошел рекламный процесс в  начале 90-х годов – в условиях, когда возникло достаточно много  частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность  заявить о себе. Наиболее энергично  рекламные девизы внедряются в прессу⁶.  

Итак, эволюция российского  девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, что нашими рекламистами был учтен и западный опыт, и  российские традиции, и наработки  советского времени. Пути развития рекламы  были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение  заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть СЛОГАНА.

 

2.  Каково понятие слогана в современности? 

В специализированной литературе можно найти не одно определение  такого ёмкого понятия, как слоган. Дело в том, что в отличие от многих других дисциплин, практическое развитие которых основывается на появлении  новых теоретических концепций, идей, гипотез, теория связей с общественностью  основывается на обобщении практического  опыта. То есть, если в первом случае, теория идет впереди практики, то в PR-е все наоборот: практические наработки  в этой области формируют и  обогащают теоретический пласт  связей с общественностью.   

Определение слогана, которое представляется  наиболее актуальным в контексте  данной работы, может быть сформулировано следующим образом: 

Рекламный слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляет собой свернутое содержание всей рекламной кампании.

Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и  придает цельность серии рекламных  мероприятий. Хороший слоган поддерживает репутацию компании и отражает ее специфику. Важными характеристиками слогана являются краткость, ритмический  и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля.