Рекламный текст как сетевой ресурс PR-коммуникации

Организация PR-кампаний в блогосфере постепенно входит в стандартные наборы услуг российских агентств. Существуют три принципиально разные схемы ее использования в PR-целях. Применение каждой из них может  способствовать успешному решению маркетинговых задач. Выбор зависит от целей кампании в блогосфере и имеющихся ресурсов. Схемы могут использоваться одновременно в различных сочетаниях.

В первом случае речь идет о создании специального блога, посвященного компании или ее отдельным товарам и услугам. Это может быть «официальный» корпоративный блог или ресурс более развлекательного характера. К сожалению, далеко не все корпоративные блоги успешны. Более того, попытки замаскировать их под фанатские, могут привести к крайне негативным последствиям. В докладе приводится весьма показательный пример – история блога www.alliwantforxmasisapsp.com («Все, что я хочу на Рождество, – это приставка PSP»). Его открыло PR-агентство Zipatony для компании Sony, но вместо простого блога, продвигающего продукт, был создан фальшивый фан-сайт двух подростков Чарли и Джереми, которые восторгаются игровой приставкой. Однако некоторые детали заставили читателей блога усомниться в его подлинности: чрезмерное внимание одной теме, нарочитое использование подросткового и геймерского сленга, отсутствие ссылок на какие-либо сайты, кроме официального ресурса Sony. Небольшое расследование (по сути, простая проверка Whois) показало, что блог принадлежит PR-агентству. При этом блоггеры обнаружили подделку менее чем за неделю и распространили информацию о ней. Таким образом, разоблачение произошло благодаря тому самому «сарафанному» радио, которое Sony хотела использовать в своей кампании. В результате блог пришлось закрыть.

Вторая схема базируется на взаимодействии с лидерами мнений, участвующих в тематических сообществах. Обычно при проведении кампании выбирают от 10–15 до 200–300 «целевых» блоггеров. Их приглашают на вечеринки и другие промо-акции, тест-драйвы продукции и т. д. Однако из-за сложности управления такими сообществами кампании в блогосфере часто приводят к непредсказуемым и не всегда позитивным результатам. Так, недавний специальный показ фильма Алексея Балабанова «Груз 200» блоггерам привел к неожиданному эффекту. Судя по полученным комментариям в блогосфере, многие характеризовали фильм как «унылый и тошнотворный». В большинстве случаев блоггеры «и подарки возьмут, и правду напишут», поэтому, кроме материальной мотивации, необходимо предлагать сообществу действительно качественные продукты.

В ряде случаев бывает достаточно «закинуть» нужную информацию в целевые сообщества. К примеру, адвокат москвички Александры Иванниковой, убившей ножом подвозившего ее таксиста «кавказской национальности», изложил в своем «живом журнале» историю с точки зрения защиты. Проведенная в блогах PR-кампания была направлена в первую очередь на националистическое сообщество Рунета. В результате выхода общественной активности в оффлайн, Иванникова была освобождена. Несмотря на сомнительную этичность подобной акции, она, безусловно, была очень эффективна.

Третья схема наиболее сложна в реализации, но позволяет в наибольшей степени контролировать ход PR-кампании в блогосфере. PR-специалисты создают виртуальных персонажей (от нескольких «человек» до нескольких десятков персонажей) и внедряют их в сообщества с целью продвижения тех или иных товаров и услуг. При использовании данного метода создается так называемая матрица виртуальных персонажей. Она представляет собой таблицу, в которой описана основная «легенда» каждого из них – пол, возраст, образование, семейное положение, любимая музыка, книги и определяется его отношение к продвигаемому бренду, товарам или услугам, например:

1) лояльный клиент компании;

2) негативно относится к данному виду услуг вообще;

3) пользовался услугами конкурентов и получил позитивный/негативный опыт;

4) пользовался услугами продвигаемой компании и получил позитивный/негативный опыт;

5) не знает о подобных услугах;

6) знает о подобных услугах и допускает возможность их получения и т. д.20

Для каждого виртуального человека разрабатывают аватары (специальные картинки, размещаемые при публикации сообщений в блогах). Очень важно, чтобы в создании матрицы участвовал профессиональный психолог. Затем персонажей внедряют в целевые сообщества и в течение какого-то времени (от нескольких дней до нескольких недель) обсуждают вопросы, не имеющие отношения к продвигаемой продукции. В нужный момент персонажи начинают обсуждать «нужные» товары и услуги. Отметим, что зачастую эмуляция дискуссий на тематических форумах и блогах не отличается эффективностью именно по причине недоверия постоянных посетителей к новым участникам, которые, пусть и в завуалированной форме, но заставляют вас обратить внимание на тот или иной ресурс в сети, товар или услугу. Ведь для того чтобы виртуальный персонаж вызывал доверие у реальных людей, он ничем не должен от них отличаться, поэтому очень важно участвовать в разнообразных обсуждениях. Естественно, после проведения основной PR-кампании виртуальные люди должны еще какое-то время «пожить» в сети.

Среди них обязательно должны быть те, кто относится к продвигаемой продукции негативно. Если сообщество отрицательно реагирует на нее, виртуальные люди могут резко сместить акценты обсуждения. При этом осуществляется своеобразный рефрейминг. Например, вместо того чтобы высказаться о недостатках продвигаемого телефонного оператора, персонаж начинает ругать мобильную связь как явление вообще (и в частности, данного конкретного оператора как компанию, успешно развивающую «ненавистную» мобильную связь в России).21

Положительный эффект подобных действий может быть колоссальным. Однако в силу их специфичности лишь единичные агентства могут качественно реализовать подобные услуги в России. В качестве примера успешной кампании в блогосфере, реализованной с использованием матрицы виртуальных персонажей, можно привести следующее. Агентство «Контент-Про» выполняло услуги для заказчика, представляющего специализированные товары для студентов. Дискуссии проводились в 50 популярных студенческих блогах. В результате на сайт клиента удалось привлечь более 2000 целевых посетителей. Блоггеры активно обсуждали продукцию, и в результате проведенной кампании удалось ощутимо поднять уровень продаж.

Небольшой опыт проведения подобных PR-кампаний в России уже позволяет говорить об определенных сложностях взаимодействия PR-специалистов и заказчиков. Зачастую клиенты крайне болезненно относятся к любым упоминаниям собственной компании всуете. Увидев негативный отзыв о своей работе в блогах, они могут устроить скандал, обвинив пиарщиков в неэффективности. Кроме того, клиент не всегда понимает, почему «виртуальные персонажи», кроме его продукции или услуг, обсуждают в блогах и другие вопросы. Чтобы решить первую проблему, необходимо сразу предупредить заказчика о возможной реакции отдельных людей. Вторая проблема устраняется, когда обговаривается стоимость PR-кампании. Количество не имеющих отношения к компании обсуждений не должно существенно влиять на цену решения для клиента. Подобные PR-кампании в блогах могут быть весьма дорогостоящими (несколько десятков тысяч долларов). В настоящее время специализированные агентства в России получают единичные заказы на такие услуги.22

В некоторых случаях заказы носят специфический характер. Иногда PR-специалистам приходится использовать блогосферу в целях конкурентной борьбы, рассказывая о недостатках тех или иных товаров и услуг.

Итак, в данном подпункте были рассмотрены основные направления PR-кампании в Интернете, позволяющие выбрать наиболее эффективный способ для продвижения  конкретного товара или услуги, а также поддержания имиджа компании и позиционирования. К тому же, была исследована эмуляция дискуссий в блогосфере, приведены примеры и проанализирована важность использования этого приема в сети Интернет.

2.3 Исследование рекламной коммуникации в сети Интернет на примере ОАО «Мегафон»

  В современном мире невозможно  переоценить значение рекламной  коммуникации как способа передачи  информации потенциальным потребителям  и установления обратной связи с ними. В век технологий трудно представить себе жизнь без Интернета, а также без паблисити, именно поэтому большинство рекламистов предпочитают использовать сеть как канал передачи данных.

Сегодня «МегаФон» – один из трех крупнейших сотовых операторов России. Более того, он является единственной компанией, развернувшей собственную сеть и оказывающей весь спектр услуг мобильной связи на всей территории России. Помимо этого, дочерние компании «МегаФона» работают в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии. В июне 2010 года «МегаФон» приобрел 100% акций компании «Синтерра», что позволило укрепить собственную сетевую инфраструктуру и усилить позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа в интернет, а также конвергентных услуг. Число активных абонентов компании превышает 55 миллионов. Впрочем, привлекательность бренда «МегаФона» объясняется не только не имеющей аналогов в России зоной покрытия. Оправдывая слоган «Будущее зависит от тебя», компания старается всегда быть на шаг впереди – рынка, конкурентов, желаний клиентов.

«МегаФон» традиционно внедрял самые передовые технологии. Сегодня МегаФон – первая в России компания, запустившая в коммерческую эксплуатацию сеть нового поколения, 3G в самом перспективном стандарте связи UMTS, делающую мобильный Интернет удобным и эффективным инструментом для пользователей. Это позволило МегаФону стать лидерами по числу пользователей сетей третьего поколения, а также по объему выручки от реализуемых в них услуг. Развивая связь третьего поколения, фактически формируется новая фаза развития рынка связи в России.  
Запас прочности, полученный «МегаФоном» за годы работы, и предельно консервативная политика управления финансами и заимствованиями, позволили компании не только уверенно пережить пик финансового кризиса, но и укрепить свои позиции на рынке, ответив на новые вызовы.  
В 2009 году сразу несколько авторитетных международных рейтинговых агентств повысили инвестиционный и кредитный рейтинги «МегаФона. 
Кроме того, «МегаФон» получил общественное признание, став Генеральным партнером и официальным мобильным оператором ХХII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в Сочи. В компании уверены, что их участие в качестве Генерального партнера поможет сделать Зимние олимпийские игры в Сочи самыми высокотехнологичными и инновационными в истории. Ведь олимпийский девиз – «Быстрее, выше, сильнее!» – вполне может быть применим и к «МегаФону».

МегаФон является одной из самых часто рекламируемой компанией, в том числе в Интернете. Этому факту необходимо уделить особое внимание,  так как для большей части молодежи сеть является наиболее часто просматриваемым СМИ, а иногда и единственным. Соответственно, пренебрегать Интернетом просто непростительно для грамотного проведения PR-кампании.

Компания с успехом использует баннерную рекламу (приложение А). Это достаточно грамотный ход, так как данный вид рекламы является одним из самых эффективных и самых распространённых способов рекламы в Интернете, а невысокая стоимость делает ее наиболее демократичной.

МегаФон применяет контекстную рекламу (приложение Б), которая действует избирательно и отображается посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу. Также используются  многочисленные видеоролики в сети с привлечением авторитетных личностей, использованием креативных идей и применением психологических приемов, призывающим к эмоциям. К тому же, компетентное ведение блога с актуальными, постоянно обновляющимися новостями со всего мира, иллюстрированными яркими, запоминающимися картинками и слоганами положительно влияют на имидж компании (приложение В). Форум оформленный в фирменном стиле компании, в свое время, является своеобразным полем с различными открытыми темами, где каждый может задать интересующий вопрос и получить ответ (приложение Г).

Для определения соответствия рекламного материала странице Интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Главной интернет PR-акцией от МегаФона можно назвать проведение всероссийской викторины «Спортивный МегаФон», преимущественно в просторах глобальной сети. Проведение данной акции было приурочено, главным образом, к Зимним Олимпийским Играм в Сочи 2014г. Целевой аудиторией здесь также выступает молодое население России, а продуктом продвижения сам бренд МегаФона, основной целью – повышение его узнаваемости и увеличение доли лояльных клиентов. Отвечать на вопросы викторины можно было по средством Интернета или смс. Кроме телевидения в кампании задействована наружная реклама и крупнейшие интернет-ресурсы (Яндекс, Mail.ru, Одноклассники.ru, В Контакте.ru, LiveJournal, Rambler). Эту кампанию вполне можно признать успешной во всех аспектах, так как огромное количество людей приняло в ней участие, это явно положительным образом сказалось на репутации Мегафона, особенно если мы берем во внимание именно социальный аспект, т е поддержка спорта, как один из видов социальной ответственности компании. Также МегаФону удалось удачно ассоциацию свой бренд с популярным дизайном фирмы-экипировщика олимпийской сборной Росии – Bosco. Данное мероприятие может смело претендовать на звание самого успешного среди проведнных российскими операторами сотовой связи на просторах Интернета в 2010 году.

Подготовка к Олимпийским играм у «МегаФона» началась уже давно. В январе 2008 года в Сочи была запущена в опытную эксплуатацию сеть сотовой связи третьего поколения. А в феврале 2009 года она начала работать в регионе в коммерческом режиме.

Следующей по приоретету рекламной кампанией МегаФона стала «Интернет-старт». В эфире федеральных телеканалов и на основных порталах страны стартовала рекламная кампания в поддержку нового продукта оператора сотовой связи «МегаФон». Кампания создана в поддержку комплекта «Интернет старт» от «Мегафона», включающего 3G модем для беспроводного Интернет-соединения. В задачу агентства входило продемонстрировать аудитории, что с комплектом «Интернет старт» подключение к всемирной сети происходит просто, легко, в любом месте и с любой техникой. Агентство показало это через метафору: воткни модем хоть в ступеньку или газон – и получишь доступ в Интернет.

  Не менее активно в своей PR-коммуникации МегаФон использует социальные сети, это помогает напрямую пообщаться с достаточно большим количеством клиентов и представить свои нововведения и разработки. Можно сказать, что компания производит мониторинг современных возможностей пиара, это огромный плюс.