Рекламный текст как сетевой ресурс PR-коммуникации

Подтверждением возникших противоречий в новом обществе может служить формирование интраперсональной коммуникации, характерной для Интернет-пространства, которая направлена на то, чтобы сделать максимально эффективным внутриличностное общение. Для интраперсональной коммуникации предлагается, в частности, видеотекст (текст, воспринимаемый пользователем с экрана монитора). Видеотекст при помощи кабельной техники дает возможность получить информацию, заложенную в компьютере, и даже осуществить обратную связь с другими получателями информации. Компьютерные видеоигры и программы; видеодиски, использующие лазерную технику, предназначенные для индивидуального пользования, видоизменяют природу коммуникации. Как отмечает В.П. Конецкая, на сегодняшний день расширяются функции самых современных средств связи по следующим перспективным направлениям:  
1) децентрализация – выбор сайта, программы зависит от индивидов; 
2) возможность интерактивности – взаимодействия через обратную связь для обмена информацией, что является одним из основных свойств сетевого пространства.13

Потребление, руководимое аудиторией – важный элемент интерактивности. Он позволяет потребителю взаимодействовать с продуктом. Здесь мы можем выделить еще несколько уровней:  
1) потребитель, взаимодействующий с редакцией, самый очевидный пример которого – письма по электронной почте журналистам, чтобы поделиться своим мнением или для получения дальнейшей информации;  
2) потребитель, взаимодействующий с потребителем. Например, использование досок объявлений на веб-сайтах, которые позволяют читателям обмениваться взглядами, мнениями и пожеланиями;  
3) потребитель, который сам может быть поставщиком информации. С развитием сетевых СМИ, некоторые читательские голоса становятся все более авторитетными, делая существенный вклад в основное содержание проектов.  
          Особенности переработки информации в коммуникации связаны не только с новой сферой массового общения, по и с особым типом мышления, который в силу его происхождения назван Net-мышлением, для которого характерны следующие немаловажные особенности: параллельная обработка информации, обуславливающая адекватность и скорость реагирования; стремление к самодетерминации, отторжение внешнего контроля; публичная субъективность; использование случайных процессов в качестве основы для построения выводов; игнорирование принципа каузальности.

Таким образом, специфика коммуникации в Интернет-пространстве состоит: с одной стороны, это свободный доступ к колоссальным объемам информации, который расширяет возможности для поиска и развития индивидуальности, а также глобальные сети, способствующие росту межличностных контактов и развитие связей в контексте Интернета.  
С другой стороны, очевиден другой процесс: постепенно разрушаются традиционные связи, доля непосредственных взаимоотношений индивида с другими людьми уменьшается, а контакты анонимного, формального общения увеличиваются посредством персональной коммуникации, в процессе которой, как отмечают некоторые психологи, утрачиваются навыки полноценного общения, которые требуют от человека душевных усилий.                                                   Третья коммуникативная революция  бросила человека в невиданную пучину событий, фактов, людских судеб, социальных потрясений, которые благодаря современным информационным технологиям (СМК, Интернету), стали реальностью бытия людей, ощущающих свою сопричастность бесконечному многообразию и пестроте калейдоскопа жизненных фрагментов и ситуаций, действительными участниками которых они не являются.  
Новое общество создается из коммуникационных процессов.

Все формы коммуникации, как  известно из концепций Ролана Барта и Жана Бодрийяра, основаны на производстве и потреблении знаков. Таким образом, исторически специфичным в новой коммуникационной системе,  
организованной вокруг электронной интеграции и глобализации всех средств коммуникации, является не формирование «правдивой» виртуальной реальности, как указывает Мануэль Кастельс в своей работе «Строительство реальной виртуальности». Компьютерная сеть Интернет – глобальная социально-коммуникационная среда, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей посредством использования телекоммуникационных технологий. Архитектура сети является технологически открытой средой, что способствует широкому публичному доступу и серьезно препятствует введению правительственных или коммерческих ограничений. Как справедливо отмечают некоторые эксперты, «WWW как СМИ превосходит все имеющиеся сегодня СМИ». Мы можем выделить следующие возможности этой глобальной информационной системы, обеспечивающие грандиозные возможности для работы PR-профи, а также серьезные преимущества Интернета перед другими медиа-каналами:

1) Ресурсы WWW не ограничены тематически и  могут содержать информацию. 
2) В домашний компьютер пользователя, потребителя, представителя целевой аудитории можно обеспечить «закачку» абсолютно любой информации вплоть до видеофильмов, музыкальных произведений и спектаклей.  
3) Существует программное обеспечение, позволяющее создавать полностью индивидуальный интерактивный мир, например, вмешиваться в сюжеты телепередач. 14 
Всемирная паутина представляет собой пространственно распределенную информационно-поисковую систему, состоящую из следующих элементов:  
1. Информационных ресурсов в виде: веб-страниц, представляющих собой набор документов, объединенных под определенным адресом. Единая совокупность веб-страниц, опубликованных под одним адресом, называется сайтом. Данные страницы содержат текст, графическую информацию, а также ссылки на другие документы имеющегося сайта. 
2. Программного обеспечения, включающего протоколы, регламентирующие обмен информацией между компьютерами (интерфейс), систему адресов компьютеров, сайтов, документов, страниц, гипертекстовые языки для описания содержания документов, специальные программы для движения в сети. 

Рассмотрим, как выше обозначенные процессы проявляются в первой из рассматриваемых автором коммуникационных систем – PR. Следует отметить, что формат профессионального поля по связям с общественностью с развитием общества все более ориентирует РR-профи на изучение и освоение теории коммуникативных процессов. Эта тенденция определенно фиксирует смещение в стратегии РR от манипуляции и информации к модели взаимодействия. Соответственно меняется представление о субъекте связей с общественностью. Основные функции РR, выделяемые Отечественными и западными теоретиками, практически совпадают с основными функциями глобального информационного пространства – сети Интернет:  
          1.Функция сбора и анализа информации, точнее сказать:  
Исследования общественного мнения посредством Интернет-инструментов, анализ статистических данных, а также обработка любой информации, получаемой в ходе РR-активности в виртуальном пространстве: анализ информационной документации; мониторинг публикаций в прессе с посредством использования сайтов СМИ в сети; изучение конкретных целевых групп посредством онлайновых опросов, анкетирования, а также контент-анализа тематических форумов и дискуссионных групп,  
2.Функция распространения информации: подготовка материалов для прессы, используя весь современный инструментарий информационно-коммуникационных технологий, в том числе и программного обеспечения, необходимого для осуществления профессиональной деятельности современного предприятия любой отрасли; информирование общественности о целях и проблемах предприятия посредством специальных событий и мероприятий, организованных не только в оффлайновом, но и онлайновом пространстве (онлайновые пресс-конференции, телеконференции, а также весь инструментарий информационной политики корпоративного Интернет-представительства): cовершенствование отношений с потребителями посредством корпоративного Интернет-представительства; контактирование с журналистами, а также группами целевых адресатов посредством Интернет-технологий.  
          К выводу о единстве двух коммуникационных систем –  РR и Интернета – можно подойти через определение концепции информации, которая является инструментом действия и в области паблик рилейшнз, и в сети Интернет. Функциональная концепция информации представлена двумя разновидностями: кибернетической, утверждающей, что информация  есть во всех самоуправляемых системах, и антропоцентристской, считающей областью бытия информации человеческое общество и человеческое сознание.  
             Кибернетическая концепция, определяя информацию как содержание сигнала или сообщения, как обозначение содержания, полученного кибернетической системой из внешнего мира, по сути дела попросту отождествляют информацию и сообщение, ибо сообщение не может не иметь значения, а информация не может не иметь материального носителя. «Сигнальная» трактовка информации вполне оправдывает себя в конкретных науках, особенно – в информационной технике. «Сигнал» и «информация» превращаются в синонимы, и можно было бы обойтись одним из них, как поступил, к примеру, И.П. Павлов, говоривший о сигнальных, а не информационных системах.15  
           В общественных науках получила распространение дефиниция В.Г. Афанасьева: информация «представляет собой знания, сообщения, сведения о социальной форме движения материи и всех ее других формах в той мере, в какой они используются обществом, человеком». «Знания, сообщения, сведения...» не что иное как смыслы; вовлечение их в орбиту общественной  
жизни означает не что иное, как движение их в социальном времени и пространстве. Если сделать соответствующие подстановки в дефиницию В.Г. Афанасьева, оказывается, что социальная информация – это движение смыслов в социальном времени и пространстве, то есть социальная общественная коммуникация.   
             Таким образом, с уверенностью можно говорить о пиар-технологиях в  уже зарождающейся мультимедийной коммуникационной культуре, олицетворением которой уже сейчас является Интернет. Итак, для определения системы взаимодействия, проводимой в онлайновом пространстве, то есть в сети Интернет, и основанной на концепции информации, предлагается руководствоваться следующим определением ключевого предмета исследования: РR-коммуникация в Интернете представляет собой обоюдный процесс обмена сообщениями, сигналами между субъектом РR (личностью, предприятием, общественной организацией), представленным в сети посредством специальных программно-аппаратных средств и новейших информационных технологий, и целевыми группами адресатов (отдельными Интернет-пользователями, а также сетевыми группами) для взаимного информирования, инструктирования, убеждения и интерактивного взаимодействия в целях формирования и поддержания взаимопонимания, а также в целях обеспечения стабильной обратной связи. PR и Интернет выступают единой  мощной системой коммуникации, оказывающей непосредственное влияние на мнения, желания и в целом на жизнь  современных людей. 
2. Практическое применение рекламного текста в PR-коммуникации

2.1 Мониторинг проблем современного  рекламного текста

В этой главе рассматриваются проблемы, возникающие при создании рекламного текста, рассказывает об основных направлениях в сети Интернет, а также проводится исследование рекламной коммуникации в Интернете на примере ОАО «Мегафон». Практическая часть поможет наглядно определить значение рекламного текста в качестве сетевого ресурса PR-коммуникации.

Для того, чтобы понять специфику современного рекламного текста, надо вспомнить, что в связи с развитием рекламы как сферы деятельности система средств массовой коммуникации перешла на третью и четвертую ступени. Здесь текст, а затем совокупность текстов, создаются от имени конкретного отправителя и применительно к конкретному получателю (аудитории получателей) с использованием системы каналов передачи. В конце концов, реклама становится самостоятельным бизнесом, рекламное творчество отчуждается от практики, а рекламный текст - от заказчика, он начинает жить своей отдельной жизнью. Именно поэтому рекламные тексты и их фрагменты входят в контекст поп-культуры, многократно цитируются и повторяются в медиа-текстах, в устных межличностных, устных публичных, литературных и политических коммуникациях. 16

Функциональный подход к структуре рекламного текста выделяет в нем заголовок, содержание, слоган, иллюстрацию, подпись (справочный блок) и стиль сообщения. Психологический подход говорит о наличии нижнего, дифференциального и предельного порога восприятия, а также о многоступенчатости воздействия рекламного текста на потребителя.17

А. Ульяновский выделяет психографику и психолингвистику рекламного текста.

Синтезированный подход воспринимает рекламный текст как некое сросшееся семиотическое и психологическое сообщение, в котором выделяют знаки, символы, заложенные в него коды, стереотипы и мифологемы. И. Морозова наглядно сравнивает классическую  и современную структуру рекламного знака и доказывает появление принципи-ально иной последовательности процесса его создания. Уже не «объект – форма – значение», а «концепция – форма – значение – интерпретатор».

Современный рекламный текст теряет свою функциональность, он становится более креативным, многозначным, даже иррациональным, приобретает принципиально новые свойства. Манипулирование массовым сознанием с помощью однозначных, с прямыми обращениями рекламных текстов уже не так  эффективно. Специфика массового восприятия рекламного текста в том, что он не только выстраивает определенную модель восприятия товара (услуги) как значимой части окружающего мира, но и корректирует этот мир или даже подменяет его на символический. Именно поэтому в развитом обществе потребителей уже не актуальна пирамида потребностей А. Маслоу.

Например, в современном рекламном тексте сок «Rich» уже не отвечает базовым физиологическим потребностям, а символизирует удовлетворенную потребность в самореализации.

За последние пятнадцать лет отечественный рекламный рынок прошел «ускоренный курс» развития и трансформации, российские рекламные тексты качественно изменились. Они перестали использовать повторы, кальки с образцов западной рекламы, научились их «переводить» на язык отечественного потребителя, нашли разнообразие стилей в текстах, обращенных к разным целевым аудиториям. При этом в региональной рекла-ме все-таки довольно часто встречаются шаблонные словесные конструкции и откровенно «пиратские», копированные изображения. Проблема нехватки достойных и креативных рекламных текстов все так же актуальна.

Таким образом, в современном мире, где вкусы потребителей становятся все более изыскательными, а конкуренция на рынке все более жесткой, от копирайтеров требуется создание идеальных рекламных текстов, которые будут отвечать не только демографическим, географическим, этическим потребностям общества, но и эстетическим, помогая  создавать яркие, запоминающие  тексты, усиливающие эффект аудиовизуального компонента рекламы.

2.2 Основные направления PR-кампании в сети Интернет

В определенном смысле организация PR-кампаний в сети проводится аналогично оффлайновым PR-кампаниям, однако имеет ярко выраженную специфику. Кроме чисто технологических аспектов, следует упомянуть несколько важных моментов. PR-кампания в Интернете отличается большей интерактивностью. Как правило, во время ее проведения легче вносить необходимые корректировки; упрощается процесс обратной связи и оценки эффективности мероприятий. В ряде случаев позитивный эффект от PR-акций в Сети имеет «пожизненное» положительное влияние (например, в результате многократного увеличения цитируемости продвигаемого сайта).

Одна из распространенных ошибок при организации PR-кампаний в Интернете – перенос технологий оффлайнового продвижения без какой бы то ни было адаптации. До недавнего времени этим «грешили» многие крупные российские PR-агентства. Еще раз отметим, что деятельность в Интернете имеет свою специфику.

Другая крайность PR-кампаний в Интернете – излишняя «технологичность», то есть использование модных технологий без учета маркетинговых задач заказчика. В беседе с автором известный российский PR-специалист, председатель совета директоров группы компаний «Никколо М» Игорь Минтусов в этой связи отметил: «Гуманитарные технологии на первом месте. Они также на втором и на третьем месте. Что касается Интернета и IT, то эти факторы занимают почетное четвертое место».18

Сеть играет все большую роль в решении различных коммуникационных задач. Так, руководитель российского PR-агентства SPN Ogilvy Public Relations Андрей Баранников говорит: «Значение Интернета огромно. SPN Ogilvy открыло новое подразделение Interactive, которое будет специализироваться на продвижении клиентов в Сети. Штат аналогичного подразделения Ogilvy в США составляет более 100 человек. Степень зависимости целевой аудитории в США от блогов огромна. Думаю, мы придем к аналогичной ситуации через два-три года».

В значительной степени развитие PR-технологий в Сети обусловлено отсутствием квалифицированных специалистов и терминологической путаницей. Под PR-услугами в Интернете каждое агентство подразумевает что-то свое.

К примеру, в списке услуг в области связей с общественностью российской компании Imageland Interactive указаны такие:

• креативная разработка и генерация новостных поводов; подготовка, инициирование, адаптация всех видов информационных материалов согласно особенностям Интернет-СМИ;

• распространение информационных материалов в интернет-СМИ; взаимодействие с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями; распространение информации в профессиональных тематических Интернет-сообществах;

• организация и проведение специальных мероприятий для прессы;

• организация и проведение онлайн-трансляций мероприятий;

• подготовка и проведение онлайн пресс-конференций, чатов и т.д.;

• все виды партнерских программ с Интернет-СМИ;

• спонсорские проекты в Интернете;

• мониторинг Интернет-СМИ по ключевым словам, интерактивный клиппинг;

• взаимодействие с пользователями Интернета при помощи служб рассылок;

• экспорт и импорт новостных лент;

• профессиональное общение «агентов влияния» в форумах, чатах, дискуссионных листах и т. п.;

• мониторинг сообщений по определенной теме (продукту, услуге) в форумах, чатах.

Существует несколько направлений ведения PR-кампании в Интернете с использованием:

1. баннерной рекламы;
2. рич-медиарекламы;
3. текстовой рекламы;
4. контекстной рекламы рекламы;
5. копирайтинга и SEO-копирайтинга;
6. трансляцией новостей и информеров;
7. размещение сообщений в форумах, гостевых книгах и на досках объявлений;
8. эмуляций дискуссий в блогосфере;
9. нестандартных рекламных носителей;
10. вирусный маркетинг в Интернете;
11. размещение публикаций в сетевых СМИ

Рассмотрим наиболее интересное направление – эмуляцию дискуссий в блогосфере.19