Рекламный текст как сетевой ресурс PR-коммуникации

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Поэтому он должен быть эффективным по воздействию и ясным по смыслу. Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах; провоцирующие; информативные; вопросительные и содержащие команду.

Подзаголовок – это своеобразный мостик между заголовком и основным текстом. Основной текст выполняет обещания заголовка. Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой или, возможно, не осознает ее таковой.2

Например, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо. Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать издалека, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает и каких успехов достигло. В основной части при этом содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара или услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, сколько выгоды, которые он может из них из-влечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар – то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза – слоган – должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

 В зависимости  от особенностей  конкретной целевой  аудитории пишется рекламный  текст, который актуален только для выбранного контингента людей.  При создании текста в рекламе авторы используют весь арсенал языковых и неязыковых средств для того, чтобы найти наиболее эффективную форму воздействия на адресата.

1.2 Особенности рекламного текста в Интернете

Рекламный текст в Интернете – это стратегический ресурс, имеющий свои особенности, так как сеть является самым демократичным СМИ, и подача информации также  осуществляется своеобразным способом.

Выделяют несколько основных правил написания текста для Интернета:

1. Лаконичность  и информативность. Онлайновые читатели  никогда не «отложат» недочитанный  документ в сторону с тем, чтобы  прочесть его через некоторое  время. Информация, предлагаемая автором в тексте, должна быть краткой и четкой, иначе посетитель закроет окно браузера и больше не вернется к этой ссылке никогда.

 Приведем  пример PR-сообщения компании Росгосстрах для агентства финансовой информации Финмаркет:

«Росгосстрах выиграл тендер по ОСАГО транспортных средств Государственной фельдъегерской службы на 2012 год. По результатам тендера будет заключен контракт на страхование автомобилей, обслуживающих подразделения Государственной фельдъегерской службы на всей территории России. Всего заявки па участие в тендере подали 9 страховых компаний»3.

2. Модульность. Материалы для электронной публикации  можно, как правило, разбить на  множество законченных отрезков, чтобы комбинировать их в любой  последовательности.

3. Стимулирование  обратной связи. PR-материал, ориентированный  на публикацию в Интернете, должен  вызывать желание задать вопрос, сделать свой комментарий, предложить  свою идею, даже поспорить. В качестве  примера PR-текста, расcчитанного на немедленное ответное действие пользователя. Основная цель подобных PR-обращений заинтересовать читателя настолько, чтобы тот воспользовался предложенными в тексте пресс-релиза гиперссылками и посетил сайт или страницу акции, т.е. обеспечить высокую посещаемость Интернет-проекта.

4. Гипертекстуальность. Потенциальная и выраженная связь с другими текстами. В качестве примера гипертекстуальной связи может выступать практически любой PR-текст, опубликованный в онлайн-пространстве.4

Таким образом, задача перед пиарологом-копирайтером стоит одновременно и простая и сложная – донести до прессы новость в максимально сжатой и интересной форме. Эксперты Интернет-медиа, работающие в российском сегменте Сети с 90-х гг., отмечают, что пресс-релизы, распространяемые пиарологами «традиционной оффлайновой школы» чаще всего «бывают написаны скучным, казенным языком». По мнению специалистов, казенный стиль PR-текста давно стал отраслевым стандартом, В пресс-релизах излагаются сухие факты и максимум, что позволяют себе копирайтеры – это подбросить журналистам пару-тройку удачных образов. Этот казенный и «весьма скучный» стиль написания пресс-релизов – оказывается не востребованным и не эффективным с точки зрения PR в Интернете. Вот, что по этому поводу говорит один из сетевых обозревателей в статье «Как писать для WEB»: «Постоянно ловлю себя на том, что мне не хочется расставлять в текстах выделение жирным шрифтом или списки. А когда я читаю длинные статьи (длиннее 10 строчек), то взгляд действительно соскальзывает вниз, и я читаю только первые несколько слов от каждого абзаца. На интересующих абзацах останавливаюсь».5

Итак, посетитель новостного или тематического портала не готов воспринимать длинные тексты, выполненные в сугубо деловом стиле, где не за что «зацепиться взгляду».

В современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Российские (И. В. Алешина, С. Пономарев, К. Семенов, И. М. Синяева, Г. Л. Тульчинский, А. Н. Чумиков, И. П. Яковлев) и зарубежные (Н. д'Альмейда и Т. Либерт, О. Баскин и С. Аронов, Ф. Бахманн, Н. Дслькур, А. Ровинетти, М.Э. Вестфаллен). Теоретики и практики PR предлагают свои варианты классификаций PR-текстов, основанные на функциональных признаках. Однако проблема классификации PR-текстов в Интернете совершенно не получила своего научного осмысления ни в отечественной, ни в зарубежной пиарологии. В данном диссертационном исследовании мы приведем классификацию и жанровую типологию PR-текстов в киберпространстве как членение всего корпуса PR-текстов в киберпространстве по признакам адресата и стилистике написания.

В сочинении И.Р. Гальперин, говоря о системности текста, писал: «Текст представляет собой некое завершенное обобщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемые своими дистинктивными признаками».6 Благодаря этим отличительным признакам представляется возможным создать классификацию однотипных текстов в Интернете, содержащих РR-информацию.

За исходную точку наших типологических конструкций будут приняты классификация РR-текстов в периодической печати, находящаяся в настоящее время под пристальным вниманием исследователей, а также жанры и типологическая структура Интернет-проектов, которая уже была нами определена в рамках данного исследования.

Наиболее развернуто жанровая структура и типологизация PR-текстов представлены в монографии А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций». А.Д Кривоносов предлагает подробную систему жанровой классификации PR-текстов при признакам адресованности и способа доставки текста. Весь корпус PR-текстов, под которым понимается совокупность текстовых компонентов, отвечающих признакам цельности и системности, подразделяется на две группы: базисные и смежные. Первые по признаку первичности делятся на первичные и вторичные, или опосредованные (медиа-тексты). Первичные по признаку сложности разделяются па простые и комбинированные РR-тексты.7

 Жанровая типология первичных простых РR-текстов выглядит следующим образом:

• Оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение)

• Исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов и ответов)

• Фактологические жанры (факт-лист, биография)

• Исследовательские жанры (заявление)

• Образно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо).

 Далее  жанровая типология представляется  следующим образом:

• Комбинированные тексты (пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюслеттер, листовка)

• Медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

• Смежные тексты (слоган, резюме, пресс-ревю)

А.Д. Кривоносов использует построение жанровой структуры в соответствии с жанровыделением, применяемом в журналистике и основанном на богатстве журналистских текстов, их многогранности. По этой причине, очевидно, в данной классификации более внимания уделено непосредственно построению текста с языковой, лингвистической точки зрения, нежели их адресной направленности и соответствию РR-задачам. Иными словами, данная классификация являет собой результат научной деятельности филолога, но не РR-практика.8

Теоретики журналистского творчества дискуссируют по вопросу: «Нужны ли сложные формулировки и не связанные напрямую с практикой научные выкладки?» По мнению автора, в современной науке проявляется тенденция к упрощению формулировок и обновлению набора жанров. Например, насколько оправдано вынесение отдельного жанра «Медиатексты», куда предлагается отнести имиджевые статьи и интервью? Разве только эти типы текстов предназначены для публикации в медиа-среде? «Медиатекстами мы называем РR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта РR, подготовленные сотрудниками РR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации». Данное определение вполне позволяет нам отнести к данной категории текстов значительную часть известной нам РR-документации, начиная от пресс-релиза и заканчивая поздравлением гендиректора компании с Днем рождения от благодарного коллектива.9

Просматривается тенденция проявляемого интереса к проблеме РR-текста, но не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации. Объективно это объясняется многоаспектностью и сложностью самого феномена РR-текста, субъективно – сравнительно небольшим периодом разработки проблемы РR-текста, когда начали попытки сложить их в общую теорию. Здесь необходимо заметить, что проблема классификации характерна не только для текстов, содержащих РR-информацию, а для всего текстового массива вообще: «...единых параметров классификации, общих оснований сравнения текстов в науке пока не выработано. Более того, многообразие существующих точек зрения вынуждает исследователя в каждом конкретном случае четко ограничивать собственное понимание предмета исследования в рамках единой задачи постижения текста». Главная трудность заключается в том, что при текстовой дифференциации неправомерно исходить из какого-либо одного критерия, слишком зыбко такое основании для строгой классификации. Очевидно, что критерии должны слагаться из ряда показателей и охватывать, по крайней мере, основные признаки РR-текста в Интернете: информационные, функциональные, структурные, семиотические, структурно-семиотические, коммуникативные. В принципе каждый из данных подходов может стать основанием для соответствующей классификации. Объединенные же вместе они создают известные трудности: каждый реальный текст должен теоретически выявить свой собственный, отличный от других признак по каждому из этих оснований. Такая «идеальная» и непротиворечивая классификация затруднительна, поскольку сходства и различия признаков могут комбинироваться по-разному: например, сходству информационных качеств РR-текста в Интернете могут противостоять качества функциональные. Выбор критериев типологизации осложняется и тем, что один и тот же РR-текст может быть отнесен к различным группам из-за своей собственной многоаспектности.10

Таким образом,  было исследовано построение жанровой типологии РR-текстов в Интернете, обратившись к инструментарию жанровыделения, используемому отечественными пиарологами, с применением знаний особенностей и специфики Интернет-пространства, а также практическому анализу корпуса РR-текстов, доступных в сети из открытых источников.

1.3 PR и Интернет – единство двух систем коммуникации

И PR, и Интернет как профессиональные сферы деятельности представляют собой системы коммуникаций с той лишь разницей, что PR – это система коммуникаций в гуманитарном смысле, Интернет – в технологическом. Этим и обусловлено хронологическое «старшинство» первого понятия по отношению ко второму, так как умение влиять на точку зрения зародилось еще в глубокой древности, в отличие от всемирной паутины, появление которой обусловлено научно-техническим прогрессом.11

Знание специфики коммуникационных процессов РR и Интернета позволяет глубже понять их возможности, а также обозначить определенную взаимосвязь между существенным повышением степени сложности деятельности РR с середины 60-х годов XX века и началом первых технологических и технических разработок в поисках новейшей системы коммуникаций, которые позднее подарят миру Интернет. Опираясь на современные исследования в области теории коммуникации, философии и социологии коммуникации, теории массовой коммуникации, следует выделить следующие особенности развития коммуникационных процессов, начиная со второй половины XX века:

1. Противоречия  постиндустриальной цивилизации  явились причиной формирования  совершенно нового типа коммуникативного  взаимодействия, обеспечиваемого огромным  количеством коммуникативных средств  и посредников.  
2. Информационная революция второй половины XX века вызвала к жизни не только увеличение доли СМИ, Интернета, сотовой и спутниковой связи в обеспечении информационно-коммуникативного взаимодействия между людьми, но и изменила их образ жизни, социальные механизмы, обеспечивающие функционирование коммуникативного пространства населения планеты. Именно поэтому информационно-коммуникативные аспекты мировой культуры оказались в центре внимания представителей ученого мира практически всех направлений современной пауки и философии.  
3. Развитие средств массовой информации, раскрывающее широкие возможности воздействия на массовое сознание (вплоть до манипулирования), включает страны мира в неизбежную глобализацию информационных процессов. Интеграция мировой культуры стала фактором современного социокультурного процесса благодаря доступности Интернета и СМИ самым широкими слоями населения. Информационное общество как  
качественная характеристика постиндустриальной цивилизации невероятно расширило пределы возможностей выбора форм поведения (деятельности) людей.  
4. Доступность практически любой информации самым широким слоям населения способствует формированию в самосознании человека своего собственного образа, уравненного в возможностях со всеми. Это ощущение сопричастности и выравнивания в психологическом восприятии своего «Я» с «Другим», с одной стороны, усиливает индивидуалистические тенденции в становлении личностных качеств современного человека, а, с другой, – интегрирует его в массу себе подобных, создает психологическую базу мифологизации собственного имиджа.12