Рекламная деятельность

 * Источник: адаптированный  вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995. 
Теперь обсудим основные параметры, приведенные в таблице.

     Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) — свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

     Потенциал охвата (Reach potential) — способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

     Скорость  аккумулирования  аудитории (Speed of audience accumulation) — показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

     Географическая  гибкость (Geographic flexibility) — показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

     Срок  оплаты до размещения (Lead time to buy) — показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

     Контроль  предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) — показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

     Расположение  во время предъявления (Location at time of exposure) — характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

     Этих  критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае.

     Стоимость и стоимостьэффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Например, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиабайера.

     Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной  дисциплины. Все сотрудники рекламных  агентств и рекламных отделов  фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен  в процесс и результат принятия медиарешений. 

     PUT, HUT, PUR. Одним из базовых показателей в медиапланировании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени (Home Using TV) (рис. 1). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.   

       Рис. 1. Механизм определения HUT* 
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995. 
       Поскольку этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какойто канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале? Именно показатель PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью. 

       Хотя  в этом примере 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный процент людей, смотрящих телевизор, в то же самое  время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит  ТВ, тогда показатель PUT будет равен  всего 40 % — 4 человека, смотрящих телевизор  в данное время дня, мы делим на базу 10 человек (по 2 в каждом доме).

       Во  всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность  населения в домах, где установлены  телевизоры. В случае с радио учитываются  не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих  телевизор вне дома, например в  магазинах, аэропортах, отелях и т. д.

       Уровень HUT варьируется в зависимости  от сезона, времени суток, географического  местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и  выше в холодную, когда большинство  людей предпочитают оставаться дома.

       PUT также весьма изменчив, причем  его изменчивость зависит и  от того, какую группу людей  мы рассматриваем (рис. 1.14).

       Предположим теперь, что в наших 5 домах живет  по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок.

       Число зрителей в каждом доме показано в  табл. 2, распределение аудитории — на рис. 2. 

       Таблица 2

       Число зрителей

       Как мы видим, наилучшие показатели у  женской аудитории (Ж, 18 и старше), у мужчин того же возраста (M, 18 и старше) показатели ниже среднего (18 и старше), хуже всего (то есть меньше всех) смотрят  телевизор дети, причем, как видно  из графика, у них наблюдается  «пик» днем (тогда как другие группы населения в это время значительно  меньше смотрят телевизор. На рисунке 1.15 представлен показатель PUT в абсолютных величинах.  

Рис. 2. Суточная динамика PUT                             Рис. 3 Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах* 
для различных аудиторий*                                   * Источник: TNS/Gallup.   
 

График PUT в относительных  величинах не дает наглядного представления  о катастрофическом разрыве в  показателях для различных групп  населения, в абсолютных же величинах  этот разрыв виден очень хорошо (см. рис. 3). 
 PUR (People Using Radio) Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию (рис. 4).  

Рис. 4 Суточная динамика показателя PUR для мужчин        Рис. 5 Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток

 и женщин*  * Источник: TNS/Gallup.  

       Уровни  использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория  радиостанций возрастает, телеаудитория  уменьшается, и наоборот. При определении  динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно  использовать любую интересующую нас  аудиторию как базу. Приведем, например, динамику PUT и PUR для женщин (рис. 5). 

       Рейтинг. Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если кто-то говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг — это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь. 

       Стремительно  ворвавшись в нашу жизнь, это доселе неведомое определение быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствованиями.  

       Так, Comcon2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели, правда, каждый работает по своей методике. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идет о пиплметрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомнения у пользователей все равно остаются. И дело тут даже не в ущемленных амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из-за малейших колебаний рейтинга. 

       Многие  продавцы рекламного времени на телеканалах  связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время  вещания), с популярностью той  или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью тех  же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столбики», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чем же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации? 

       Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или  иную передачу. Поскольку физически  невозможно регулярно опрашивать все  население страны, то для получения  оценочных данных прибегают к  процедуре построения выборки, которая  с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но тем не менее при работе с  рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение  реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной  аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, так  же как и PUT, HUT, могут измеряться для  домохозяйств и для индивидуумов. 

       1.3. Организация контроля рекламной деятельности 

       Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы, если не помогают нравственные нормы, начинает выступать государство. Под давлением общественности оно  создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет  две задачи:

• защищает потребителя от недобросовестной рекламы;
• способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей.

       Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является законодательная  база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные  законодательством правовые нормы  носят характер или разрешения, или  запрета. Запрещающие законодательные  акты определяют форму ответственности  рекламодателей за их нарушения. В отличие  от нарушения кодексов, когда рекламодатель  несет главным образом моральную  ответственность или подвергается порицанию со стороны ассоциации, к которой принадлежит, нарушение  им закона в этой области несет  за собой уже уголовную или  материальную ответственность в  виде больших штрафов.