Рекламная деятельность

          Приблизительно для той же  цели служит создание «фирменного»  героя, который присутствует на  всех рекламных материалах, в  телевизионных роликах и имеет  определенный характер, соответствующий  бренд-имиджу. Это может быть придуманный  мультипликационный герой, как кролик Квики, в рекламе напитка  Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные продукты «Домик в деревне», сельская девушка – маргарин “Rama”, а может быть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан рекламирует спортивную одежду фирмы “Nike”, телевидущая Юлия Бордвских – напиток “Pepsi light” и так далее. Все эти рекламные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого товара.

     Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм  обслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если все эти факторы имеются  и хорошо оплачены, то товары, реализуемые  в таких магазинах, имеют более  солидный и респектабельный имидж.

     Такие  элементы, как выбор (в теле- и  радио-рекламе) музыки, постановка темпа  и характера монтажа, использование  цветовой гаммы и цвета (в печатной рекламе), формата, оформление могут  вносить значительный вклад в  индивидуальный образ товара и его  запоминаемость потребителем. Обычно все эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.

     С помощью использования в брендинге  элементов фирменного стиля, рекламных  персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается задача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в различных странах, с разными социально-культурными  характеристиками.

     Под унификацией в области рекламы  понимается единообразие рекламных  материалов, применяемых в рекламных  компаниях, критериями которого, как  уже упоминалось выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в  иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разработку и тиражирование  рекламной продукции.

     Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и, прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне  зависимости от того, в каких средствах  распространения рекламы они  размещены. При создании запоминающегося  визуального образа, например, когда  продукцию или услугу рекламирует  популярных киноактёр или герой  известных мультипликаций, применение указанного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемой продукции. В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании – производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдается интеграция между западными и восточными странами в экономической сфере, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые европейские и американскими производители (особенно в автомобильной промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Японии стали появляться собственные товарные бренды.

       1.2. Разработка медиаплана и выбор медианосителей 

     Медиаисследования – это информация о состоянии  рынка, о различных аспектах поведения  населения, социологические исследования; крайне важны для планирования рекламных  кампаний.

     Медиапланирование – это планирование рекламных  кампаний путём выбора оптимальной  программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности  используют, как правило, один или  несколько параметров коммуникативной  эффективности плана рекламной  кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование – это  ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для  выкачивания денег из богатых  клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование  – важный инструмент прогнозирования  и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее  время сложно, а завтра будет просто невозможно и, исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы  дать характеристику такого процесса как медиаисследования.

     Сущность  термина заключается в соединении американского media, обозначающего все  средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с  любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов  размещения рекламы. Иначе говоря –  о достижении максимальной эффективности  рекламной кампании, поскольку без  профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности  рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан  создаётся для того, чтобы донести  рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение  заданного времени и определённое количество раз, эффективное для  достижения целей рекламной компании.

     Базовыми  понятиями медиапланирования являются:

     1. Охват – это отношение аудитории  к Генеральной Совокупности. Охват  = аудитория ГС. Отношение "системного  понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше  другого. Отношение "количества  контактов аудитории" к "аудитории"  показывает, сколько в среднем,  приходится контактов на одного  человека. Это и есть "частота"  – количество контактов одного  представителя аудитории со СМИ  или с рекламным сообщением.

     2. Частота контактов – это отношение  количества контактов аудитории  к аудитории. Частота контактов  равно количеству контактов аудитории.  Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории"  – взаимосвязаны. 

     3. Количество контактов аудитории  – это произведение аудитории  и частоты контактов. Количество  контактов аудитории равно аудитории  “Х” частота контактов. Такие  взаимопереходы особенно важны,  так как по условию одних  задач могут быть известны  численные значения аудитории  и частоты контактов, по условию  других задач – численные значения  аудитории и количества контактов  аудитории. По двум известным  величинам можно найти третью.

     4. Количество контактов к ГС  – относительный показатель количества  контактов аудитории (удобен при  сравнении СМИ и рекламных  кампаний).

     5. Отношение частоты контактов  к ГС – относительный показатель  частоты контактов. 

     6. Доля целевой аудитории – отношение  целевой аудитории к аудитории. 

     7. Доля целевых контактов – отношение  количества целевых контактов  к количеству контактов. Доля  целевых контактов равна количеству  целевых контактов аудитории. 

     8. Доля целевой группы – отношение  целевой группы к ГС. Доля целевой  группы равна целевой группе  ГС.

     9. Целевой охват - отношение целевой  аудитории к целевой группе. Относительный  показатель целевой аудитории.  Целевой охват равен целевой  аудитории, группы.

     10. Драйв-тайм – время, в которое  максимально большая аудитория  потенциальных слушателей едет  на автомобилях на работу и  с работы с 6.00 до 10.00 и с 16.00 до 19.00 часов; самое эффективное  и самое дорогое время радиоэфира.

     11. Прайм-тайм – временной отрезок,  в течение которого телевизионный  или радиоэфир может собрать  максимальную аудиторию. Обычно  приходится на вечерние часы (19.00 – 23.00), хотя в разных странах  он может начинаться и заканчиваться  в разное время в зависимости  от продолжительности рабочего  дня и национальных традиций  проведения досуга.

     Современное российское общество, все полнее включаясь  в рыночные отношения, остро нуждается  в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения  населения. В связи с этим все  более важной становится роль социологических  исследований. Среди прочего, они  крайне важны и для планирования рекламных кампаний. В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать  аудиторию СМИ особой необходимости  не было.

     Однако  в последние годы такая необходимость  сделалась вполне очевидной: значительно  увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня  рекламодатель должен тщательно  и обоснованно подходить к  выбору носителей рекламы и к  медиапланированию в целом.

     Социологические исследования и нужны, прежде всего, для получения объективных и  достоверных данных, на основе которых  определяются оптимальные пути медиапланирования.

     Одной из важнейших частей медиапланирования  является разработка медиаплана. Медиаплан  – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему  расчетов, обоснований, описание мер  и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

     Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу  планового характера. Медиаплан  должен быть:

1. достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
2. самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
3. достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
4. понятным и доступным для восприятия.

     Помимо  этого материалы медиаплана должны обладать:

1. четкостью и логической последовательностью;
2. убедительностью аргументации;
3. конкретностью;
4. обоснованностью всех положений.

     Качественно разработанный медиаплан позволяет:

1. разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
2. четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
3. оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
4. оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
5. обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

     Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:

     1. Сбор базовых, фундаментальных  данных.

     2. Определение целей.

     3. Определение целевых рынков.

     4. Работа с различными СМИ, определение  их соотношения.

            5. Общие заключения по работе

       Различные средства массовой информации используются для различных целей и в  различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может  удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители  предлагают различные скидки, которые  также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной  кампании является фиксированным. Медиапланер  и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом. Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в табл. 1.

       Таблица 1 Общая характеристика типов медианосителей*