Реклама в отрасли социально – культурного сервиса и туризма

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение

символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой

стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в

результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит

до сведения отправителя. 21

 

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в

результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что

послал отправитель. [4, с.173]

Данная модель включает основные факторы эффективной

коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием

действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. [7, с.97]

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых

коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить

необходимую информацию социально-экономических и психологических

характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного

назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Успешная работа маркетинга зависит не только от нужного продукта

хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики, надежной

и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая и 22

 

эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками,

что сокращает разрыв между производителем туристического продукта и его

потребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую

группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге,

которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на

будущее поведение.

Существует пять способов продвижения товара, в том числе и

туристического:

- реклама (advertising)

- персональная  продажа (personal sell)

- стимулирование  сбыта (sales promotion)

- связи с общественностью (public relations)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются

эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга, а

именно, если нет правильного выбора насчет продукта, цены и методов

дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если

использовать только один коммуникационный канал. В программе

продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По

существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал

по взаимоподдержке.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для

создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период

времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их

продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом

они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения

широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а

так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача

сувениров и т.д. 23

 

Туристическая индустрия только начинает прибегать к этим методам с

целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такие методы, как

сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей,

пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в «низкий»

сезон. Активно используется практика совместной деятельности с

производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку

которых в качестве приза может предлагаться тур путевка, спонсорство

различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают так называемое

интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и

продвижение на основе Интернет. Однако «кибермаркетинг» все еще

находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных от точных

оценок.

Продвижение туристического продукта предлагает «дополнительный

стимул» для совершения действия и придает тур услуге дополнительную

ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама;

оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить

товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта, способны

работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения

способствует повышению эффективности другого.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24

 

Глава 2. Реклама в отрасли социально – культурного сервиса и туризма

2.1 Основные цели  рекламной кампании для предприятий  социально – 

культурного сервиса и туризма и туризма

 

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных

мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга

фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на

заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую

решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо

точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании

обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на

данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием

целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с

учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана

предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все

рекламные акции данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические,

имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в

увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении

доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п.

Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и

основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и

туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа

фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности.

Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей 25

 

является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных

услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и

удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую

стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле

конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и

разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности,

стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы.

Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых

клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой

фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны

окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня

занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой

аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

1. создание осведомленности  у потенциальных клиентов о 

существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах

(услугах);

2. предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах

(услугах);

3. формирование  благосклонности по отношению  к фирме;

4. создание предпочтения  перед аналогичными продуктами (услугами)

других фирм;

5. формирование  убежденности о необходимости воспользоваться

услугами именно данной фирмы;

6. побуждение  к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной

и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в 26

 

заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели

нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать

ее результат. [5, с.412]

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные,

среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно,

рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях

сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно

предложить следующие временные границы для определения срочности

рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно

отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных

программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода

рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы,

запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в

международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год

и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на

несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона.

Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в

пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных

акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как

на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей

рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия

фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы

продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и

формирование целей рекламной кампании, относятся:

1. общие цели  развития предприятия сервиса  и туризма;

2. маркетинговая  стратегия предприятия сервиса  и туризма;

3. состояние целевой  аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач 27

 

предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов

маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или