Реклама в отрасли социально – культурного сервиса и туризма

организации специальных рекламных кампаний, внедряющих в сознание

потребителей позитивный образ фирмы, позиционирующих ее товар,

который должен обрести «марку», быть легко узнаваем. Главная цель такого

рода мероприятий – создание поля доверия между производителем и

потребителем.

7. Принцип надежного  партнерства, приобретающий особое  значение в 

туризме в связи с многосубъектностью производителей туруслуги и их

пространственной разобщенностью. В связи с этим чрезвычайно важными

задачами маркетинга становятся поиск надежных партнеров турфирмы и

поддержание с ними доверительных и устойчивых взаимовыгодных

отношений; формирование системы договорных отношений со всеми

элементами и структурами производства и распределения, как на

внутреннем, так и на внешнем рынке предложений. В свою очередь, фирма

сама должна стать надежным субъектом партнерских отношений. Во многом

это достигается за счет продуманной системы мероприятий, формирующих у

ее сотрудников чувство ответственности, корпоративную гордость и

профессиональную этику.

 

 

1.2. Основные характеристики  программы маркетинга 

 

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо

принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности.

Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть

вполне применены и в туризме. 9

 

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.

По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или

иные потребности туристов и подлежащая оплате с их сторон. К туристским

услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные,

переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. [13,

с.117]

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме

глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё.

Крипендорф: «Туристский маркетинг – это систематическое изменение и

координация деятельности туристских предприятий, а также частной и

государственной политики в области туризма, осуществляемой по

региональным, национальным или международным планам. Цель таких

изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять

потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом

возможности получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные

функции маркетинга в туризме:

- установления  контактов с клиентами;

- развитие;

- контроль. [3, с.254]

Установление контактов с клиентами предполагает убедить их в том,

что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса,

достопримечательности полностью соответствуют тому, что желают

получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование инноваций, которые смогут

обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные

инновации должны соответствовать потребностям и предпочтениям

потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по 10

 

продвижению услуг на рынок и отслеживание того, насколько эти

результаты отражают действительно полное и успешное использование

имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на

взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с

клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы,

необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового

клиента.

Факторы, определяющие спрос на туристические услуги:

Спрос на туристические товары и услуги зависит от многих

переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся вне

контроля со стороны производителей туристического продукта и со стороны

потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и

зависят друг от друга.

Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и

действительный.

Объем потенциального спроса на туристические товары и услуги

определяется количеством человек, которые желают путешествовать.

Действительный спрос представлен теми, кто действительно путешествует в

данное время и направляется в

Конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть

направлены на количественную разницу между потенциальным и

действительным спросом. [25, с.64]

Элементы спроса на туристические услуги:

- Подготовка  путешествия (информация, консультации, продажа 

билетов, обмен валюты, покупка одежды, снаряжения и т.д.)

- Передвижение (перевозка  к месту пребывания, экскурсии  и т.д.)

- Проживание  и питание (в отелях, кемпингах, ресторанах) 11

 

- Деятельность  в местах размещения (развлечения, спорт,

покупки,музеи и т.д.)

- Покупки и  личные нужды (покупка предметов первой необходимости,

медицинская помощь)

- Запись и  сохранение впечатлений (видео, фотографии, сувениры) [9,

с.132]

Общие факторы спроса:

1.Покупательская  способность.

 Высокая степень  зависимости между уровнем жизни  и 

интенсивностью путешествий является одним из важнейших факторов

туризма. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих

расходов в целом, и туризма в частности. Положительная эластичность

спроса на туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый

рост спроса на туризм.

2.Демографическая  структура и тенденции.

В данном случае значимым является не размер и рост населения, а

изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит к

тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им

путешествовать.

3.Социальные  и культурные факторы.

Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков

как социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же

степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше

делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства

самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы

также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений, отдыха и

восстановительной активности.

4.Мотивация и  отношение к путешествиям. 12

 

Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев

неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные

туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с

противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно

учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании

продвижения.

5.Возможности  для путешествия и интенсивность  маркетинга.

 Объем спроса  определяется не только желанием  и нуждами, но также 

покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими

словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических

возможностей.

Все эти факторы вместе определяют спрос на данном рынке и,

следовательно, их необходимо учитывать при определении рыночных

условий и оценки будущего рыночного потенциала. Большинство из них

могут быть количественно изменены и относительно легко определены. По

этой причине прогнозы общего спроса обычно более достоверны и точны,

чем прогнозы специфического спроса.

Факторы, определяющие специфический спрос:

Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения,

типы туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:

Цена – один из главных факторов, определяющих спрос. Решения о

местах назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время

путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в

значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является

также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто

программы различных тур- операторов включают одни и те же места

назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д.

Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в

значительной степени определяют выбор потребителя. 13

 

Самое важное решение потенциальный путешественник принимает,

когда решает куда ему поехать. Этот выбор определяется его оценкой

разнообразных способов привлечения, которыми обладают различные места

назначения. Путешественника привлекают возможности удовлетворения его

нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения, события

или наличие возможностей для определенной деятельности.

Место расположения может привлекать своими природными

факторами или искусственными. Привлечение с помощью деятельности

означает наличие возможностей участия в спортивных мероприятиях,

различных фестивалях, конференциях. Недостатки количества и качества

услуг имеет отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.

Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость,

время, необходимое для путешествия, комфорт, скорость, надежность,

условия оформления визовых медицинских проверок, контроля валюты,

таможни.

Здесь важен не только имидж туристической компании, но и идеи и

представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

Спрос на туризм формируется неоднородными группами людей,

стремящихся путешествовать и побуждаемых одинаковыми мотивами.

Маркетинг и продвижение туристских услуг должны быть

дифференцированными в том смысле, что усилия должны быть

сконцентрированы и направлены на потенциальные туристские группы, т.е.

на сегменты общего туристского рынка. Сегментирование рынка

представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для

каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы

маркетинга. Сегментация рынка на однородные группы является абсолютно

необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения

услуг. Выбор целевых сегментов рынка – это оценка и отбор одного или 14

 

нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими услугами. [24,

с.123]

Сегментация делится на виды:

Макросегментация - рынки, делятся по регионам, странам, степени их

индустриализации.

Микросегментация - группы потребителей определяются в рамках

одной страны по более детальным критериям.

Сегментация вглубь - начинается с широкой группы потребителей, а

затем сужается и углубляется.

Сегментация вширь – начальное исследование, охватывающее большое

число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

Окончательная сегментация – определяется оптимальные сегменты

рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия

и программа.

Чаще всего для сегментации рынка используют социально-