Реклама в отрасли социально – культурного сервиса и туризма

экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода,

образование, профессия, размер семьи и другие.

Вторая группа критериев сегментации связана с отношением

потребителя к продукту. Группы потребителей определяются в соответствии

с использованием продукта, частотой и величиной покупок, сорта (вида),

«верности» продукту или месту покупок.

Обычно при сегментации туристских рынков используют три основных

группы критериев:

1. Социально-демографические, в которые включают, помимо 

вышеперечисленных, такие характеристики как религия, постоянное место

жительства, семейное положение и т.д.

2. Поведение: цели  и причины путешествия, места  назначения,

используемый транспорт, расстояние путешествия, продолжительность, типы 15

 

расселения и питания, использование посредников, количество человек,

сумма расходов на путешествие, оплата путешествия.

3. Мотивация и  процесс принятия решения о  путешествии: мотивация 

и ожидания, подготовительный этап путешествия, факторы, влияющие на

процесс принятия решения, источники и качество информации о

путешествии, удовлетворение потребностей, связанных с путешествием.

После того как фирма выявит наиболее привлекательные для себя

сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно

соответствует ее сильным деловым сторонам. Фирме следует выбрать

сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для

успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Три варианта охвата целевого рынка:

Недифференцированный маркетинг. При данном подходе фирма

пренебрегает различиями сегмента и обращается ко всему рынку с одним и

тем же предложением. В данном случае, компания концентрирует усилие не

на то, что отличает нужды клиента, а на то, что в них общее.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по

производству товара невелики. Издержки на рекламу при

недифференцированном маркетинге также держаться на низком уровне.

Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований

сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует

снижению затрат на маркетинговые исследования и управление

производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному

маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные

сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм

одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а

покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. 16

 

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает

выступить на нескольких рынках и разрабатывает для каждого из них

отдельные предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и

третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для

организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на

небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле

одного или нескольких субрынков. В тоже время концентрированный

маркетинг связан с большой долей риска. Избранный сегмент рынка может

не оправдать своих надежд.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как

проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть

конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои

«позиции».

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, выбирают один из двух

путей позиционирования товара на рынке (Позиционирование товара на

рынке - действие по обеспечению товару конкурентоспособного положения

на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга).

Позиционировать товар рядом с продуктом конкурента и начать борьбу

за долю рынка, Если создан продукт, превосходящий продукт конкурента;

рынок достаточно широк, чтобы вместить нескольких конкурентов;

предприятие располагает большими ресурсами. [8, с.477]

Предприятие может создавать товар, которого ещё нет на рынке. Оно

завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты данного товара не

предлагают. Однако, нужно удостовериться достаточно ли покупателей,

предпочитающий данный товар; есть ли технические возможности для

создания товара; есть ли экономические возможности для создания нового

товара в рамках планируемого уровня цен. 17

 

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным

действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и

сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих

факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на

калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов,

желаемой прибыли. Указанный метод ценообразования не принимает во

внимание ряд важных факторов:

уровень спроса на туристский продукт;

чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;

уровень цен конкурентов;

Однако этот метод имеет ряд преимуществ. Во-первых, если

туристское предприятие может достаточно точно определить структуру

своих затрат, то ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-

вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы

создает условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, у

предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания

колебаниям спроса на продукты.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно

характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены

устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в

зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса,

образа продукта, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении

желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка.

Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим

фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом

выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет

готов уплатить за данную услугу. 18

 

При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно

использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация

только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой

стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Использование указанных выше методов позволяет определить

исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная

цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это

обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения

исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом

соответствующей цели предприятия.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и

взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его

исключительность по сравнению с другими, условия конкуренции,

особенности рынка сбыта, издержки и величина ожидаемой прибыли и так

далее. Дурович А.П. выделяет несколько видов стратегий:

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает

первоначальную продажу туристского продукта по высоким ценам. Это

возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно

новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и

появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно

низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число

покупателей. Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой

стремятся увеличить свою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд

недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда

конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен. Во-вторых, 19

 

собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы

даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.

Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой

намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей,

которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или

статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой

цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном

рынке.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо

учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители

гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и

выборочно – к ценам на дополнительные услуги, которые должны

оплачиваться отдельно.

Таким образом, цена является важным средством повышения

конкурентоспособности туристского предложения. Однако ее необходимо

рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими

маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками

предлагаемых услуг.

 

1.3. Методы продвижения  туристического продукта. Комплекс 

маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,

удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену

и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны

осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании

коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у 20

 

фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление

коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи

покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры,

который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми

аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных

средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы

коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих

пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять

элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по

которым обращение передается от отправителя к получателю.