Product placement как инструмент рекламы

 

Безусловным лидером в области product placement стали США, где темпы роста сегмента составили 48,7%. Так в США в телесериале «Американский идол» судьи пьют из заметных стаканов Coca-Cola, телесериал «Отчаянные домохозяйки» продвинул автомобили Buick, кроме того, его персонажи расхваливали достоинства систем защиты информации от Cisco. В 2002 году очередной фильм про Джеймса Бонда «Умри, но не сейчас» поставил рекорд – за появление брендов на экране компании заплатили 70 млн. долларов. В фильме рекламируется 20 наименований товаров – от часов Omega до автомобилей Aston Martin [16].

Ценообразование на российском рынке product placement постепенно начинает приобретать  черты цивилизованного подхода  к бизнесу, но до сих пор еще может носить хаотичный характер. Принцип «сколько дадите», широко практиковавшийся в середине — конце 1990-х, теперь уже считается

плохим тоном. Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100000, в компьютерную игру — около $10 000.

В телесериалах базовая  цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т. п.) ниже, но размещение исключительно «пакетное», поскольку много серий и гарантированный ТВ-эфир, и она начинается от 100 тысяч у. е. (сюда входит не менее 5 -7 опций размещения).

В кинофильмах базовая  стоимость одной опции размещения дороже, поскольку "контент" обычно предполагает эффектные сцены (в кинотеатры ходят, в том числе и за этим), а также масштабную рекламную кампанию для привлечения зрителя в кинотеатр.

Стоимость product placement в  российском медиабизнесе обнаруживает тенденцию к постоянному повышению. Расценки на литературный product placement пока значительно ниже и представляются наиболее доступными по

сравнению с участием в телевизионных или видеопроектах. Если исходить из средних цен на минимальное одно размещение (в случае с книгами это "упоминание"), то в зависимости от автора (известности, тиражей) эта цифра может колебаться от $1200 до $16000 [2, c. 40-41].

Таким образом, мы рассмотрели, что представляет собой в теории product placement как инструмент рекламы. Не смотря на то, что эта технология появилась совсем недавно, постепенно накапливается теоретическая база, выделяются типы и виды использования product placement, с помощью наблюдений, исследований, опросов выявляются преимущества и недостатки, которые должны помочь наиболее эффективно применять эту технику. Использование данного инструмента рекламы не может обойтись без выяснения отношения аудитории к этой технологии, которое пока неоднозначно и неопределенно. Складывается мировой рынок product placement, который растет с каждым годом, и цены на данную услугу также повышаются. Все это в свою очередь дает основания полагать, что  product placement весьма эффективный и прибыльный  инструмент рекламы, который уже на начальных этапах дает высокие показатели. Возможно, в будущем это будет незаменимая и самая результативная технология. Но это все лишь в теории, посмотрим, что представляет собой product placement на практике.

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ПРАКТИЧЕСКОГО  ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНИКИ PRODUCT PLACEMENT ЗАРУБЕЖНЫМИ И РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Product placement   в зарубежных фильмах

Современный product placement в кинематографе настолько разнообразен, что позволяет сказать: в кино продвигаются практически все виды товаров. Однако на контент product placement в некоторой степени влияет и страновая специфика.

В экономически развитых странах product placement, как инструмент увеличения продаж, повышения популярности и  стоимости торговых марок, давно  заслужил признание – все крупнейшие компании прибегают к его возможностям. 

Гостиничный бизнес — один из мощных игроков рынка product placement, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Вегасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма «Одиннадцать друзей Оушена». Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок «Госпожи горничной». Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, знаменитый открывающимися из его номеров роскошными видами города, послужил съемочной площадкой для фильма

«Трудности перевода». Фильм «Код да Винчи» сделал знаменитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находящееся под Парижем.

С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х годов практически ни один фильм не обходится без использования этого средства связи. Одним из первых ярких примеров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой».

Неподражаемый, самый  смелый и самый сексуальный мужчина американского кино — знаменитый агент 007 Джеймс Бонд — в фильме «Умри, но не сейчас» продемонстрировал всему миру, что он предпочитает мобильные телефоны Sony-Ericsson, с помощью которых спасает мир, блондинок и себя.

А телефоны Nokia 8110 после размещения product placement в фильме «Матрица» стали хитом продаж: компании удалось продать восемь миллионов экземпляров этой модели. Осознавая уровень воздействия product placement, корпорация Samsung с не меньшим успехом продвигала свои мобильные телефоны в продолжение «Матрицы».

В «Дневнике Бриджет Джонс» продвигалась новая модель Nokia, а в «Особом мнении» — смартфон 7650 со встроенной камерой.

Героини культового американского сериала «Секс в большом городе» пользуются телефонами Motorola, так же как и самая модная женщина мира Миранда Пристли из  фильма «Дьявол носит Prada» [21] .

К новым коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и в кино, относятся Интернет и компьютеры. Фильм «Вам письмо» стал беспрецедентным примером продвижения интернет-провайдера America online с помощью технологии product placement. AOL, заплатив Warner Brothers $5 млн. за участие в этом проекте, получила взамен рекламный ролик в формате блокбастера, а также возможность размещения своих логотипов и специфических звуков, сопровождающих получение письма, в трейлерах фильма. Весь сюжет фильма выстроен вокруг одного из «персонажей второго плана» — электронной почты, благодаря которой главным героям фильма — двум одиноким людям — удается в сущности создать свои отношения.

Автомобильный product placement знает очень много удачных  примеров размещения в фильмах, принесших значительные финансовые выгоды производителям машин. Так, например, после показа Ford Explorer в «Парке юрского периода», значительно увеличились продажи этого автомобиля, а фильмы о Джеймсе Бонде продвигали новинки от автоконцерна BMW.

«Лара Крофт. Расхитительница  гробниц» продвигала автомобиль Jeep Wrangler Rubicon, а «Ангелы Чарли» — Ford Mustang Cobra [22] .

Услуги почтовых служб также довольно часто интегрируются в фильмы. Возможностями product placement очень удачно воспользовалась компания Federal Express — почтовая служба и мировой лидер по отправке грузов и осуществлению международных грузоперевозок. FedEx стал основной темой фильма «Изгой», главную роль в котором сыграл Том Хэнкс. Его герой — инженер почтовой службы Чак Нолэнд — посвятил свою жизнь работе в FedEx и «помешался» на том, чтобы все делалось очень быстро.

Product placement алкогольных  напитков и пива — одно из  самых старых направлений product placement. Голливудский фильм «Африканская королева» продвигал Gordon's Gin в начале 1950-х годов. А в фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, Джоан Кроуфорд по ходу драматического сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску. Знаменитый Джеймс Бонд почти сорок лет пил (в кино) водку Smirnoff Red, но позднее сменил ее на Finlandia. Культовый сериал «Секс в большом городе» продвигал водку Absolut [2, c. 98].

В США даже вручается ежегодная премия за самую навязчивую скрытую рекламу. В 2010 году ее удостоилась компания Apple, которая появилась в десяти из 33 фильмов, возглавлявших рейтинг по сборам в США [8].

Однако же и американские зрители не в восторге, что практически так беззастенчиво пользуются их доверием. Фильм «Шоу Трумэна» — это откровенный стеб над скрытой рекламой, где высмеивается вся система внедрения product placement. Еще один пример, фильм «Величайший из когда-либо проданных фильмов» Моргана Сперлока, посвященный рекламному бизнесу и рассказывающий о рекламных компаниях, которые процветают благодаря product placement в кино. И именно это делает их бренды и марки такими известными и узнаваемыми всеми.

Таким образом, на протяжении многих лет техника product placement успешно применяется различными зарубежными компаниями в фильмах и телесериалах, и результаты порой действительно поражают, что заставляет задуматься о более глубоком изучении данного инструмента рекламы и его использовании.

2.2. Product placement   в отечественных фильмах

Российский product placement еще  достаточно молод, но постепенно набирает обороты. Product placement в рамках одной российской картины можно считать сверхуспешным, если кинофильму удастся получить бюджет в миллион долларов. Информация о таких контрактах обычно не разглашается, но лидерство по сборам приписывают все тем же «Дозорам», «Антикиллерам», бекмамбетовскому ремейку «Иронии судьбы» и «Глянцу».

«Ночной дозор» прославился  напористой, часто немотивированной рекламой. Если герой пьет кофе, то весь кадр будет занят логотипом Nescafe, а пока Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону, успеваешь запомнить детали интерфейса Nokia. В фильме герои едят пельмени «Сам Самыч», ищут новости на «Рамблере», а в финале на крыше высотки загорается логотип МТС.

ROMIR Monitorig произвела опрос, 1700 опрошенных респондентов так описали замеченный ими product placement в российском блокбастере «Ночной дозор» [10]:

Таблица 2.1.

Упоминания о PRODUCTPLACEMENT в кинофильме «Ночной дозор» по данным опроса пользователей Интернет

1. Названный респондентами бренд	2. %
МТС	66
Нескафе	48
Нокиа	43
Джинс	12
Сам Самыч	11
Rambler	8
1-й канал (ОРТ)	7
Ауди	4
Аэрофлот	4
МосГорСвет	3

 

Продолжение таблицы 2.1.

1.	2.
Нестле	2
Немирофф	2
Apple	1
РАОЕЭС	1
Кока-кола	1
Adidas	1
Спирт Рояль	1
Затрудняюсь ответить	3
Заметил, но не помню	1

 

Из данной таблицы видно, что большинство людей все-таки запоминают названия марок, брендов, использованных в фильме, лишь 1 % заметили рекламу, но не вспомнили точное название.

В российских блокбастерах также часто продвигаются современные средства мобильной связи. В «Антикиллере-2» мобильный телефон Panasonic GD 87 стал фактически вторым главным героем картины. Телефон был интегрирован в сюжет с целью демонстрации его технических возможностей.

В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.

С расцветом банковского бизнеса в России в телепрограммах и сериалах начали появляться послания product placement отдельных банков и продуктов, которые они предлагают. В сериале «Угон» продвигался бренд «УралСиб», предлагающий услуги по автострахованию.

Один из недавних, но очень  ярких проектов — сериал «Не родись красивой» — вышел в 2006 году с широкомасштабной интеграцией «Альфа-банка». Приобретая новую машину, герои сериала обратились за кредитом в «Альфа-банк», при этом вся процедура получения денег оказалась очень простой. «Банк для успешных людей, которые способны сами добиться всего» открывал героям «Не родись красивой» возможности проведения финансовых операций через свой сайт [2, c. 97].

В России сегмент водочного product placement стоит на втором месте  после молочных продуктов. Его расцвет начался после запрета телевизионной и наружной рекламы водки в 1996 году. Первый заметный проект — product placement водки «Урожай» в «Особенностях национальной рыбалки». Интересно, что первопроходцем современного водочного product placement стал украинский бренд Nemiroff. Другие заметные игроки этого рынка — бренды «Парламент», «Союз-Виктан», «Олимп» (украинский бренд) [3, c. 34].

Одному российскому  водочному бренду посчастливилось  разместиться в голливудском боевике  «Три Икса». Правда, производитель водки Red Army, компания «Регата», product placement американцам не заказывала и денег не платила. Просто американцы по сюжету вложили стакан этой водки в руки главному отрицательному персонажу. И это обстоятельство сначала очень огорчило производителя водки Red Army, компания стала даже подумывать о международном суде. Но сразу после выхода фильма продажи водки Red Army резко поднялись, а компания начала получать из разных стран мира заказы на поставки. Из этой ситуации, описанной в прессе, многие производители и потенциальные заказчики product placement сделали вывод:

не всегда ассоциация с негативным персонажем голливудского боевика способна разрушить бренд, иногда бывает, что продукт, используемый отрицательными персонажами, приносит финансовую прибыль [2. c. 99].

Сама технология product placement позволяет внедрить в ткань художественного произведения все, что хочешь — без ограничений. И этим пользуются производители «всего, что хочешь». Жаль только зрителей, которые, находясь под властью чар самого эффективного оружия современности — кино, становятся потребителями этого «всего» без разбора.

2.3. Product placement   на российском телевидении

На телевидении product placement используется достаточно интенсивно и  почти всегда профессионально.

Программа «Последний герой» (Первый канал) даже на затерянном в  океане острове не отказалась от РР, показывая, с каким наслаждением голодные участники проекта используют косметику Nivea или вслух мечтают о «Роллтоне».

Ведущий телевикторины  «Поле чудес» (Первый канал) регулярно  угощает участников игры соками «Моя семья», а ведущий программы «Кто хочет стать миллионером?» (Первый канал) пьет сам и угощает гостей безалкогольным пивом.