Product placement как инструмент рекламы

       

       Рисунок 1.3. Кадр из фильма с рекламой сладостей Reese`s Pieces

Этот просто оглушительный  успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов  по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов  уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан

всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой [8].

После «Инопланетянина»  теорией  product placement  всерьез занялась рекламная наука. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политически е идеи и даже страны. Появились основные принципы размещения продукта в фильме, классификация product placement на виды и типы, методы продвижения продукта  или услуги по системе «реклама фильма - реклама продукта» (кросс - промоушн) и многое другое.

Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или product placement, получило повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов - маркетологов и представителей средств массовой информации.

История развития product placement в Советском Союзе началась, так  же как и в США, довольно давно, однако для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий product placement. Советское кино

продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности, но технологии использовались те же.

В 1925 году по заказу государства  Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продвигая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического РР послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования. Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения государственных облигаций.

Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».

Product placement государственного бизнеса продолжался в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею необходимости страхования в Госстрахе и престижности обладания автомобилем «Волга», а также содержал product placement темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых можно помолодеть на 10 лет.

Начиная с 1990-х годов российский product placement начал обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде. Первой — неудачной — попыткой продюсеров собрать рекламодателей был сериал Михаила Туманишвили о работе телохранителей, который так и не увидел свет.

Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим  российским опытом коммерческого product placement, раскрутившего духи «Маруся» [2, c. 31-32].

1990-е годы стали  для российского кинематографа  годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киностудий не было денег снимать

собственное кино, а спонсоров  и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах  царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.

Первыми серьезными кинопроектами  с использованием product placement стало  несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались

холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ» [3, c. 34].

С 1998 года в российских кинокругах стал использоваться и сам термин product placement вместо понятия «скрытая реклама» [2, c. 33].

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что product placement- это относительно новая технология, которая появилась лишь в начале ХХ века. Зарубежом и в России product placement появился в разное время, и поэтому имеются различия в применении данного способа. Развитие данного инструмента рекламы проходит довольно стремительно, но все же еще есть над чем работать и с чем разбираться.  

 

 

1.3. Основные  типы размещения и виды product placement

Исследователи технологии product placement выделяют три основных типа размещения product placement:

Визуальный продакт плэйсмент (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска, с логотипом определенной компании, использовавшей данный вид product placement.

 

                     

Рисунок  1.4. Кадр из фильма Рисунок 1.5. Кадр из фильма

Таким образом, мы видим  как якобы случайно телефон Samsung и автомат Pepsi попадают в кадр, а далее и в подсознание людей.

Вербальный (spoken product placement)

В свою очередь данный вид продакт плэйсмента подразделяется на два подтипа:

• Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию – когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr . Pepper столько, сколько хочется!».
• Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко.

Взаимодействие актера с продуктом - кинестетический (usage product placement) – это на данный момент наиболее востребованная разновидность продакт плэйсмента, так как невсгеда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда - См. приложение 1 (Табл. 1.1.).

Последний тип (кинестетический) часто подразумевает под собой как визуальный, так и аудиальный типы [9]. Об этом говорит график из неизвестной англоязычной статьи, без ссылок на источник попавшей в Интернет, и отражающий опрос руководителей фирм о виде рекламы продукта в фильмах:

Рисунок 1.6. График опроса фирм о предпочтениях использования видов рекламы продуктов в фильмах.

Кинестетический тип, как  правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным.

Посредством описанных  выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит  степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами product placement- См. приложение 2 (Табл. 1.2.).

Как мы видим product placement-это не просто размещение продукта в фильме. Оно может быть представлено в различных видах и типах, которые в свою очередь имеют свои цели и задачи.

1.4. Сущность product placement  как инструмента рекламы

На сегодняшний день product placement встречается на каждом шагу. Этот вид рекламы чрезвычайно эффективен, поскольку эксплуатирует не столько внимание зрителей к бренду, сколько популярность у населения героя, чьими устами произносится его название, или того сюжета, в контексте которого упоминается бренд.

По сравнению с другими  инструментами рекламы product placement имеет ряд преимуществ и отличительных свойств. Именно это и привлекает

предпринимателей, которые  с каждым разом вкладывают все  больше и больше средств в данную сферу деятельности.

1.4.1. Преимущества  и недостатки product placement от других инструментов рекламы

Техника product placement имеет ряд преимуществ по сравнению с другими инструментами рекламы, рассмотрим некоторые из них:

Позитивно

Размещение продукта/услуги органично вплетено в канву художественного произведения. Именно поэтому зрителей не раздражает подобное размещение, т.к. product placement не прерывает ход фильма, как прямая реклама, и поэтому появление товара/услуги воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы, в данном случае, к художественному произведению.

Product placement подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм реклама это становится особенно актуальным.

Сдвиги в сознании потребителя – цель, ради которой product placement и существует. Несомненным достоинством product placement является сопоставление рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним во взаимодействии на протяжении фильма.

Например, после того как в фильме «Фирма» актер Том Круз выпил пиво марки «Ред Страйп», его продажи выросли на 55 %. А фильм «Рискованное дело» все с тем же Томом Крузом увеличил продажи очков модули Wayfarer

фирмы Ray - Ban с 18.000 до 360.00 в первый год и до 720.000 во второй год. Компании удалось повысить продажную цену с $30 до $50 [8].

Выгодно

По данным Gallup Мedia , фильмы и сериалы являются одним из самых рейтинговых передач на телевидении. К их просмотру люди готовятся и заранее откладывают все текущие дела. Как показывает посекундный анализ Gallup , рейтинг рекламного блока в передаче на телевидении ниже рейтинга самой передачи на 40-60%. При размещении продукта в сериале или художественном фильме зрителю не избежать контакта с рекламируемым продуктом, так как он органично вплетен в сюжетную линию произведения. Поэтому рекламодатели, размещающие свои продукты в фильмах, способны точно определить процент охваченной аудитории без дополнительных затрат на дорогостоящие исследования и анализ: количество людей, увидевших продукт/услугу, равняется количеству людей посмотревших фильм, то есть рейтингу, чего нельзя сказать о традиционной рекламе. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции ролика, кастинг актеров для него и на сами съемки.

Если рассматривать российский рынок product placement, то на данном этапе намного выгоднее размещать продукт непосредственно в кинокартине, чем проводить открытую рекламу. Это связано с тем, что в последнее время наблюдалось увеличение цен на размещение ТВ-рекламы в среднем на 30-40% ежегодно. Тенденция к такому росту цен будет присутствовать еще 5-6 лет, и тогда на рынке телевизионной рекламы останутся только очень крупные производители.

Технология product placement гораздо экономичнее. Например, показ рекламируемого продукта (хронометраж 20с) в одной серии российского сериала составляет примерно 4000-5000$. Таким образом, затраты на product placement гораздо меньше, чем на телевизионную рекламу (размещение 20с в прайм тайме ОРТ составляет примерно 14000$)[2, c. 42].

Более того, размещение в  кино предоставляет гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с размещенным  продуктом, как это часто происходит в телевизионном рекламном блоке.

Комплексно

Product placement поразительно долгоиграющий промоушн, который отнюдь не заканчивается надписью «конец» на экране. Ведь демонстрация фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бесконечное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого – видео и DVD -версии. Такой метод называется кросс-промоушн.

Одним из самых ярких  примеров кросс-промоушн являются фирмы  из киноленты о Джеймсе Бонде. Известные компании – BMW , Ericsson , Martini, Snirnoff , Omega , Visa , Catterpillar , Heineken – построили свои рекламные кампании на основе размещения в киноэпопее, более того, они получили колоссальную отдачу, которая выразилась в стремительном увеличении продаж рекламируемых товаров [17].

Решение маркетинговых задач.

Иногда product placement – единственный способ решить трудные маркетинговые задачи. Самый известный пример, который приводят большинство руководителей такого рода агентств, показывает возможности product placement в разрешении сложных проблем.

Джон Де Лореан, бывший вице-президент General Motors как никто  другой в компании понимал силу пиара. На должность вице-президента он был  переведен после успешной работы в Chevrolet (400% прибыли за 4 года), кроме того, он был любимцем прессы, раздавал налево и направо интервью: “Я знаю, какая машина вам нравится, и вам ее дам!” В середине 1970-х он покинул GMC и создал свою компанию DMC (De Lorean Motors Company). И шумно объявил, что намерен создать автомобиль будущего, машину-мечту.

“Наша цель – создать автомобиль, который был бы безопасен, насколько это возможно, удобный, комфортабельный, легко управляемый, который позволял бы вести его с удовольствием и, очень важно, выглядел бы самым элегантным”.

Первым делом нужно было найти инвестиции. Американская улыбка Де Лореана загипнотизировала инвесторов, решившихся вложиться в дело создания суперавтомобиля. Хитрым ходом американца был выбор места для завода: в Великобритании у власти были лейбористы, популярность которых падала быстрее, чем курс золота во время шоковой терапии. Для шумных заявлений британскому правительству нужен был хоть какой-то проект, связанный с Северной Ирландией, и тут как тут подоспел Де Лореан с планом возрождения этого региона после строительства автомобильного завода буквально в чистом поле. 3 августа 1978 года правительство, озабоченное ростом безработицы в Белфасте, выделяет средства на превращение Северной Ирландии в одного из лидеров мирового автомобилестроения. Рассказывая сказки про великолепные современные корпуса, вырастающие на заброшенных пустырях, про тысячи бывших безработных, осваивающих новые специальности, про то, что через два года Северная Ирландия превратится в Нью-Детройт, Де Лореан получал многомиллионные платежи, проводимые через Ассоциацию по развитию Северной Ирландии. Как только поток денег оскудевал, он шантажировал британское правительство и руководителей Северной Ирландии угрозой перевода производства в “более благоприятное” место. В результате он получил дополнительный заем в $73 млн. от британских банков под гарантию Североирландского министерства торговли. Всего Де Лореану под идею производства “автомобиля будущего” удалось вытянуть из британского правительства $160 млн. А производство машины-мечты все оттягивалось. Когда тянуть дальше было уже невозможно, Де Лореан предъявил свой суперавтомобиль. Как оказалось, итальянский современный дизайн с открывающимися вверх к крыше крыльями-дверьми был гораздо интереснее содержимого. Автомобиль был так плохо собран, электроника постоянно отказывала, что выстроившиеся в очередь за модной и недешевой новинкой американцы стали возвращать машины, прикладывая список недостатков и деталей, вышедших из строя прямо за первым же поворотом. Машины стали скапливаться на складах, фирма катилась к банкротству, и Де Лореану, который начал реорганизацию компании в открытое акционерное общество (планируя на взлете истерии по поводу “автомобиля будущего” выгодно избавиться от компании до разоблачения), нужен был эффектный ход.