Product placement как инструмент рекламы

 

МИНЕСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»

(ИНЭКА)

 

Кафедра «Реклама и связи  с общественностью»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Теория  и практика рекламы»

 

на тему: ____Product placement как инструмент рекламы_______

____________________________________________________

 

Выполнил

Студент    Хамидулина А.Р.

(Ф.И.О.)

                                                                 группы                     

 

______________ (подпись)

«___»__________ 201_ г.

Проверил

                          

 (ученое звание Ф.И.О.)

 

______________ (подпись)

«___»__________ 201_ г.

 

 

 

 

Набережные Челны, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................................3

1. PRODUCT PLACEMENT КАК ИНСТРУМЕНТ РЕКЛАМЫ

1.1. Основные понятия product placement...................................................6

1.2. История product placement ……………………………………………7

1.3. Основные типы размещения и виды product placement ……………14

1.4. Сущность product placement как инструмента рекламы…………...16

1.4.1. Преимущества и недостатки product placement от других

инструментов рекламы……………………………………………..16

1.4.2. Аудитория product placement и ее отношение к pr- включениям..24

1.4.3. Рынок product placement и ценообразование……………………...27

2. АНАЛИЗ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНИКИ PRODUCT PLACEMENT ЗАРУБЕЖНЫМИ И РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Product placement   в зарубежных фильмах……………………….....30

2.2. Product placement в отечественных фильмах………………………33

2.3. Product placement   на российском телевидении…………………….35

2.4. Product placement в видеоиграх …………………………………….37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…..42

ПРИЛОЖЕНИЯ...................................................................................................44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Нас всех везде и каждую секунду нашей жизни окружает реклама. Проснувшись утром, мы включаем телевизор и сразу видим массу  рекламы скрытого и прямого характера. По дороге на учебу мы сталкиваемся с рекламой в наземном транспорте и метро, на бил-бордах вдоль дороги. На работе мы поглощаем Интернет-рекламу, переходя со страницу на страницу в сети. Реклама сейчас окружает нас везде, она проникла во все сферы нашей жизнедеятельности, и даже в супермаркетах, ночных клубах и ресторанах мы не отдыхаем от рекламы.  В перерывах между фильмами или телепередачами рекламы стало настолько много, что иногда создается впечатление, что не фильмы прерывают рекламой, а рекламные ролики разбавляют отрывками из фильма.

Одним из наиболее эффективных методов рекламы является скрытая реклама, воспринимаемая нами на подсознании и выступающая как  альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать в силу ее агрессивности и навязчивости. Скрытая реклама используется повсеместно: в фильмах, сериалах, книгах, мультфильмах, музыке. Нам кажется, что когда мы смотрим фильм – отдыхаем от рекламы, но это не так. Почти в каждом художественном фильме, а тем более в сериалах, на первый взгляд не заметно для зрителя мелькают логотипы товаров, торговых марок, брендов и т.д. Как обычно супергерой ездит на очень крутом автомобиле известной автомобильной марки, главные герои останавливаются в гостиницах с известным мировым именем, носят часы определенной марки, одеваются у соответствующего дизайнера, летают на самолетах нужной авиакомпании и т.д. Вся полученная информация влияет на нас на подсознательном уровне, мы даже не замечаем сначала того эффекта, который производит на нас скрытая реклама.

Подобные «ненавязчивые» упоминания называют продакт-плейсментом (product placement). Несомненно, данная тема является наиболее актуальной в наше время.

Объектом исследования курсовой работы является скрытая реклама (product placement), как способ воздействия на потребительское поведение.

Предметом исследования курсовой работы является частота применения product placement как инструмента рекламы и запоминаемость потребителем скрытой рекламы.

Целью курсовой работы является исследование эффективности применения product placement как инструмента рекламы.

Задачи исследования:

1.Определить сущность  понятия product placement как инструмента рекламы.

2.Проанализировать product  placement как уникальную технологию управления потребительским поведением населения.

3.Выяснить основные отличия, преимущества и недостатки product placement.

4.Показать на различных примерах эффективность данного способа.

В данной курсовой работе применяются такие методы исследования как текстологические, аналитические  и систематические.

Информация, представленная в работе, в основном опирается на такие источники как Берёзкина О. П. «Product Placement. Технологии скрытой рекламы», Киселева П. А. «Product Placement по-русски» и электронного источника «Сообщество профессионалов в области маркетинговых коммуникаций» (http://re-port/ru).

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, которые в свою очередь содержат в себе подтемы, раскрывающие сущность данной темы, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Первая глава содержит в себе теоретическую часть, в  которой раскрываются основные понятия product  placement как инструмента рекламы, история возникновения и развития, преимущества и недостатки данной технологии, отношение аудитории к данному инструменты рекламы, а также рынок product  placement.

Вторая глава содержит в себе  практическую часть, в которой через  примеры использования  product  placement  в различных сферах деятельности, оценивается эффективность и частота применения данного способа.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что представленную информацию и данные можно применять в рекламной деятельности фирмы или предприятия для продвижения своих товаров или услуг, а также для получения максимальной прибыли при меньших затратах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. PRODUCT PLACEMENT КАК ИНСТРУМЕНТ РЕКЛАМЫ

1.1. Основные понятия product placement

Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю.

Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение  продукта». Смысл размещения состоит не столько в показе, описании и преподнесении продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP. Продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит РР с прямой рекламой.  В маркетинге также существует такое понятие, как product displacement — негативный product placement. Но это пока достаточно редкое явление в мировой практике [2, с.12-13].

  Product placement не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый product placement способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей.

Задачей product placement, как, собственно, и рекламы, является продажа. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается. Эффективность технологии product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же — именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это — прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует РР, является индикатором эффективности самой технологии.

Технология product placement, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.

1.2. История product placement

История РР уходит корнями  в Америку начала XX века, где product placement как технология управления потребительским поведением зародился и сформировался на киностудиях.

 Своим появлением  РР обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.

 Но так случилось, что очарованность кинематографом, неистовая любовь к актерам, мгновенно становившимся кумирами миллионов, озаряла своим магическим светом все товары, к которым прикасались их руки, губы, на которых задерживался их одобрительный или заинтересованный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, сами становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения.

Product placement в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но чуть позже бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение [2, c. 24-26].

Product placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах XX столетия с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:

Рисунок 1.1.  Персонаж папай

"В конце - концов, я стану сильным,  
Потому что ем шпинат,  
И стану настоящим моряком!"

(Надо сказать, что  по сюжету Папай - не совсем  моряк, а работник лодочной  станции).

В мультфильме есть еще  один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением

для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.

Папай не переставал ненавязчиво  учить Америку и позже, когда  перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай - кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя

консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель [8].

Идею Product Placement с успехом  продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно  новый уровень. Уже с фильма «Доктор Ноу» в 1962 году он начал имплантировать в каждую свою работу множество самых разных товаров и брендов - от рекламы крупного универмага до часов, водки, молочных продуктов и автомобилей. После такой скрытой рекламы в саге о Джеймсе Бонде бренды BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa космически увеличили свои продажи.

 

Рисунок 1.2. Популярные часы Omega и шампанское Bollinger

Продажи часов Omega Seamaster после съемок 17-й бондианы «Золотой глаз» выросли на 900%, а шампанское Bollinger стало наиболее популярным и покупаемым.

Конечно, Product Placement появлялся  и в голливудских фильмах и  после Папая, но бондовскую эпопею можно  смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese’s Pieces от компании Hershey’s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказались.