Правовые основы PR

III. Отношения с общественностью  и СМИ

1. Член IPRA должен осуществлять свою  профессиональную деятельность  в соответствии с интересами  общества и с полным уважением  к достоинству личности.

2. Член IPRA не должен заниматься  никакой деятельностью, которая  имеет тенденцию к нанесению  ущерба репутации СМИ.

3. Член IPRA не должен намеренно  распространять ложную или вводящую  в заблуждение информацию.

4. Член IPRA обязан при любых обстоятельствах  предоставлять всестороннюю и  правдивую информацию об организации,  в которой он работает.

5. Член IPRA не должен создавать  никакой организации, призванной  служить какой-либо заявленной  цели, но на самом деле предназначенной  служить особым скрываемым или  частным интересам другого члена,  его клиента или его нанимателя, он не должен также извлекать  пользу из таких интересов  или любой такой существующей  организации. [12]

Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR- объединениями. Президенты этих объединений  назначают советы по рассмотрению нарушений  этических норм. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и  исключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многие проступки  случаются непреднамеренно и  серьезно не подрывают репутации  профессии. Бывает, что ошибаются  и члены советов по этике, поэтому  за наказанным остается право на апелляцию.

В этику профессионального поведения  входят и другие слагаемые, которые  не могут быть предусмотрены кодексами.

Считается нецелесообразной близость между фирмой и ее клиентами. Вредят делу совместимые обеды, посещения  мест развлечения, переход на неофициальные  отношения. Эти мелкие достижения могут  лишить законного и гораздо большего гонорара.

Так этика PR-бизнеса напрямую связана  с его результатом.

3.2 Российский кодекс профессиональных и этических принципов поведения в сфере PR. Профессиональная этика в сфере PR - понятие, к сожалению, зачастую неведомое многим, так называемым специалистам в данной области.

Часть представителей бизнеса - PR изначально нацелены на критику деятельности собственных  коллег. При знакомстве, например, с  планом работы конкурента (вне зависимости  от его качества) они обычно безапелляционно  заявляют, что тот не годится. Далее  обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был  сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и сегодня  это понимают все большее число  заказчиков.

В принципе, в современной России уже сформировался относительно стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, которые постоянно работают с  конкретными агентствами. Однако время  от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаи знакомы всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует.

За последние несколько лет  профессиональное PR-пространство претерпело значительные перемены, анализируя которые, можно говорить о новом этапе  в формировании статуса специалиста  по связям с общественностью, который  обусловлен повышением этических требований и развитием этических основ  профессии. Созданы основные механизмы  нравственного саморегулирования деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

Первые подвижки в нравственном регулировании сферы PR начались в 1994 году на конференции Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), когда была принята «Декларация  профессиональных и этических принципов  в области связей с общественностью».

В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию  принципов сотрудничества и конкуренции  на российском рынке услуг по связям с общественностью».

В 1999 году по результатам рейтингов PR-агентств, проведенных по инициативе журнала «Советник» центром «РОМИР», в которых учитывались не только профессионализм, но и такие нравственные показатели как отзывы клиентов, получение  российских и международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти.

В мае 2000 года создана этическая  комиссия РАСО, в состав которой  вошли известные теоретики и  практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.

В 2000 году обнародован журналом «Советник», разработанный центром «Новоком» «Манифест роста сообщества политических консультантов и технологов».

Ежегодно проводятся конкурсы профессионального  мастерства в сфере PR «Серебряный  Лучник» и многообещающий конкурс  для начинающих «Prоба», который по мнению одного из организаторов Марины Шишкиной, «призван повысить престиж профессии».

Обсуждению этических принципов  деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены  многочисленные публикации в профессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог».

В июне 2000 года состоялось первое заседание  комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. Достойное место в совершенствовании  качества профессиональной подготовки PR- специалистов, обмене опытом и реализации принципа открытости занимают семинары и конференции.

Несомненно, что интерес к этическим  регуляторам профессии возрос; наиболее популярными из них стали конкурсы, рейтинги и этические кодексы. Рейтинги пробудили интерес профессионалов и широкой общественности к обсуждению не только прагматической и креативной ценности PR-проектов, но и к оценке их социальных и нравственных последствий. Кроме того, рейтинги позитивно влияют на готовность самих претендентов, стремящихся получить высокую оценку, следовать принципу прозрачности в своей деятельности и открытости некоторых финансовых показателей.

Не меньшее признание получают профессиональные кодексы, применение которых расширено сегодня до границ виртуальной этики.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании  Исполнительного Совета РФ утвердила  Российский кодекс профессиональных  и этических принципов в области  связей с общественностью. [14]

Обратимся к содержанию  Российского Кодекса.

Приоритет общественных интересов. Первый раздел документа посвящен общим профессиональным принципам.  В нем говорится: «Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.» Это положение означает, что интересы базисного ПР-субъекта должны сочетаться с общественным благом. Правда, юристы считают понятия «интересы общества», «общественное благо» слишком неопределенными, чтобы можно было ими руководствоваться. Хотя в целом предлагаемый в документе тезис всем, работающим в ПР, понятен.

Точность, правдивость, добросовестность. Здесь же, в первом разделе Российского кодекса подчеркивается необходимость «соблюдения принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации». Сформулирован прямой запрет на «любые попытки обмануть общественное мнение».

 Нельзя работать на двух конкурентов одновременно – без их согласия.  Второй, самый объемный раздел Российского Кодекса посвящен взаимоотношениям с клиентами. Подчеркивается важность честных отношений с клиентами, особенно в случае с конкурирующими сторонами. Не допускается «одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия».

Конфиденциальность. Данное требование довольно подробно изложено в документе, предполагает полное согласование с клиентом вопросов разглашения информации , полученной от него. «…Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством». 
             Не скрывай ничего от клиента. Проговариваются детали личной заинтересованности консультанта : «Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего».

Не содействуй коррупции. Такой фразой можно было бы объединить несколько положений документа: « Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества».  

Не лукавь и  не соглашайся на сомнительные условия. « Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:  
А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды; 
Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства; 
В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства; 
Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса».

Будь порядочен  с коллегами. Принципам взаимодействия с коллегами посвящен третий раздел Кодекса. Указано на необходимость избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. Если же вы узнали о неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса кем-то из коллег , вы «обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации».  
 Не нанеси ущерба репутации СМИ. Такое требование заложено в документе, правда, не даны пояснения – что понимать под ущербом. К тому же неясен вопрос, как быть, если видишь, что СМИ наносит вред общественным интересам. 

Оплата новостной  информации не должна производиться. Данное положение является предметом особо острых дискуссий. Текст Кодекса гласит: « Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию». Такова норма цивилизованных ПР во всем мире.. Однако она практически повсеместно нарушается у нас. СМИ часто отказываются размещать новостную и порой крайне важную информацию, если она исходит от коммерческих организаций, банков. Фактически данный пункт заранее «обречен» на нарушение. 

Дорожи репутацией своей профессии.Кодекс обязывает заботиться об отношении общества к профессии ПР: «Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.»

В документе неоднократно упоминаются « руководящие органы и профильные комиссии национальной профессиональной ассоциации». Кроме  того сказано, что « Консультант  или агентство, которые допускают  нарушение настоящего Кодекса другими  консультантами или агентствами, будут  сами считаться нарушителями Кодекса.»

 Как видим, документ  с одной стороны, опирается  на нормы цивилизованных PR , сложившиеся в ходе мировой практики, с другой –не содержит  нужной конкретики, которая учитывала бы реальность. Возможно, такая природа документа объяснима противоречивостью самой практики PR в нашей стране.

Нет сомнения в том, что данный документ необходим и ценен фактом провозглашения принципов и критериев цивилизованных основ профессии. Столь же очевидна необходимость продолжать работу над его совершенствованием и уточнением. Это задача РАСО и ее руководящих органов. [8]

Рассмотрим  также кодекс профессиональной этики российского журналиста.

1. Журналист всегда обязан действовать, исходя из принципов профессиональной этики, зафиксированных в настоящем Кодексе, принятие, одобрение и соблюдение которого является непременным условием для его членства в Союзе журналистов России.
2. Журналист соблюдает законы своей страны, но в том, что касается выполнения профессионального долга, он признает юрисдикцию только своих коллег, отвергая любые попытки давления и вмешательства со стороны правительства или кого бы то ни было.
3. Журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокрытием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений.