Организация и планирования рекламной компании

Брендинг — обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа, замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа должны учитывать физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя; апеллировать не только к сознанию, но и эмоциям, воздействуя на подсознание.

Если товару на рынке  сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов от товара и фирмы-производителя.

Брендинг позволяет:

• поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

• отразить в рекламных  материалах и кампаниях культуру страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

• использовать три фактора, важных для обращения к аудитории — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Результативность брендинга зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами и т.п.

Многие строительные компании боятся креатива, и имиджевой  рекламы. На этапе, когда человек  осуществляет выбор, конкретная (товарная реклама) важна, но выбирает компанию он всё равно ту, которую знает. Поэтому  когда появляется новая компания или проводится ребрэндинг, имиджевой рекламе должно уделяться больше внимания, однако когда компания уже стабильна, имиджевая реклама всё равно должна присутствовать, хотя в данном случае она уже вторична.

Строящиеся объекты разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы, хотя пользуются для их тиражирования в основном теми же каналами коммуникации – «наружкой» и печатной прессой.

Покупателей жилых домов  эконом-класса, в первую очередь, интересует стоимость квадратного метра и местоположение дома, поэтому для таких объектов в основном разрабатывается реклама, содержащая изображение дома и краткую информацию о нем.

Для потенциального покупателя элитного жилья больше важны эмоциональные характеристики. Приобретая пентхаус, человек реализует свою мечту, обретает новый стиль жизни, поднимается на ступеньку вверх по социальной лестнице. Соответственно, реклама для этой аудитории должна отражать философию элитной жизни, создавать привлекательный образ, легенду. Поэтому в рекламе таких объектов гораздо чаще можно встретить специально разработанный для конкретного дома изображения успешных людей, довольных жизнью, и заявления о том, что это жилье Haute Couture.

Для донесения всей этой информации строительные компании используют и специализированные издания, и деловую прессу, и «глянец», и издания, рассчитанные на массового потребителя. Различия в использовании тех или иных печатных СМИ зависят лишь от класса объекта недвижимости, который продвигает компания.

Исключением в данном случае служат специализированные издания  – такие, как «Купи дом», «Южно-Уральская недвижимость» и «Вся правда о недвижимость», которые используются для размещения рекламы как типовых объектов, так и элитных, потому что они ориентированы на всех тех, кто в данный момент находится в поиске жилья.

Однако, учитывая тот  объём рекламы строительных компаний, которые размещаются в специализированных СМИ, появляется вопрос, каким образом  компании пытаются выделиться на фоне остальных. И хотя представители строительных компаний практически в один голос заявляют об использовании нестандартных ходов и креатива, выяснить, что же стоит за этими понятиями, оказалось сложно. Основным же фактором всё-таки остается объем рекламного размещения.

В рекламе элитных  объектов активно используется реклама  в глянцевых изданиях – таких, как «Выбирай», а также в деловой прессе – газетах «Деловой квартал», «Вечерний Челябинск».

Реклама типового строительства  в большей степени уходит в  издания, рассчитанные на массового потребителя – «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», Metro. Хотя дома эконом-класса не обходят стороной и деловую прессу, например «Деловой квартал», только в изданиях с достаточно узко специализированных аудиторией – таких, как Top Manager и The Chief , ему делать нечего.

По данным TNS Gallup Media расходы  на печатную рекламу строительных компаний города Челябинска  с января по сентябрь 2012 года составили более 2 млн. рублей.

По оценкам экспертов  рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение рекламы в печатных СМИ составляют от $3,5 до 15 тыс. в месяц.

Из «наружки» также ждать не стоит, хотя, по мнению некоторых участников рынка, сейчас её значение не так велико, каким оно было на этапе становления рынка.

По словам экспертов, когда строительный рынок только начинал развиваться, и большинство компаний занималось разработкой стратегий продвижения, «наружка» активно использовалась для выработки у потребителей стойкой ассоциации со строительной компанией за счет размещения узнаваемого фирменного стиля и слогана компании.

Теперь же наружка  пестрит в основном товарными  предложениями, показывая конкретный дом и рассказывая в нескольких словах о его преимуществах (особенно это касается элитных объектов) или  опять-таки, информируя о скидках, предложениях по ипотеке или о том, что квартиры заканчиваются.

При этом кусочек фирменного стиля компании на постере присутствует в обязательном порядке – в  виде корпоративных цветов, логотипа и других «опознавательных знаков –  того же полосатого кота или ключа  с изображением строителя.

По словам одного из представителей рынка, на данный момент эффективность наружной рекламы для строительных компаний не так высока. Её отсутствие снижает объем продаж на 5-8%, а присутствие ничего не дает. Но из-за этих 5% компании и не уходят со щитов.

На наружную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2012 года, основные игроки Челябинского строительного рынка потратили более 5 млн. рублей.

По оценкам экспертов  рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы составляют от $5 до 50 тыс. в месяц.

 

1.3 Подходы к рассмотрению отдельных видов рекламы 

Одним из самых  эффективных способов наружной рекламы остаётся оформление стройплощадок, которое уже давно стало традиционным как для элитных объектов, так и для типовых.

Преимуществами этого  вида наружной рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки  обходится заказчику дешевле, чем  размещение в стандартной «наружке», а, во-вторых, в данном случае реклама  и строящийся объект сосуществуют как  единое и неразделимое целое.

Это достаточно эффективный  способ рекламы, который, безусловно, в  первую очередь влияет на имидж самой  компании. Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не только, как растет дом, у них вырабатывается и стойкая ассоциации с компанией, которая этот дом строит.

Большинство компаний типовые  объекты не брэндируют или действуют, как ЮУ-КЖСИ, который продвигает свое стандартное жилье под разными брендами. Оформление всех типовых строящихся объектов достаточно похоже и по концепции, и по набору рекламоносителей, и обходится заказчику в среднем 100 тыс. рублей.

Оформить строительную площадку элитного объекта гораздо  сложнее. Практически для каждого  дома премиум-класса разрабатывается  собственное имя, история, фирменный стиль, поэтому и стройплощадка такого объекта должна выглядеть иначе. В данном случае строительные компании в гораздо большей степени тяготеют к поиску каких-то нестандартных ходов.

На элитном объекте компании ООО "Центр Управления Проектами" (ПРИЛОЖЕНИЕ Б) - "Манхэтен" оформили фасад длинным красным баннером (название объекта, а также сайт), а также осуществили новогоднее украшение фасада декоративными элементами в виде светящихся колокольчиков и снежинок. Строительная компания ЮУ-КЖСИ  делает ставку на брандмауэры, которые размещает как на своих объектах, так и самых заметных местах города(ПРИЛОЖЕНИЕ В).

Компания «СК-Никс», например, специально наняла дизайн-студию для разработки серии рекламных материалов для "жилого комплекса Ярославский" - элитного жилого комплекса на въезде в поселок АМЗ.

Разработанная студией  концепция рекламных материалов для жилого комплекса будет апеллировать к комфорту как самой главной составляющей работы и отдыха (рядом с жилым комплексом Ярославский планируется стройка бизнес центра "Ярославский" ), а также к таким атрибутам, как старт (процесс строительства) и успешный финиш (продажа готовых квартир). В рекламных материалах ЖК Ярославский будет впервые использован шрифт, разработанный в студии.

Рекламу на телевидение строители тоже используют, но не слишком активно. В основном к телеразмещению тяготеют крупные корпорации - ООО "Риелт-Стройком", "ЮУ-КЖСИ", "Легион", ООО "Бетотек-недвижимость" и другие, которые таким образом поддерживают узнаваемость компании и лояльность потенциальных потребителей.

По стоимости контакта – это самый дешевый медиаканал, однако эффективность этого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто смотрит местные телеканалы, а также находится в состоянии поиска именно в этот момент, не так уж высок. На телеканалах, как правило, рекламируют конкретные предложения – новые дома, скидочные акции и т.д.

Использование телерекламы  примерно в том же объеме, что  и рекламы в печатных изданиях, хотя, безусловно, по бюджетам они не сопоставимы. Телевидение - это самый массовый и оперативный способ донесения информации, поэтому его используют как для рекламы конкретных объектов, так и для рекламы каких-то мероприятий, как, например, «Выставка недвижимости », которую проводим в РК Мегаполис.

Большинство компаний используют телевидение, как и «наружку», наиболее активно, когда на рынке наблюдается всплеск покупательской активности.

Человек, находящийся  в процессе выбора, совершает его  в течение месяца или даже нескольких, поэтому всё это время мы стараемся быть на виду.

На телевизионную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2012 года, основные игроки Челябинского строительного рынка потратили около 10 млн. рублей.

По оценкам экспертов  рынка, затраты крупных строительных компаний на телевизионную рекламу составляют от $13 до 220 тыс. в месяц.

 Что же касается  интернет рекламы то, в последние годы наметилась тенденция увеличения инвестиций и в интернет-рекламу. В прошлом году Челябинские компании потратили на неё порядка 10 млн. рублей.

Строительные компании используют и контекстную, и баннерную  рекламу. Однако, по словам крупнейших игроков рынка интернет-рекламы, наиболее эффективной всё же является реклама баннерная, которая размещается  как на специализированных порталах, самым крупным из которых является domchel.ru, так и на сайтах с достаточно широкой аудиторией – mail.ru, rambler.ru, а также на новостных ресурсах, таких как 74.ru.

Имиджевую рекламу в  Интернете компании не используют, привлекая внимание потенциальных  потребителей либо к конкретным объектам, как это делает, например, компания «ЮУ-КЖСИ», продвигающая жилой комплекс класса комфорт «Манхэтэн», либо к спецпредложениям, как это делала в преддверии прошлого нового года компания «Бетотек-Недвижимость», выступая со слоганом «Успей забронировать по старым ценам».

По заверениям игроков  интернет-рынка, главное отличие  интернет-рекламы в том, что звонок, который поступает в компанию, - более качественный, по сравнению  с теми же модулями в печатной прессе. В Интернете человек видит не только модуль, он заходит по ссылке на сайт компании, откуда может почерпнуть всю интересующую его информацию как о самой компании, так и о проектах, которые она уже осуществила.

Эффективность той или иной рекламной кампании строители высчитывают в основном по количеству входящих звонков, затем составляют специальную базу, на основе которой и производятся аналитические подсчёты. И уже на их основе корректируют рекламную кампанию.

Как рассказал AdLife.spb.ru участник петербургского строительного рынка, пожелавший остаться неназванным, рекламная кампания «М-Индустрии» со слоганом «Я подарю тебе поэму», запущенная для продвижения объекта «Поэма у трех озер», оказалась неэффективной, продажи квартир комплекса не шли, не поступало даже звонков от потенциальных покупателей. Поэтому компании пришлось менять посыл, претендовавший на креативный подход, на более доступное ценовое предложение – появились новые постеры с обещанием летних цен до Нового года. После размещения новой рекламы звонки в отдел продаж начали поступать.