Организация и планирования рекламной компании

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования обусловлена теоретической значимостью  изучения рынка строительства, и практической значимостью продвижения продукта ООО "Центр Управления Проектами" микрорайона  "Залесье".

В условиях изменяющейся реальности, изучение рынка строительства, как стремительно растущего рынка, приобретает все большее значение, т.к. сегодня развитый рынок строительства является одним из показателей развития общества. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рынков города Челябинска.

Любая рекламная кампания, проведенная на данном рынке, оказывает существенное влияние на потребителя. Особую актуальность вопрос по продвижению микрорайона Залесье приобретает в связи с постоянным строительством у конкурентных компаний акций, открытых показов, а также увеличения у них количества рекламы, а тем самым и увеличении постоянных клиентов.

Курсовая работа посвящена специфике рынка строительства на примере микрорайона Залесье.

Цель курсовой работы – спланировать и организовать рекламную кампанию на рынке строителсьвтва, с учетом особенностей данного рынка на микрорайона Залесье.

Объект исследования – рынок строительства города Челябинска.

Предмет исследования – "ООО Центр Управления Проектами"

В соответствии с целью  и предметом исследования были сформулированы следующие задачи:

– выделить основы рекламного продвижения рынка строительства;

– определить общую характеристику для "ООО Центр Управления Проектами" – разработать рекламную и креативную стратегию кампании по продвижению микрорайона Залесье на данном рынке;

– выбрать средства распространения рекламы;

– выбрать методику оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности;

– рассчитать рекламный бюджет проводимой кампании.

Методологической основой исследования являются научные разработки отечественных и зарубежных рекламистов, работников по связям с общественностью и пиарщиков, в частности: Ю.М. Мурашко, Р.С. Бландела; исследования журналистов, к ним относятся статьи А.Н. Казанцевой и Е. Этина.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении определены цель и задачи курсовой работы. Выделены объект, предмет и методы исследования.

В первой главе работы произведен анализ рынка строительства, выделены особенности рекламы на данном рынке,  проанализированы возможные методики оценки коммуникативной эффективности рекламы на данном рынке.

Вторая глава посвящена практической части курсовой работы. Разработана рекламная и креативная стратегия по продвижению микрорайона Залесье. Составлен SWOT и PEST-анализ. Определена характеристика и бюджет рекламной кампании. Созданы макеты рекламной продукции. Выбраны средства распространения рекламы. Выделены способы оценки эффективности рекламной деятельности.

В заключении отражены краткие  выводы по результатам выполненной  курсовой работы, проведен анализ работы. Библиографический список источников включает работ, в томчисле труды рекламистов, пиарщиков, работников по связям с общественностью, публикации статей журналистов, материалы официальных сайтов сети Internet и законодательно-правовые документы.

Полученные материалы  могут быть использованы для исследования особенностей рынка строительства, как дальнейшего способа влияния на потребительский спрос. Результаты исследований могут быть использованы при разработке других рекламных кампаний, поскольку они содержит в себе большое количество практических рекомендаций по разрабатываемой теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРИТИЧЕСИКЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬСТВА

 

1.1 Анализ развития  рынка строительства новостроек.

Рынок недвижимости Челябинска в текущем году претерпел множество  изменений, которые повлияли, не только спрос со стороны покупателей, но и на предложения на первичном и вторичном рынке жилья.

Стоит отметить, что в  среднем новые квартиры за год подорожали на 10.64%, причем цена продолжает уверенно расти, ежемесячно увеличиваясь в среднем на 1.6%. Новостройки, несмотря на активное строительство в  городе, пользуются огромным спросом. Вторичное жилье в Челябинске в настоящий момент стабилизировалось в цене, однако, рост стоимости за предыдущие 12 месяцев при этом составил 7.12%.        

 При этом земля  в городе подешевела на 16% за  последний год в целом. Данная  тенденция удешевления идет вразрез ситуации, наблюдающейся в последние месяцы, в течение которых отмечен повышенный спрос, и как следствие, увеличение цены. Дома в Челябинске также подорожали в течение последнего года на 5.05%.        

Статистика отражает множество факторов, влияющих на рынок недвижимости. В их число входят темпы строительства нового жилья и недвижимости в целом, снижения, стагнации цен, инвестиционная привлекательность новых объектов, динамика спроса на первичное и вторичное жилье и недвижимость. Принимая во внимание текущие тенденции изменений на рынке недвижимости, покупатель может ориентироваться на динамику изменения цен в ближайший период времени.

В столице Челябинской  области за прошлый год ввели  в эксплуатацию 1,256 миллионов квадратных метров жилья. В 2012-ом году получилось установить абсолютный рекорд по возведению жилых площадей за историю города.

Самый высокий показатель ранее был достигнут в докризисном 2008-ом году. Тогда строителями было сдано 880 тысяч квадратных метров жилья в Челябинске. Таким образом, результаты прошлого года стали на треть выше показателей 2008-ого года.

Власти планируют в  нынешнем году сохранить такие темпы  строительства. Этот подход позволит удовлетворить  спрос, существующий на рынке в настоящее  время. Помимо этого, власти надеются, что за счет больших объёмов строительства можно будет добиться недопущения резкого увеличения цен на недвижимость. На данный момент специалисты выполняют работу по согласованию планов с застройщиками.

По предварительным данным, в 2013-ом и следующем годах 83 строительные организации планируют возводить дома.

В регионе в общей  сложности в минувшем году было введено  в эксплуатацию 1,675 миллионов квадратных метров, передает пресс-служба Губернатора  Челябинской области. Кроме Челябинска, достаточно высокие темпы строительства выявлены в Сосновском районе и Копейске.

 

1.2. Особенности рекламы  на рынке строительства

 

На сегодняшний день существует много определений понятия «реклама».

Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама - это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар.

Для того чтобы строительная фирма захотела что-либо купить, производители рекламы используют самые разнообразные средства манипуляции. В научной литературе представлены различные виды рекламы по способу ее воздействия на потребителя. Мы рассмотрим классификацию, предложенную чешским специалистом в области рекламы Б.Геклом:

•зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);

•слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка и др.);

•зрительно-слуховая (теле-, видео-, радио- и кинореклама и

др.).

Наука выделяет зрительные и слуховые (самые распространенные), обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и др. Например, на выставках строительной техники посетителям иногда предлагают управлять этой техникой, чтобы он мог испытать совершенства техники. В этом случае задействуют вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Различают несколько  видов строительной рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая, товарная и фирменная (престижная), непосредственная и косвенная, агрессивная, однородная и неоднородная, превентивная (больше средств на рекламу, чем это необходимо), вводящая, защитная, корпоративная (фирма патриот своей страны), недобросовестная.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Безличные средства массовой рекламы подразделяют следующим образом:

• реклама в прессе;

• экранная реклама;

• печатная реклама;

• радиореклама;

• наружная реклама;

• реклама на транспорте;

• реклама на месте  продажи товара;

• сувениры, бесплатно  раздаваемые подарки с нанесенными  на них товарным знаком, логотипом  фирмы.

Непрямая реклама (BTL, below the line — под чертой) — элементы рекламы, являющейся частью долгосрочной стратегии выведения брэнда (модели товара) на рынок. Она включает:

• информирование общественности о делах, намерениях, традициях фирмы;

• демонстрацию продукции;

•массовые мероприятия (презентации, семинары, пресс-конференции, встречи, вечеринки, лотереи, конкурсы и т.д.);

• стимулирование продаж;

• спонсорство;

• распространение сувенирной продукции с фирменной символикой;

• паблисити и ПР;

• дизайн упаковки продукции;

• мерчандайзинг (оформление места продажи товаров, офиса, интерьеров помещений фирмы);

• действия, способствующие продвижению продукции на рынки (сэлеплинг, т.е. дегустация, бесплатное предоставление продукции в опытную эксплуатацию);

• использование нетрадиционных рекламных носителей.

Отличия между основными  средствами воздействия на потребителей заключаются в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных связей между производителем и потребителем.

Основные технологии захвата покупателей. Важнейшим инструментом захвата покупателей и обеспечения реализации производимой продукции является сейлз промоушнз.

Сейлз промоушн включает:

• активизацию сбытовой сети, коммерческих агентов и других лиц, от которых зависит рыночный успех;

• целенаправленную работу с оптовыми и покупателями товаров производственного назначения, взаимодействие с другими рыночными структурами;

• эффективные меры поощрения  покупателей (проведение лотерей и розыгрышей, призов);

• скидки при покупке товаров на определенную сумму;

• бесплатное вручение сопутствующего товара при покупке основного (при покупке видеомагнитофона — бесплатно три видеокассеты);

• объем и характер фирменного сервиса;

• поощрение продавцов (премии и призы за привлечение покупателей и увеличение объемов продаж, вручение знаков отличия за инициативу и новые идеи в работе с покупателями).

Средства, используемые в сейлз промоушн:

• аудиовизуальные;

• дизайн места продажи продукции;

• сувенирная продукция с символикой фирмы;

• «обратная связь» с  обществом покупателей;

• презентация продукции  и услуг;

• соревнование и поощрение  участников процесса продажи;

• гибкая система скидок и др.

Мероприятия сейлз промоушн должны базироваться на результатах маркетинговых исследований, знаниях динамики потребительского спроса (ожиданий) и потребительских свойств своей продукции.

Рекламу строительных компаний делят, хотя и весьма условно, на имиджевую  и сбытовую. Имиджевой рекламы  достаточно мало, но можно выделить большое количество световых вывесок на домах (ПРИЛОЖЕНИЕ А), которые строились рекламируемым застройщиком. Основной поток рекламы – это реклама сбытовая. Исторически сложилось так, что она у всех строительных компаний выглядит примерно одинаково – большое изображение строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись. Это может быть как надпись «Продажа квартир», так и короткое спецпредложение – например, «Ваш взнос - $4500», «Летние цены – до Нового года» или «Последние квартиры». Время от времени на рекламных постерах появляются изображения радостных людей, которые, видимо, уже стали счастливыми обладателями недвижимости – или станут ими совсем скоро.