Креативные стратегии в рекламе

Санжай Тивари в своей книге (Не)Здравый смысл рекламы также приводит достойные внимания примеры использования этого стиля:

«Отличным примером использования такого стиля является реклама «Pepsi» с Бритни Спирс, поскольку она является символом культуры современной молодежи. Раньше из тех - же соображений в рекламе использовался Майкл Джексон. Coca-cola сделала что-то подобное в Индии, в ее рекламе снялись Хритхик Рошан, Аишвария Рай и Амир Хан. Pepsi постоянно сотрудничает с такими знаменитостями, как Шакрукх Хан, Сачин Тендулкар и Амитабх Баччан». 

Подтверждение

Этот креативный стиль является подсистемой стратегического подхода личности бренда. В рекламе, выполненной в этом креативном стиле обычно показывают либо профессионалов в какой-либо области либо обычных потребителей, которые рекомендуют рекламируемый бренд.

«Компания «P&G» в числе первых кто использовал в своей рекламе «настоящих» людей. Это произошло в 1958 году, в рекламе моющего средства «Cheer» на американском рынке. Компания до сих пор обращается к этому стилю в рекламе гигиенических прокладок «Whisper» и мыла «Ivory». Также примерами рекламы демонстрирующей подтверждение пользователей является реклама мыла «Dove», стирального порошка «Tide» ранние рекламы «Ariel» и «Surf Exel» и т.д.».

Заявление о сравнительном превосходстве

Этот креативный стиль является подсистемой примитивного стратегического подхода или УТП. В рекламе, в которой используется этот стиль, происходит сравнение товарных атрибутов или цены рекламируемого бренда с его конкурентами. Цель этого стиля в убеждении потребителя в том, что рекламируемый бренд превосходит своих конкурентов. «Классическим примером использования этого стиля является реклама «Pepsi» 1970 – годов, изображающая слепое тестирование «Pepsi» и «Coke». «Seven Up» занял свою позицию «Не кола» по сравнению с колой, восславляя свой лимонно - лаймовый напиток без кофеина. Относительно «Totino`s Pizza Pillsbury»  утверждалось, что по сравнению с ней большинство других замороженных пицц, предлагаемых, на американском рынке напоминают, по вкусу картон». 

Джингл

Этот креативный стиль является подсистемой любого стратегического подхода. Использование этого стиля принесет желаемый результат лишь в том случае, если он будет связан с рекламируемым брендом и его ключевым посланием. Обычно для того, чтобы джингл хорошо запоминался и «завладевал» умами и сердцами людей, используются мелодичная или навязчивая музыка. «К примерам подобного стиля можно отнести рекламу «Pepsi» с песнями Майкла Джексона и Лайонела Ричи». «Volkswagen» использовал в своей рекламе Чака Бери «No particular place to go». В рекламе джинсов «Levi`s» звучала популярная песня Шэги «Mr Lover, Lover». Среди популярных примеров индийской рекламы, основанной на использовании джинсов, следует отметить кампанию «Liril», «Titan», «Lifebouy», «Nirma», полуавтоматических стиральных машин «Videocon», «Whirpool», «Britannia» и т.д.». 

Юмор

Этот креативный стиль является подсистемой большинства стратегических подходов. Использование этого стиля одно из наиболее сильных средств, для того, чтобы вызвать положительные эмоции. Также этот стиль используется и для привлечения внимания потребителей к рекламируемому бренду и выделения его из окружающей толпы. Суть этого подхода заключается в создании среди целевой аудитории хорошего настроения и позитивное отношение к рекламируемому бренду. Для получения успешного результата от рекламы с использованием этого стиля, необходимо связать бренд и ключевое послание с шуткой или сюжетной линией. К недостаткам использования юмора в рекламе можно отнести то, что чувство юмора жителей одной страны может отличаться от чувства юмора жителей другой страны. Также возможно, что из-за чересчур несерьезной атмосферы рекламного обращения у потребителей может сформироваться несерьезное отношение к рекламируемому товару. Еще один подводный камень этого стиля в том, что юмор может стать «вампиром» и «главным героем» рекламы. В этом случае, потребители будут получать удовольствие от шетки и перестанут обращать свое внимание на товар. В своей книге «Рекламный текст в современных СМИ», ее автор приводит следующие рекомендации по использованию юмора в рекламе:

«Использование юмора оправданно когда:

·   Он связан с уже воспринятой любимой маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная).

·   Когда больше нечем заинтересовать потребителя

·   Когда рекламируются товары с низким потребительским интересом

·   Когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе».

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что использование этого стиля может быть палкой о двух концах. При неграмотном использовании он может ухудшить мнение аудитории о рекламируемом бренде. А при грамотном использовании этот стиль может завладеть умом и сердцем потребителей, повысить интерес к рекламируемому товару, заставить потребителей импульсивно совершать покупки.

«Среди ярких примеров смешной рекламы работающей на бренд, реклама масла «Amil» - чрезвычайно масляный, реклама «Mirinda» - три шута, реклама мобильных телефонов «Ericsson» - «два кофе, пожалуйста», реклама холодильников «Kelvinator» и т.д.

Чувство страха

Это подсистема эмоциональных стратегических подходов. В большинстве случаев этот стиль используется в социальной рекламе и брендами из области страхования. «Страх – очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт – учащенное сердцебиение, потливость и т.д.

Во время использования этого стиля в рекламе, обязательно учитывается то, что потребители гораздо больше бояться потерять, чем хотят приобрести. Поэтому важной деталью в таком типе рекламного сообщения является утверждение, что рекламируемый бренд (если этот стиль используется для рекламы бренда, а не для социальной рекламы) предполагает позитивное избавление, как от причины вызвавшей страх, так и от самого страха. «Из коммерческих брендов этот стиль одно время использовал «Burnol». Другим примером может служить кампания огнетушителей «Ceasefire» - это может случиться с тобой». 

Сексуальность

Этот креативный стиль может быть подсистемой любого стратегического подхода. «Эротика и спорт – два могучих «локомотива», двигающих на рынок товары, услуги, имиджи». Сексуальные темы, также как и юмор вызывают у человек положительные эмоции. Этот стиль наиболее эффективен, когда используется для рекламы товаров, которые прямо или косвенно можно связать с этим стилем. Использование сексуальных образов дает желаемый результат в рекламе интимных товаров, одеколонов, автомобилей, нижней и верхней одежды, обуви. Но использование секса в рекламе товаров или брендов, которые не ассоциируются, с данной тематикой в сознании потребителя может, принести едва ощутимый результат либо вовсе может не сработать. Также, использование секса в рекламе может быть и «вампиром», так как мозг человека будет занят обработкой сексуальной информации и не обращать, внимания на бренд. А при грамотном использовании может существенно поднять продажи и связать товар с положительными эмоциями.

Привожу примеры использования сексуальных образов в рекламе.

«Взлет 15 летней Бру Шилдз начинался с рекламной кампании Calvin Jeans, где она произносила одну-единственную фразу: «Между мной и моими Calvins ничего нет».

Также в своей книге (Не)Здравый смысл рекламы автор приводит примеры уместного и успешного, а также и неуместного использования этого креативного стиля в рекламе.

«В числе примеров уместного и успешного использования сексуальных образов в рекламе можно вспомнить рекламу презервативов «Durex» и «Kamasutra», «Wondebra», дезодорантов «Axe». Среди примеров рекламы, в которой сексуальные образы были неуместными, вспомним кофе «Mr», пиво «Sam Mageul» и обувь «Tuff».

Вывод:

Предназначение креативных рекламных стратегий заключается в создании выгодного восприятия бренда потребителями и убеждения их в том,  что бренд превосходит своих конкурентов в определенной категории. Рекламные креативные стратегии могут быть скомбинированы, так как вкусы, предпочтения, черты характера, мировоззрение и ход мыслей потребителей очень многообразны. Учитывая этот факт, рекламное сообщение должно быть так подстроено под потребителя, чтобы оно стало для него «волшебным зеркалом». После того, как выбрана подходящая стратегия необходимо придать оболочку рекламному сообщению. Для того чтобы это сделать прибегают к использованию креативных стилей. Креативные стили это подсистемы креативных рекламных стратегия. Они придают соответвующий вид рекламному сообщению. Грамотное сочетание креативной стратегии (подхода) с соответствующим креативным стилем позволяют создать рекламное сообщении полностью соответствующее всем особенностям  целевой аудитории.

Заключение

В данной курсовой работе я рассмотрела рекламный креатив и креативные технологии в рекламе. В первой главе я дал теорию креатива.

В параграфе 1.1 было дано описание того, что знание целевой аудитории необходимо для создания рекламного обращения. Далее отталкиваясь от данных о потребителях, выявленных в исследовании, строится стратегия рекламного обращения. Реклама всегда должна держать связь с потребителем. В случае если этого не произойдет, потребитель просто не обратит должного внимания на рекламу. Вывод: Если реклама не будет держать связь с потребителем, отталкиваться от его желаний и особенностей его личности, которые зависят от множества факторов, это будет уже не реклама, возможно, это будет произведение искусства, но не реклама.

Далее  приводится описание процесса создания  рекламной идеи и рекламного обращения. Для создания толкового креативного рекламного сообщения необходимо создать рекламную идею. Процесс создания рекламного обращения и рекламной идеи состоит из пяти этапов – подготовительный этап, концентрация идей, инкубация, заключительный этап, предоставление идей. На первом этапе происходит исследование потребителей, после подбирается наиболее выгодная позиция для продвижения продукта. Для ключевого послания ключевой информации подбирается необходимая оболочка. На втором этапе разработки происходит знакомство участников креативного процесса с сущностью рекламной стратегии предприятия, и концентрация их на создании либо изменения имиджа стратегии  продвижения. Но рекламная идея и стратегия рекламного сообщения должны соответствовать, точным целям, указанным в брифе. На третьем этапе идет определение темы креативной стратеги торговой марки. На четвертом этапе определяется самая эффективная тема креативной стратегии, которая отражает позицию торговой марки.  На последнем этапе анализируются результаты креативного мышления с логической точки зрения. Просматриваются аналогичные рекламные проекты. Происходит анализ видеороликов, фирменного стиля, макетов наружной рекламы, звуковых дорожек, соответствия идеи уровню, выразительности и гибкости, а также адекватности. Завершается творческий процесс тестированием разработок теми потребителями, на которых рассчитан продукт. Заказчику предоставляются результаты.  Вывод: В современном мире рекламы не существует четких условий, на основании которых оцениваются рекламные материалы. Но любая креативная рекламная идея, и вытекающая из нее стратегия должны вписываться в рамки рекламного брифа. После этого приводится описание стратегии рекламного обращения. Рекламная стратегия это базовый элемент рекламы. Вывод: рекламная стратегия предназначена для того, чтобы выразить рекламный смысл и подобрать наиболее подходящую оболочку. Для того чтобы стратегия соответствовала стратегии, необходимо глубокое исследование рынка.

Параграф 1.2 посвящен тексту и эмоциональному воздействию в рекламе. В нем приводится описание воздействия эмоционального фона на потребителей. Эмоции это один из ключевых элементов рекламы. Обычно положительные эмоции используются в рекламе тех новых и не имеющих известность товаров. Для товаров, которые хорошо известны целевой аудитории, использование положительных эмоций не имеет большой силы воздействия. Для сложных товаров наиболее подходящим является спокойный и нейтральный эмоциональный фон. Отрицательные эмоции наиболее часто используются в социальной рекламе и в рекламе показывающей устранение проблемы. Вывод: Благодаря правильному эмоциональному воздействию на потребителя через рекламу, можно подтолкнуть его к покупке того или иного товара. И наоборот, если эмоциональный фон будет неверно подобран, то потребитель может игнорировать рекламу либо просто ее пропустить. Далее приводится описание рекламного текста и дается схема его построения. Рекламный текст это «голос» рекламы. Он является важнейшей частью большинства рекламных средств, раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определённые принципы, которые следует неукоснительно соблюдать. Вывод: рекламный текст можно назвать инструментом продаж, основная задача которого заключается в вызове доверия у читателя, желания приобрести товары или услуги. Для того чтобы рекламное обращение было адекватно воспринято целевой аудиторией он строится по схеме «внимание – интерес – доверие – желание – действие». После этого приводится описание заголовков. Заголовок это одна из самых важных частей рекламного сообщения. Без него не должно обходиться ни одно рекламное сообщение. Он завладевает вниманием потребителя, втягивает его в чтение основного текста, закрепляет в сознании потребителя имя торговой марки, создает связь с потребителем. Вывод: Заголовок это один из важнейших, если не самый важный элемент рекламного сообщения. Он содержит главный аргумент рекламного сообщения и его суть. Заголовок может быть и «палкой о двух концах». Если заголовок успешно справляется со своей задачей на протяжении долгого времени и рекламных кампаний, то не стоит его менять, так как это может отрицательно сказаться на продажах. Далее приводится описание основного рекламного текста. Основной рекламный текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Он содержит всю информацию о рекламируемом продукте, и в нем заключается коммерческая тема. Вывод: учитывая то, что в рекламном тексте содержится исчерпывающее количество информации и коммерческая тема он должен быть интересным для целевой аудитории и объяснять как при помощи того или иного товара или услуги можно решить ту или иную проблему, либо насколько товар или услуга может быть полезна для потребителя и как он сможет при их использовании удовлетворить какую либо потребность. После этого следует описание типов и форм рекламного текста. Это инструменты для передачи сути рекламного сообщения и придания ему соответствующего вида. Вывод: Типы рекламного текста используются для того, чтобы передать суть рекламного сообщения. Формы рекламного текста используются для придания наиболее привлекательного вида, как самой идеи рекламного сообщения, так и выстраиваемой на ее основе креативной стратегии. После описания типов и форм рекламного текста приводится описание рекламного слогана. Без рекламного слогана не обходится практически ни одно рекламное сообщение.  Вывод: Слоган это рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает основное рекламное сообщение в рамках рекламной компании. Он подводит итог всему, что было сказано и показано в рекламе, и в большинстве случаев ставится в конце рекламного сообщения. К рекламному слогану предъявляются определенные требования, которые необходимо соблюдать во время его написания. Рекламный слоган должен быть кратким, точным и выразительным, содержать уникальное торговое предложение, отражать основную идею рекламного сообщения, обладать высокой читаемостью и запоминаемостью, желательно чтобы он включал в себя имя бренда. Он связывает между собой рекламные сообщения, входящие в рекламную кампанию и имеют разные форматы.